研究｜羅蘭貝格：汽車營銷數字化轉型的三大空間

羅蘭貝格認為，在目前乘用車整體市場發展停滞、競争加劇的背景下，汽車營銷的核心痛點在于，在銷售模式變革與業務數字化轉型的過程中，持續增長的數字營銷投入無法達成相同比例的回報增長。是以，亟需深入洞察變化轉型過程中的挑戰與機會，以求破局。

盡管面對存量市場競争，車企紛紛加大數字化營銷及使用者營運的投入，但從效率、客戶需求、業務更新等多視角來看，目前依然存在巨大的提升空間。

效率提升的空間：提升有效線索濃度、加速使用者決策鍊路

銷售線索品質下降的主要原因在于，投放目标客群不準确和流量競争帶來的惡性循環。傳統車企和經銷商容易深陷于流量為王的傳統銷售理念，而該銷售理念逐漸形成了關注流量規模而忽略品質的模式，導緻許多企業營銷廣告投放主體不準确。與此同時，車企為了降低平均投放成本，不得不提高單次投放的規模，而大量投放換來了更低的轉化效率，形成了有效線索濃度降低的惡性循環。

汽車低頻高價的性質決定了其消費決策的鍊路和周期較其它消費品更長。據第三方平台公開的資料，2021年汽車消費者平均留資周期為17.3天，較2020年增加2.1天。更長的消費者決策鍊路和周期更加考驗汽車品牌持續、精細化營運并轉化客戶的能力，任何環節的服務疏忽和斷點都可能導緻潛在客戶的流失。

在消費決策鍊路變長的背後，線上線下營銷管道和場景的日益創新、汽車品牌直達客戶的觸點日漸增多、接收的營銷資訊越來越多等均是不可忽視的重要原因。對于車企而言，這不但降低了營銷效率，也使得營銷效果難以歸因，營銷觸點之間的組合難度提高。

是以，如何借助數字化優勢提升目标使用者的精準度并基于精細化的使用者分層進行針對性的資訊溝通和觸點組合，是提升數字化營銷效率的關鍵。

需求洞察的空間：優化網上購車體驗，捕捉年輕族群消費趨勢

随着汽車消費群體的主力軍逐漸向Gen Y和Gen Z傾斜，消費者對于汽車的偏好和需求亦在不斷變化與更新。例如，五菱宏光Mini EV爆款車型主打人民的代步車，通過小車型和低成本的特點吸引具有日常通勤代步需求的年輕客群們，正是說明了新時代的消費者正在逐漸擺脫傳統的以貴為好的理念。

消費更新不等同于金額更新，價格戰已不可成為長久發展之計，而洞察使用者需求、凸顯産品價值才是車企當下需着重發力的關鍵抓手，在為車企帶來挑戰的同時亦帶來了“彎道超車”的機會。而數字化營運為車企及時洞察使用者需求，尤其是願意體驗網上購車的年輕消費勢力的需求，提供了便捷的通道。

一方面，現有網上購車體驗的洞察提供了數字化轉型更新的參照。針對線上購車行為的調研顯示，現階段消費者對線上管道的核心需求集中在“收集車輛資訊”和 “比價”兩大前端環節。“比價難”是目前消費者線下 購車過程中最核心的痛點，包括“價格不透明，不知道怎麼和4S店談價”、“不知道哪家4S店價格更低更有保障”，而線上資訊的透明性和比價的便捷性是使用者對于線上購車的核心訴求。盡管如此，目前消費者線上看車仍然遇到諸多問題，主要集中在“資訊雜亂難甄選”、“報價與實際價格差别大”、“優惠不如線下或無法使用”等問題。此外，目前來看，“貸款”、“保險”、“提車周期”等具體購車過程中遇到的問題仍需依靠線下管道解決。這意味着線上購車體驗仍有很大的提升空間。

另一方面，使用者在社交和垂直媒體的口碑資料以及電商平台的全品類消費資料也為洞察不同族群的汽車消費趨勢提供了基礎。例如，天貓基于使用者的全品類行為将使用者分成13種生活方式。其中，新能源車車主更偏愛旅行、科技生活方式等，這就為新能源車進行飛豬聯名營銷提供了機會。

業務更新的空間：從前端政策到底層資料，系統建立使用者全生命周期營運能力

銷售效率提升的機會來自于使用者心智挖掘及需求洞察， 而這依托于車企在使用者全生命周期營運的能力。然而，借助數字化技術建構系統化的使用者全生命周期營運能力必須從前端政策應用到底層資料系統更新進行全面推進。目前來看，傳統車企在如下四個方面仍存在較大 提升空間：

客戶畫像：線上人群特征豐富且需求多樣，但行業内尚未形成有效的客戶洞察方法論，車企難以有效利用資料資産，亦無法深刻洞察客戶特征與實際需求，進而 形成精準的客戶畫像。

需求滿足：消費者對線上管道的核心需求集中在“收集車輛資訊”和“ 比價”兩大前端環節，但目前線 上平台面臨“資訊雜亂難甄選”、“報價不實難取信”、 “資訊不全難判斷”等問題，消費者關鍵訴求尚未被滿足。

資料營運：傳統主機廠主要依靠經銷商與顧客實作 互動，經銷商因而掌握了海量的使用者資料與真實聲音， 但難以有效反哺主機廠進行決策。未來，打通車主生命周期各階段的資料鍊路、挖掘車主價值，是大部分傳統主機廠營銷端面臨的重要課題。

系統基建：與此同時，資訊系統架構舊且分散，各類系統的基礎設施建設也亟待更新。是以，資料孤島的打通、各方資料的有效融合、各類資訊向各部門的有效 傳導等都是系統基建亟需解決的難題。