研究｜罗兰贝格：汽车营销数字化转型的三大空间

罗兰贝格认为，在当前乘用车整体市场发展停滞、竞争加剧的背景下，汽车营销的核心痛点在于，在销售模式变革与业务数字化转型的过程中，持续增长的数字营销投入无法达成相同比例的回报增长。因此，亟需深入洞察变化转型过程中的挑战与机会，以求破局。

尽管面对存量市场竞争，车企纷纷加大数字化营销及用户运营的投入，但从效率、客户需求、业务升级等多视角来看，目前依然存在巨大的提升空间。

效率提升的空间：提升有效线索浓度、加速用户决策链路

销售线索质量下降的主要原因在于，投放目标客群不准确和流量竞争带来的恶性循环。传统车企和经销商容易深陷于流量为王的传统销售理念，而该销售理念逐渐形成了关注流量规模而忽略质量的模式，导致许多企业营销广告投放主体不准确。与此同时，车企为了降低平均投放成本，不得不提高单次投放的规模，而大量投放换来了更低的转化效率，形成了有效线索浓度降低的恶性循环。

汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期较其它消费品更长。据第三方平台公开的数据，2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天，较2020年增加2.1天。更长的消费者决策链路和周期更加考验汽车品牌持续、精细化运营并转化客户的能力，任何环节的服务疏忽和断点都可能导致潜在客户的流失。

在消费决策链路变长的背后，线上线下营销渠道和场景的日益创新、汽车品牌直达客户的触点日渐增多、接收的营销信息越来越多等均是不可忽视的重要原因。对于车企而言，这不但降低了营销效率，也使得营销效果难以归因，营销触点之间的组合难度提高。

因此，如何借助数字化优势提升目标用户的精准度并基于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组合，是提升数字化营销效率的关键。

需求洞察的空间：优化网上购车体验，捕捉年轻族群消费趋势

随着汽车消费群体的主力军逐渐向Gen Y和Gen Z倾斜，消费者对于汽车的偏好和需求亦在不断变化与升级。例如，五菱宏光Mini EV爆款车型主打人民的代步车，通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通勤代步需求的年轻客群们，正是说明了新时代的消费者正在逐步摆脱传统的以贵为好的理念。

消费升级不等同于金额升级，价格战已不可成为长久发展之计，而洞察用户需求、凸显产品价值才是车企当下需着重发力的关键抓手，在为车企带来挑战的同时亦带来了“弯道超车”的机会。而数字化运营为车企及时洞察用户需求，尤其是愿意体验网上购车的年轻消费势力的需求，提供了便捷的通道。

一方面，现有网上购车体验的洞察提供了数字化转型升级的参照。针对线上购车行为的调研显示，现阶段消费者对线上渠道的核心需求集中在“收集车辆信息”和 “比价”两大前端环节。“比价难”是当前消费者线下 购车过程中最核心的痛点，包括“价格不透明，不知道怎么和4S店谈价”、“不知道哪家4S店价格更低更有保障”，而线上信息的透明性和比价的便捷性是用户对于线上购车的核心诉求。尽管如此，当前消费者线上看车仍然遇到诸多问题，主要集中在“信息杂乱难甄选”、“报价与实际价格差别大”、“优惠不如线下或无法使用”等问题。此外，目前来看，“贷款”、“保险”、“提车周期”等具体购车过程中遇到的问题仍需依靠线下渠道解决。这意味着线上购车体验仍有很大的提升空间。

另一方面，用户在社交和垂直媒体的口碑数据以及电商平台的全品类消费数据也为洞察不同族群的汽车消费趋势提供了基础。例如，天猫基于用户的全品类行为将用户分成13种生活方式。其中，新能源车车主更偏爱旅行、科技生活方式等，这就为新能源车进行飞猪联名营销提供了机会。

业务升级的空间：从前端策略到底层数据，系统建立用户全生命周期运营能力

销售效率提升的机会来自于用户心智挖掘及需求洞察， 而这依托于车企在用户全生命周期运营的能力。然而，借助数字化技术构建系统化的用户全生命周期运营能力必须从前端策略应用到底层数据系统升级进行全面推进。目前来看，传统车企在如下四个方面仍存在较大 提升空间：

客户画像：线上人群特征丰富且需求多样，但行业内尚未形成有效的客户洞察方法论，车企难以有效利用数据资产，亦无法深刻洞察客户特征与实际需求，进而 形成精准的客户画像。

需求满足：消费者对线上渠道的核心需求集中在“收集车辆信息”和“ 比价”两大前端环节，但目前线 上平台面临“信息杂乱难甄选”、“报价不实难取信”、 “信息不全难判断”等问题，消费者关键诉求尚未被满足。

数据运营：传统主机厂主要依靠经销商与顾客实现 互动，经销商因而掌握了海量的用户数据与真实声音， 但难以有效反哺主机厂进行决策。未来，打通车主生命周期各阶段的数据链路、挖掘车主价值，是大部分传统主机厂营销端面临的重要课题。

系统基建：与此同时，信息系统架构旧且分散，各类系统的基础设施建设也亟待升级。因此，数据孤岛的打通、各方数据的有效融合、各类信息向各部门的有效 传导等都是系统基建亟需解决的难题。