F輪後一年，Keep再推線下健身房，能行嗎？

财聯社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，2月18日，運動健身品牌Keep高調宣布，公司将推出優選健身館，計劃2022年内拓展至100家。除了讓Keep專業教練團入駐、繼續推行按次付費外，Keep還計劃每一節團操課的費用将下降至50元以内。

就在2月17日，Keep剛被爆料稱，正在為上市重新調整組織架構，運動内容中心被拆分僅保留中台、消費品業務南遷、引入經驗豐富的首席市場官。

Keep對此僅表示，公司每年都會做至少一次類似的“架構調整”，并未對上市相關消息做出回應。

距離Keep首次被傳準備上市已經過去一年，距離Keep拿到軟銀、高瓴、騰訊、BAI等知名機構的3.6億美元F輪融資，同樣也已過去一年多的時間，但各方似乎都不急于變現。

此次回歸線下，Keep或許将補齊健身服務領域最後一塊“拼圖”。但2018年，Keep曾因貿然擴張線下健身房等業務而一度面臨全線收縮的局面，新的營運模式可行嗎？

忙着做消費品的Keep

自從2015年APP上線以來，憑借簡潔、專業的風格Keep迅速做到了行業頭部，并在多年競品的“圍追堵截”下穩坐龍頭。2020年更是憑借“宅家經濟”以及人們對健康生活的重視，再次聚攏了不少新使用者。

2021年1月拿下F輪後，Keep曾表示，包括智能動感單車、跑步機、健康食品等消費品業務會是接下來商業化的重點。公司此前還瞄準覆寫健身使用者“吃穿用練”需求的目标，展現出自己的“平台”野心。

據Keep合夥人劉冬透露，Keep的收入主要來自消費品的業務、廣告業務和會員業務。

其中，2020年Keep消費品的銷售額10億元，貢獻了主要營收，廣告業務排名第二，最後是會員服務。

新消費日報觀察到，在Keep的APP商城中，主要包括健康食品、運動裝備、家用智能、服飾等多個大類，據估算整體SKU可達上萬個，但其中大部分都為貼牌代工商品。

其中，以零食、速食粥面為主的健康食品分類銷量最高，熱門爆款月銷量在2萬以上；售價在百元的以上的運動手環、計數跳繩等産品不少月銷量都達到了5000以上。2021年更是投入重金邀請了易烊千玺、楊舒予分别為運動裝備和健康食品代言。

但頗具“特色”的是，Keep的商品評價頁面僅顯示好評，不展示差評内容。新消費日報浏覽後發現，對于産品品質的吐槽偶爾會以“五星好評”的方式出現在評論中。

在零星被展示出來的吐槽中，貴、成本效益較低是零食商品的主要缺點。在淘寶搜尋對比後不難發現，Keep天貓店同款零食售價僅為APP價格的一半，而來自代工廠店鋪的同款價格甚至更低。

此外，電商業務的售後服務也遭頻繁吐槽。黑貓投訴平台上，除了會員續費亂扣錢外，圍繞“客服推诿”、“遲遲不發貨”、“不執行七天無理由退貨”等問題的投訴也占據了很大一部分。

比起快消零食，更棘手的或許是來自小米、華為運動科技産品的強勢競争。

2021年雙十一銷售資料顯示，11月1日促銷開始後，Keep跑步機、動感單車、計數跳繩等産品很快登上天貓、京東相關品類銷量第一，全管道半小時銷量突破1000萬，業績還算不錯。

然而2021年10月，在華為開發者大會上，華為智能穿戴與運動健康産品線總裁張炜表示，華為在全球的運動健康使用者已超3.2億人，相關APP全球平均月活達到8300萬人，且華為的智能硬體在研發能力、品控和資料檢測上都頗具優勢。

作為對比，Keep APP使用者同樣已超3億人，但月活躍使用者僅為3100萬人。盡管劉東曾表示，Keep會持續在智能硬體、AI技術等方面投入研發，但面對小米、華為等科技企業顯得有些“不夠看”。

好在劉東此前還曾透露，扣除線上APP支出和整個公司經營成本後，Keep依然盈利。或許這就是Keep如今敢于拓展線下健身房的主要原因之一。

線下健身房如何突破？

健身是一項需要意志力的活動，線上打卡僅靠自覺驅動很難長期堅持，需要線下的健身環境激發“鬥志”，同時使用專業健身器械的需求也很普遍，是以線下健身房是健身服務必不可少的一環。

2018年，Keep在北京華貿開出首家門店，半年之後開出另外兩家，一年之後才拓展至上海。然而遺憾的是，健身房關停的速度遠快于開店速度。

據悉，Keep的北京某線下門店從開業到關停僅過了1年，不久上海門店也被關停。

出于更貼近消費者考慮，大部分健身房都開在商業中心附近，對應的租金場地費用更高。據媒體報道，此前關閉的北京門店月租金在4-6萬元左右。

由于沒有傳統健身房的年卡充值模式，消費者即來即走，是以門店健身課程往往需要每晚預約接近飽和才能維持穩定營運，而課時單價一般在70~80元。如此“苛刻”的要求，能夠滿足條件的門店并不多。

進入2020年，Keep一度擱置線下業務的拓展，重新梳理戰略，将重心放在消費品上，線下運動空間Keepland在探索到新的商業模式前，暫不會大規模擴張。

2022年，随着Keep再次宣布重推線下健身，Keepland重新進入人們的視野。此次回歸，Keep選擇了對标競争對手超級猩猩、樂刻的“團課模式”。

資料顯示，創立于2014年的超級猩猩首創了無年卡、無推銷，僅單次收費的健身房模式。每節團課售價在65-90元之内，如需器械則價格在100-130元之間，人數往往在20人以内。此外，團課還會引入高品質的歐美健身課程，一度令其成為“網紅門店”。

2015年樂刻的首家門店開業，推出99包月、24小時不打烊、不推銷的創新模式，迅速吸引了大量活躍使用者。線下課程多推行兩百元左右的包月團體課，每次授課人數在10~20人，且門店面積更小，300平左右的場地在充分利用下大都能保證坪效。

在這一模式下，樂刻運動創始人、CEO韓偉曾公開透露：創業6年，樂刻通過數智中台的協助，合夥人門店90%以上能做到24個月回本。

截至目前，超級猩猩完成了9輪融資，估值近10億美元；樂刻則完成了7次融資，參投機構不乏高瓴、IDG資本、普華資本等知名資本。據計劃，2021年底樂刻全國門店數達1000家。

線下競争對手的連續成功或許正是Keep決心發力線下的原因，同時還将原本70元以上的課時價格進一步壓至比對手更低。

但此次門店也并未完全自營，Keep計劃在Keepland的門店之外與傳統健身房合作團課，參課人數在5-10人，每節定價49元。

不過就目前來看，線下門店最為關鍵的競争力，除了價格、課程、選址便捷程度外，很大程度上還與服務相關。

美團APP顯示，在仍保持開業的9家Keepland北京門店中，遭到差評的原因主要是服務品質偏差，缺乏指引、教學品質偏低、員工态度差等營運問題。而優質的服務體驗、成本效益是大多數消費者複購的原因。

或許在不久的将來，線下“網際網路+健身房”賽道将會是新一輪的服務、價格拉鋸戰。