Keep的“慢生意”

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

3月28日，運動科技公司Keep更新招股書。招股書顯示，2022年，Keep營收增加，虧損大幅度收窄。這來自于Keep在開源和節流方面雙管齊下。開源表現在，擴大了運動消費品和會員及課程的收入，同時，Keep大幅度減少營銷支出以節流。

新版招股書最大亮點在于，Keep的營收結構有了不小的調整。以往，健身消費産品是Keep的營收主力，這一次，來自會員訂閱及線上付費内容貢獻的收入占比大幅度增加，内容成了新的“黑馬”。作為一家健身内容起家的公司，Keep的内容首次展現出擔起公司重任的潛力。

Keep的Slogan是“自律給我自由”，不過多年來外界似乎更關心Keep什麼時候能實作盈利自由。

Keep一直以來宣稱放棄短期盈利目标，專注在長期沉澱高品質内容和高粘性的使用者上，寄希望于憑借優質内容來實作長期穩定的收益。從Keep2022年的表現來看，這一路徑有其合理性。

背後的邏輯在于，Keep先用從内容到健身裝置的路徑打下紮實的地基，再去調整收入結構，做多元化的商業化探索，更水到渠成。結果來看，Keep确實在内容基礎上，做了健身消費品、會員訂閱、付費課程、廣告收入、線下店、IP周邊開發等探索，且内容軟實力的長尾效應正在發揮更大的價值。

但是，Keep目前也面臨着線上内容深度挖掘、健身裝置毛利率提升、線下合作店品質把控等挑戰。Keep一直用的“慢增長”、穩紮穩打的打法，市場會買單嗎？

Keep調結構

2022年，Keep的營收達到22.12億元，同比增加36.6%。招股書顯示，營收大幅增長，主要歸因于自有品牌産品和會員訂閱及線上付費内容的收入增加。

前者的收入增加，是由于運動産品客戶增加、非DTC管道産生的收入增加，後者則是由于平均月度會員增加及會員滲透率不斷上升。2020、2021至2022年，每名月活使用者收入分别為37.2元、47.1元、60.8元，持續攀升。

制圖 / 深燃

利潤方面，Keep在2022年虧損6.67億元，相比2021年的8.27億元大幅收窄。

招股書解釋，産生虧損的原因是，公司處于高速發展階段，将戰略重點放在擴大使用者群，為長期盈利能力做好準備。這一點也是Keep一直以來強調的。

制圖 / 深燃

虧損收窄，除了開源，也有節流的原因。2022年，Keep的銷售及營銷開支從2021年的9.56億元降低32.4%到6.64億元，這部分占總收入的比重從59.03%降到了29.24%。營銷支出降低而收入保持增長，證明其業務沒有過度依賴營銷。

不過，瘋狂節流的Keep不僅沒有“砍”研發闆塊，還在這方面繼續加大投入。2022年，Keep的研發開支同比增加50.99%至5.37億元，在總支出中的占比達到了24.29%，幾乎與營銷支出接近。

營收來源構成的變化，顯示了Keep在最近一年裡業務發展更加良性。2020年至2022年度，Keep健身裝置貢獻的營收占比相對穩定，保證了基本盤，同時來自會員訂閱及付費内容收入占比逐年提升，分别為30.5%、34.4%、40.4%，另外，Keep廣告業務收入占比也在提升。

制圖 / 深燃

Keep的營收結構正在越來越健康，其軟實力正在嶄露頭角。就像網際網路醫療企業靠線上問診賺錢難，而要依賴賣藥一樣，内容變現難是很多行業的共性。内容能夠順暢變現，在自負盈虧的基礎上“反哺”公司其他業務，算是市場對内容的最高認可。

Keep以健身内容起家，優質内容的優勢終于有了明顯表現。

一直以來，為Keep貢獻大部分營收的是其開發的智能健身裝置和配套運動産品，從這一點判斷，Keep幾乎是一家健身消費品公司。雖然說，用健身内容積聚流量，靠健身裝置變現的路徑在行業内非常常見，但Keep和所有的内容屬性的公司一樣，更想看到的還是自己的課程内容有了更多的買單者。

這不僅是内容商業化的成就，更是内容本身價值的展現。這一結果也驗證了Keep堅持不惜虧損，長期投入精力在内容上，以尋求更長遠和穩定的商業價值的路徑有其科學性。

會員訂閱收入和付費内容的轉化都來自Keep的忠實使用者。從結果倒推，Keep的使用者端表現也不會差。事實确實如此，過去三年，Keep積累了3639萬月活使用者、362萬會員。Keep平台的會員滲透率在2022年達到了10%，高于2022年中國行業5.8%的平均值。

Keep線上上健身領域的地位通過幾個名額可以看出來。根據灼識咨詢報告，截止到2022年12月31日，Keep平台上約有21200節錄播課，按健身課程總數計算，Keep是中國最大的錄播課庫；按商品交易總量計算，Keep品牌于2022年在中國智能單車領域排名第一；按商品交易總量計算，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場佔有率為18.3%。

在成為國内最大的線上健身平台之後，Keep對自己下一步的規劃是，壯大并深化使用者參與度、利用多種增長路徑強化商業化能力、提升毛利率和經營杠杆。

整體上，Keep的這份招股書業績不算漂亮，因為外界一直盯着的是它還沒有盈利。不過，Keep2022年的表現透露出來的趨勢是向好的，内容扛起了部分營收重擔，公司營收結構也更健康了。

Keep打地基

Keep的幾大主營業務都是高度和使用者體驗相關的，從使用者的感受來評價或許更有說服力。

Keep的第一大業務是線上内容。如今，這一業務的地位正在越來越穩固。

雯雯是Keep的付費會員，她日常一周用Keep上兩三次線上錄播課，如腰腹塑型課、瑜伽課。線上課豐富且有不同等級的訓練難度，“剛開始我拿1kg的啞鈴都很艱難，半個月後要用2kg甚至3kg，一個半月後我得用5kg的，Keep的課程設計很合理，讓我能夠層層遞進去鍛煉。”

有時候感覺錄播課有點無聊了，雯雯就會選擇上直播課。“直播課的互動氛圍特别好，戴上智能手環可以監測到一節課消耗了多少卡路裡，學員們的消耗量在直播間也會有排名，靠前時教練經常會鼓勵，這個時候動力就更足了”。雯雯告訴深燃。

現在，網上有不少部落客教人在Keep上怎麼搭配課程，比如“周一HIIT全身燃脂，周二維密馬甲線訓練……”雯雯體驗下來覺得，很多内容确實可以直接“抄作業”。當然也可以自己摸索，搭配屬于自己的訓練合集。

基于高品質的課程和高粘性的使用者群體，Keep發展了自有品牌産品（消費品）業務。Keep的智能健身裝置包括跑步機、動感單車、手環及體重秤等，配套運動産品包含瑜伽墊、啞鈴、跳繩等訓練小器械，以及運動服飾、健康食品等。

硬體部分滿足了使用者的鍛煉配套需求，補足了平台的服務，也成了Keep的營收“扛把子”。

雯雯現在手裡就用着Keep的跑步機、智能手環、體脂秤，還有啞鈴、彈力帶、瑜伽球等全套配套産品。“能夠監測心率的手環特别重要，我有一次在家鍛煉強度太大，突然特别想吐，一看心率已經飙到了200多，好久才緩過來，我才意識到在家健身也有損傷的風險，實時監控心率對自己是一種保護。”雯雯說，而且APP上有每天訓練完的記錄，自己也能從資料方面看到變化，比如體重指數(BMI)、體脂率等，很有成就感。

在她看來，市面上很多健身裝備不是太貴就是品質不行，篩選成本太高，她先嘗試在Keep上買了一批配套運動裝備，發現品質過關，顔值高，價錢也合理。現在，需要的健身裝備她基本就在Keep上“閉眼入”了。

之是以會在運動消費品上有這樣的表現，是因為Keep的這些東西經過了長時間打磨。衆所周知，做硬體、電商是健身行業比較快的商業化路徑。Keep沒有急功近利地去用這種方式做商業化，而是選擇了先打磨内容，随後跟着使用者需求自然過渡到了吃穿用練各個環節，用慢增長來打好地基。

據了解，健身行業頗有噱頭的産品AI健身鏡，Keep内部評估之後并未涉足。放棄賺快錢，圍繞使用者需求和内容價值來拓展業務，一直是Keep的初心。這一做法也讓Keep走得更穩。

Keepland是Keep基于使用者需求探索的線下業務。近年來，Keepland改變了原有的重資産自營模式，轉向了和傳統健身房合作，價格降低，品質不降，擴大了覆寫範圍，既賦能線下健身房也減輕了自身的成本壓力，使用者還得到了實惠。

當需要高強度訓練時，雯雯會在周末去Keep線下店上課。在她看來，同樣的動作，老師在旁邊提醒，效果會更好，而且旁邊人都很賣力的時候，也會激發出更大的運動熱情。“有個空中形體課，挺有特色的，其他團課價格幾乎是同行的一半，成本效益很高。”雯雯說。

不過，雯雯體驗下來，Keepland自營店的品質有保障，但自營店的課比較難搶，合作店則環境設施等要素稍顯參差。

線下店目前階段在營收貢獻中占比較低，目前Keep優選健身館有100多家，功能更多是延申使用者服務。

在健身行業，直營和合作模式本來就是各有利弊，Keep在合作店方面确實還需要一些把控和平衡，不過使用者在成本效益和接受度上也需要有一定的衡量。

Keep的盈利問題

Keep在行業内算是獨特的存在。以線上内容為主導，智能硬體和線下店為連結媒體，通過APP，他們把線上線下做了深度結合。使用者不管是在家上線上課，在對應的智能裝置上鍛煉，還是去線下店上課，APP都可以追蹤、儲存資料，并作一定的分析和課程推薦。

全面聚焦家庭運動場景，滿足使用者從運動意識、提供裝備、内容和社交等運動鍊條上的全部需求，并形成服務閉環，這一模式很多公司說過要做，隻有Keep做到了。

放眼行業，超級猩猩主打按次付費的高品質團課，輔以一定的小班課和私教課，線下屬性更強，目前主做直營；樂刻主打平台，以高成本效益、月卡制的線下連鎖健身房見長，近年來開放了加盟，規模在快速增長。

各家側重點幾乎完全不同，各有所長，又有一定的補充效應。就有使用者在家用Keep鍛煉，去樂刻健身房撸鐵，在超級猩猩上團課。這個市場，從來不缺玩家，缺的是差異化的競争力。

一直以來，外界質疑Keep面臨的核心問題是商業化。積累了大批使用者，但大多數人把它當作工具來記錄運動情況，薅平台的免費課，貢獻營收的人有限。不過，Keep始終堅持價值第一，給使用者提供有價值的産品和服務。如今，量變終于引起質變。

近年來，Keep的虧損逐漸收窄，願意為有價值的内容買單的人越來越多。另外，Keep一直的強項健身裝備也沒松懈。

3月28日，Keep又推出了體感運動主機Keep Station與劃船機“A1”，這幾年，Keep陸續推出了跑步機、橢圓儀、劃船機、動感單車，其在硬體上持續的研發疊代能力有目共睹。

即便是一些增值服務，比如線上賽事/獎牌、虛拟偶像課程等，都在年輕人圈子裡引發了不小的反響。“Keep獎牌一年賣了幾個億”一度成了熱門話題，增加使用者粘性的同時，也助力了Keep的商業化。

不過，很多人也提到，Keep作為入門和前期訓練是非常好的助手，但有的使用者到後期可能會需要去線下健身房“撸鐵”或找私教。是以對Keep來說，避免“為他人做嫁衣”是一件很重要的事，進一步挖掘重度使用者的需求并滿足他們，這是挑戰也是可能的拓展空間。

“Keep的内容夠豐富，不足之處是教練IP屬性和個性化特點不強，結果變成我喜歡的是平台的課程，而不是某個教練，後續建議可以通過提升教練的個性化等方式，來進一步降低運動的枯燥感。”雯雯說。

确實，在健身領域，一旦教練沒有很強的個人風格，很難形成私域沉澱。不過，近年來，Keep也在朝這方面走，平台上引入了帕梅拉、歐陽春曉等大V，加強了大V及其粉絲的維護。随着教練的個人IP的強化、粉絲的累積，學員粘性更強，教練更有動力輸出内容，平台的使用者活躍度和粘性也會進一步提升。

接下來，Keep還面臨的是問題是，如何進一步挖掘線上内容的價值，以及如何提升健身裝置的毛利率。可以預見的是，随着業務規模擴大，成本攤薄，這些問題也将迎刃而解。

Keep目前的業務增長還遠沒到頂。根據灼識咨詢報告，2022年中國的健身人群數量為3.74億，2027年這一資料将達到4.64億；2022年中國健身人群的平均年支出為2518.3元/人，遠低于美國的16425元/人。随着群眾健康意識的提升，健身人數和人均消費額都有不小的增長空間。

用短暫的虧損，換取更大的使用者規模、更穩的業務基座，穩紮穩打、細水長流，要比賺一把快錢而後隕落來得更重要。

未來，不論是Keep的會員和付費課程、健身裝備，還是線下業務、廣告業務、增值服務，在基礎打好的情況，都有不錯的商業化前景。

健身服務是一場馬拉松比賽，要比拼的是耐力，跑得慢跑得穩，才能跑得長久。隻要堅持對的路線，Keep的盈利焦慮或許不會持續太久。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中雯雯為化名。