圖檔來源@視覺中國
文丨數科社，作者丨檸溪
作為健身賽道的頭号玩家，劉畊宏與抖音的火熱襯托下，王甯與他的Keep卻顯得格外落寞。有網友不禁感歎，《本草綱木》的喪鐘為Keep而鳴……
莫斯科的新阿爾巴特大街上，4個年輕女孩伴随《本草綱目》當衆跳起毽子操，城市另一頭的尼古拉大街，身着火紅衣服的女生們已經挑戰起龍拳健身操。
不止莫斯科。埃及金字塔下，7名中年男子盡管肢體略顯不協調，也在跳毽子操；在美國，著名音樂人斯蒂夫奧基已開始帶着自己的朋友走在挑戰鍵子操的潮流中；在南韓，鳥叔甚至将《本草綱目》進行改編，釋出到社交平台上。
一時間，似乎全世界都在向劉畊宏交作業。
因為劉畊宏，抖音近乎變成了這場健身大事件的赢家，前者的抖音賬号幾乎一天漲粉千萬，後者則賺取了無數流量。而作為健身賽道的頭号玩家，劉畊宏與抖音的火熱襯托下，王甯與他的Keep卻顯得格外落寞。
Keep最近被熱議的消息除了要沖擊IPO，還有因為跑步活動虛拟勳章收費，被使用者們在網上吐槽吃相難看，黑貓投訴平台上關于Keep的投訴有近6000條，其中就包括虛拟勳章以及獎牌發貨及售後問題，直接讓Keep被冠以欺騙客戶的标簽。
有網友不禁感歎，《本草綱木》的喪鐘為Keep而鳴。
01、想做健身界的耐克
Keep掌門人王甯是個90後，而在中國網際網路商業篇章中，這個年齡段不常見，是以年輕、活力以及新鮮血液變成他的标簽，可這并不意味他沒有野心，相反，他的野心很大，且這個種子很早就已經埋下。
早年參加騰訊視訊自制欄目《CEO來了》時，他就透露，自己不是個願意在組織架構控制下的人，讀高中時就想着要創業。
2014年，王甯從北京科技大學畢業，因為失戀刺激，180斤的他用8個月時間甩掉身上60斤肉。這個勵志故事是Keep的開端，盡管後來王甯說創業做Keep是個無心插柳的意外，但其實他很早已經在心中畫下了一副宏偉藍圖。
那是Keep還沒正式上線的時候，王甯與幾個年輕人天天寫代碼，奔波于辦公室與家，兩點一線。坐地鐵回家的路上，地鐵走廊鋪天蓋地都是耐克的廣告，有一次他站在耐克廣告前，對另外幾個人說，Keep未來要做像耐克一樣偉大的品牌。
後來，他也不止一次在公開場合表示，Keep要以耐克為目标，最大的夢想就是未來在數字化賽道裡，成為像耐克一樣受到大衆歡迎的健身品牌。
耐克成功的關鍵節點，是拿下喬丹。1983年，奈特來中國旅遊，把耐克交給了老員工伍德爾管理，幾個月後因為伍德爾沒抓住市場變化需求，耐克營業額直接下降6%。一年後，奈特化身救火隊長重回公司，推出廣告代言人模式，與喬丹定下五年之約。
這一舉措，給耐克帶來超乎想象的回報，簽約的那年耐克全球銷售額隻有9億左右美金，到1997年喬丹帶領公牛隊奪冠，耐克的銷售額上漲10倍至92億美金。
奈特抓住了喬丹，可王甯卻沒能抓住劉耕宏。
劉耕宏走紅于抖音以後，業内業外都在熱議，為什麼Keep沒能拿下劉耕宏？或許這個問題，王甯自己也不知道答案，但Keep知道如何蹭熱度，它在首頁将爆火的劉畊宏毽子操、健身操放置于推薦課程，供平台使用者們觀看。
但沒幾天，使用者們就發現Keep連夜下架了App上有關劉耕宏的所有視訊，就在下架的前兩天，北京網際網路法院剛釋出了知識産權典型案例，并明确，涉及到具有獨創性的帶貨短視訊應作為視聽作品予以保護。
因侵權風險下架有關劉耕宏的視訊，Keep蹭熱度的樣子着實不好看。而比起上市且市值持續增長的耐克，Keep至今連上市這一道門檻都還未成功跨過去。
去年5月份，Keep剛剛完成F輪融資不久，就有消息稱王甯等管理層希望Keep最快在2021年申請赴美上市，最晚也将發生在2022年。
兩個月後，國家網際網路資訊辦公室釋出了《網絡安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》提出，掌握超過100萬使用者個人資訊的營運者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。幾乎與此同時，英國《金融時報》就發出報道，Keep 和播客平台喜馬拉雅均取消赴美 IPO 計劃。
到11月份，又傳出了Keep将赴港上市的風聲，直到今年2月底，Keep正式向港交所送出首次公開發行申請。近一年來外界雖然頻繁傳出Keep上市的風聲，但Keep從美股到港股至今都還未踢好在資本市場的臨門一腳。
某種程度上，這也透露出Keep背後豪華資本團對它的耐心，已經不多。
騰訊、高盛、GGV紀源資本、五源資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、孫正義的軟銀願景基金、高都資本、時代資本等這些年都在為Keep與王甯打call，其中有些機構一路追投，陪Keep長跑了多年。
可即使是馬拉松，也都會有一個終點，陪跑的人不會無止境地跑下去。
02、3年虧損54億
網際網路的故事，都是用錢燒出來的，Keep也不例外，而王甯選對了時間。
在供給側，2014年正是中國健身行業爆發的一年，一年的時間這個賽道就湧現出300家健身類型的公司，到2015年，這個數字又翻了一倍，據不完全統計，彼時在應用市場裡各種手機運動類App多達1500款以上。
需求側也在爆發，百度指數查詢瑜伽、健身等關鍵詞熱度，2014年到2015年熱度翻了3倍，而根據國家體育總局資料，2015年中國參加體育鍛煉的人數為3.6億人，且這個數字逐年增長，預計到2025年将增長至5億人以上。
這種火熱讓資本将目光放在了這個賽道，是以Keep幾乎沒有經曆創業之初的資金窘迫，融資一輪接着一輪，從2014年成立至今已完成8輪融資，累計獲得融資金額約6.48億美元。
Keep不缺錢，但也至今還未盈利，逃不開虧損的怪圈，且虧損額還在進一步擴大。分析Keep招股書，2019年其虧損人民币7.35億元，2020年這個數字同比擴大超兩倍至22億元，而到2021年前三個季度又同比擴大67.78%，變成了25億元。
前後不到三年，卻一共虧損了54億元，而這些錢，幾乎都用在了營銷上。
銷售營銷是Keep的支出大頭，2019年夏天Keep基本每個月都有着4000萬的投放，到2020年夏天這個紀錄它一直保持着，燒錢最兇的時候一天要燒20萬，當時有内部人員對相關媒體透露：“按高低峰平衡粗略估算，一年投放扔的資本不下2億。”
當時很多人都沒想到，那僅僅是一個開端。2020年底，Keep拿到F輪3.5億美金融資後，燒錢的力度直接翻倍，從年底開始Keep就開始頻繁出現在彼時的頭部主播薇娅和李佳琦的直播間，去年2月與吐槽大會合作，4月在湖南衛視的《向往的生活》做軟廣植入，8月拿下首個累積票房過百億的00後演員易烊千玺做品牌代言人。
于是在其招股書中，其銷售營銷占總收入比重從2020年的27.3%，攀升到去年前三季度的70.6%。然而瘋狂的燒錢力度與使用者的增長速度卻不成正比，從2020年至2021年，Keep的月活隻上漲不到10%。
這背後的邏輯，是網際網路時代的流量在迅速枯竭，獲客成本在不斷提高。年初吳曉波在演講中提到過當下網際網路公司的獲客成本，比如快手從2018年的31塊漲到了2021年的177塊，比如京東從2015年的112漲到2021年的316塊。
顯然，燒錢換市場的路子，今天已走不通，投資者們也不再青睐左手燒錢右手虧損的模式。
摩根士丹利首席美國股票政策師邁克威爾遜，在WeWork首次公開募股失敗的時候曾表達過自己的一個觀點，即投資者為沒有實作盈利的企業提供慷慨資金的日子已經結束了。
這個觀點也反應了國内網際網路創業公司的現狀，包括Keep，最直覺的展現就是，遲遲不能盈利的公司，融資速度隻會越來越慢。
王甯曾說：“Keep一年多的時間完成5輪融資，其實蠻難的。”
但在外界看來，一年融資五次是資本對其所處賽道、其商業模式以及其未來的看好，是它的高光時刻，而如今，天眼查資訊顯示Keep已經近一年半沒拿到融資，最近的一輪還是2020年底的F輪。
就像明星投資人朱嘯虎所說，市場靠燒錢講故事融資的時代已經結束了，現在的投資人大多數不愛故事，他們喜歡上了資料。
03、不平坦的商業化之路
什麼時候能實作盈利？這個問題不僅Keep的投資人關注，王甯也在焦慮。
早在2016年的時候，王甯就意識到，如果Keep不能轉型成一家盈利的網際網路公司，那Keep就沒有機會與未來。
他把商業化的第一步放在了電商業務，從這一年開始，Keep就嘗試上線商城闆塊，幫别的品牌比如耐克彪馬等出售運動周邊産品，但很長一段時間都沒能交出一份合格成績單。
2017年下半年Keep使用者破億，王甯在内部信裡提到了自己對于Keep的思考，即通過運動連接配接資料、家庭、城市以及生活。緊接着2018年3月，王甯舉行了Keep成立以來的第一場戰略及新品釋出會，會上他表示未來Keep将打造一個科機互聯的運動新生态，面向城市與家庭兩個場景做業務，其中就包括線下業務Keepland和家用智能硬體KeepKit。
如果說此前兩年是小打小鬧，那麼這場釋出會就是Keep正式全面商業化的起點，在此後Keep做出了智能健身裝置配套運動産品等自由品牌，推出會員訂閱制，并從單一的線上模式發展成為線下線上并存。
但商業化這條路對于Keep來說走得很艱難。
Keep布局線下業務4年時間，幾乎是在原地踏步。
全面商業化第一年，Keep在北京華貿中心開了首家Keepland，半年後對外宣布實作盈利，第二年Keepland進軍上海在靜安大悅城開出城市首店，兩年時間Keepland在北京與上海開了15家店。但從第三年開始，線下業務就停滞不前，陷入關店困境，Keep将上海店面全部關閉，北京最後隻留下9家。
在其招股書中，線下服務也隻被歸于占比總營收僅有10%的“廣告和其他服務”這一項當中。
而Keep線上自有品牌銷售，與失落的線下業務形成鮮明對比。
2017年10月，王甯引入了一名猛将——劉冬，這個人在中國台灣IT企業明基中國擔任過銷售、産品經理，跟久邦數位總裁張向東一起創立過智能自行車企業700Bike，會做智能硬體，還有用戶端經驗。
他帶領着Keep在智能健身裝置跑道快速發展，截止到去年底，Keep一共累計賣出120萬條 Keep手環，賣掉85萬台電子秤，其自有品牌瑜伽墊當選2021年銷量冠軍市場佔有率達到14.9%，智能單車的銷量也躍居中國第一。
但這條業務線賣得好，Keep卻賺得不多，因為它沒有自己的供應鍊，這意味着Keep自有品牌對消費者的産品定價高，消費者方面的口碑并不那麼好的情況下毛利率還低。
原本體育用品是一個高毛利行業，比如安踏、李甯、耐克等品牌的毛利，都在50%左右，而Keep在2019、2020以及2021年前三季度的自有品牌毛利率分别為35%、36%和29%，甚至遠低于以成本效益為優勢的小米生态鍊企業品牌的毛利率。
而作為健身内容平台，Keep最初崛起就是以内容為核心，輸出優質内容吸引使用者，這是Keep的底層商業價值邏輯，但在Keep招股書中，其收入主要來源于銷售自有品牌産品、會員訂閱及線上付費内容、廣告和其他服務，其中，自有品牌的貢獻占據大頭，對營收的貢獻比例為55.1%，餘下兩者為32.8%、12.1%。
從當下Keep的收入結構與變現方式來說，比起健身平台，它更像一個沉迷賣貨的零售商。
一個公司的發展與其核心價值邏輯相背，并不是一個好現象，過分倚重偏離核心價值的業務，會讓國内外投資者與分析師對其商業模式産生疑問，對如今極其渴望上市的Keep而言，這無疑是個隐患。
偏離公司價值邏輯的同時，Keep買貨的使用者轉化率也不高，去年Keep平均月活使用者為3440萬，其中買其産品的使用者轉化率隻有1.06%。
這種脫離價值邏輯無邊界的商業化探索，加劇了今天Keep要面臨的競争。
一邊，在占據了收入大頭的自有品牌商，它面臨的不僅有智能硬體專業品牌，還有小米、華為等廠商，這些大廠相比Keep，不僅有錢，還有成熟的供應鍊，議價能力強，能把成本降到最低，且有自身的場景應用自由。
不少使用者都吐槽Keep自有品牌産品的雞肋：“最不能了解的是，買了Keep手環後，要想配套Keep軟體使用，必須單獨再花錢不斷買會員，不買會員的手環，就是一隻普通手表。”
Keep對産品的研發決心并不強，前不久Keep對外公布，從2016年申請專利開始到今天已經申請國内專利400多件，但實際上這些專利中，近一大半是外觀專利，譬如在天眼查上，Keep有76個專利，其中60個都是外觀專利。
另一邊，Keep今年再次重倉線下業務，2月份，Keep釋出優選健身館計劃宣布和傳統健身房合作，為其提供團課服務，一個月後，Keep直接官宣将在北京線下拓展百店，并開出了業内最高的教練薪酬标準，挖對手牆角。
這讓Keep與本就立足于線下戰場的樂刻運動和超級猩猩成為了競争對手，而後兩者都不是善茬兒。樂刻運動目前已經在上海、北京、杭州、深圳、重慶、武漢、南京、濟南等全國15個省份22座城市，開出直營門店665家；而超級猩猩在深圳、上海、北京、廣州、南京、成都等城市已經擁有250家門店。
兩者深耕線下健身多年，已經有一定使用者基礎及市場佔有率，本就店面鋪設過少的Keep，如何打好第二次線下領土之戰，是個難題。
而在核心内容上，Keep還面臨着B站、抖音、快手等視訊内容平台的使用者心智競争，這些視訊内容平台在疫情的催化下近一年來迅速進軍健身跑道，并且得到火速增長。
根據《2021 B站創作者生态報告》，B站體育創作者的規模增長了76%，其中周六野zoey、帕梅拉等UP主倍受歡迎；再看抖音的《2021體育内容報告》，去年其運動健身視訊數量同比增長134%，創作者數同比增長39%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
它們就像是門口的野蠻人，對Keep的内容生态勢必帶來不小的威脅，畢竟劉畊宏就火于抖音，誰也無法預料，它們還會不會帶出第二個、第三個劉畊宏。
王甯自然也是擔心的，雖然他将耐克作為Keep的未來目标，但資本市場更樂意将它與Pelonton作對比，畢竟Pelonton有80%收入都來自銷售健身産品這一點與Keep如出一轍，然而在此刻美國家庭健身平台Pelonton并不好過。
2月份，Peloton的股東向的公司董事會送出了一份65頁的信，要求解雇執行官John Foley，因為Peloton吃疫情的福利經曆了股價巅峰，然而近一年市值卻蒸發近400億美元，業績一落千丈，引起了股東的強烈不滿。
王甯擔心Keep會走上同樣的道路，當别人将“90後創業者”作為一種榮耀标簽貼在他身上的時候，他反而最不喜歡這個标簽。
接受媒體采訪時他說，最擔心的就是自己身上“90後創業者”這個标簽，擔心自己太年輕，能力不夠，跟不上公司的成長，不希望因為自己成為這家公司的天花闆，需要不斷去突破自己，帶着公司創造新的可能。
可說起來簡單做起來往往很難，畢竟目前橫亘在Keep面前的大山，遠遠不止上市這一座。