正值北京冬奧之際，看着南韓代表團在場上和場下都如此“掙紮”的表現，不禁又讓我聯想到起亞。去年底我們剛聊完東風和起亞“分手”這事兒，最近終于又看到了起亞和江蘇悅達集團将進一步加大投資合作的消息。據悉，新合資公司計劃增資9億美元，通過擴大投資、導入新車型、發展新能源汽車、設立出口基地等方式，迅速提升整車銷量及産能使用率，并将在今年4月份釋出新公司名稱。
新公司顯然是起亞說了算，面對現有的“爛攤子”，“獨攬大權”後确實可以有效提升經營效率，放手一搏。不過這有可能還是個“坑”，因為産品的集體拉胯問題一時半會還無法解決，這其中就包括我們今兒要着重聊聊的K5凱酷。
為什麼要先聊K5凱酷，這就需要先明确一款中型轎車對于傳統車企的意義，特别是合資品牌，那不隻是簡單的銷量，而是對于提升品牌形象的加成，國内消費者也最看重這點，我們可以看看目前在國内比較成功的合資品牌，它們都會有銷量出色的中型轎車“撐門面”。簡單來說，一款叫好又叫座的中型轎車是衡量一個車企好壞的基本标準。
資料不會騙人，K5凱酷在銷量的慘敗也映射了整個品牌的萎靡不振。起亞品牌美譽度的持續下滑也影響了消費者認對于産品的認可度。要知道，對于曾經的東風悅達起亞來說，新一代K5凱酷推出的意義遠大于銷量層面，它被稱為是争取年輕一代消費者的戰略性産品，同時也肩負品牌“消滅低端車”的重任，結果都涼了。值得一提的，即便K5凱酷的銷量已經夠慘，而這其中更大占比還是來自1.5T車型，說白了，買它就是圖便宜，它被迫的“降維打擊”甚至已經下沉到緊湊級轎車市場。
車型定位失敗。放眼國内中型轎車市場，标榜運動的車型基本都賣的不好，消費者對于這級别産品更多是高品質的追求，也就是說國人入手中級轎車的理念還是更願意選擇高價值感的産品。K5凱酷顯然是不信邪，堅持強調運動的車身結構設計和底盤調教、溜背式車身設計等，費半天勁并沒有被更多使用者買賬。
“丢了西瓜撿芝麻”，前面說了運動型中型轎車閱聽人很小，我們再結合網友反應的實際用車感受來看看K5凱酷在車型定位“取舍”上的失敗。首先更低的重心、更精緻的懸架等運動化調教雖然提供了更好的駕駛樂趣，但卻讓舒适性大打折扣，比如對于颠簸路面的處理，甚至還有好多使用者回報底盤剮蹭的；其次就是隔音問題，包括發動機噪音、胎噪、風噪，特别是高速路況；另外銷量占比更高的1.5T車型采用7擋幹式雙離合變速器也被網友吐槽“簡配”，而海外1.6T車型配備的是8擋自動變速器。
營銷政策失敗。為了能讓新K5凱酷上市一炮而紅，東風悅達起亞在其上市前就開始了曆時近10個月的國内馬拉松式推廣宣傳活動，期間組織媒體進行了海外試駕、鹽城工廠試駕、煙台試駕等一系列媒體試駕活動和品鑒會，并從不同次元變着花樣對K5凱酷進行大肆宣傳，通稿更是一波接着一波，線上下線一通折騰。有媒體還專門做了統計，資料也相當漂亮，包括在百度查到K5凱酷相關圖文或視訊約12,200,000條；搜狗呈現内容也有159,342條之多，加上頭條、360搜尋、知乎、小紅書、抖音、快手等圖文和視訊内容總數不會低于3000萬條。若按平均每條閱讀或觀看100次來看，曝光量超過了30億次”。
但令人遺憾的是，如此長的推廣傳播周期和如此大的傳播量都打了水飄兒，顯然傳播的效果并非隻看曝光量，同時還要看品質以及對不對消費者口味，如果充斥大量乏味内容、雷同内容、劣質内容，那傳播效率會大大減弱，就算有量也是白搭，甚至會引起觀者的反感。K5凱酷這波營銷頗有點費力不讨好的意思，錢花了、累受了，收到的效果很小。
賤賣進一步蠶食保值率。我們之前提到了在K5凱酷2021總銷量中，售價更低的1.5T車型占比更多，顯然購買該車的消費者都是奔着便宜去的，同時大幅的優惠和本就不太行的品牌影響力造成K5凱酷的保值率也排在合資中型轎車末端。還是那句話，這一級别消費者，不會單純因為你更便宜就選擇你，而是需要品牌和産品的“雙保險”。
賣的不多，故障不少。我們簡單翻看下該車的投訴報告，發現新一代K5凱酷的問題還不老少，其中涵蓋了發動機、變速器、轉向系統等。
寫到最後，我不禁感慨，起亞是把在中國賣車這事兒想簡單了，不是一味的搞運動和拼價格就好使，更重要的是品牌、口碑以及滿足更廣泛消費者需求，尤其是像中型轎車這種能“拔高兒”的車型，一定要符合市場規律。我相信，在公司重整旗鼓後，起亞一定會有一系列積極的變化，希望能在反思過去的同時腳踏實際的思考未來，盡早重回合資品牌主流行列。