文 | 李皙寅 李陽
編輯 | 施智梁
中國汽車銷量排行榜上，鐵闆一塊的合資銷量前三強出現了松動。
2021年，東風日産銷量達113.49萬輛，連續七年銷量超百萬輛的同時，距離排名第三的上汽大衆的差距，縮小到了10萬輛左右，東風日産有望在2022年達成2018年定下的戰略目标——進入合資排行榜前三。
不過大環境已有變化。過去，銷量就是衡量車企硬實力的試金石；如今，汽車産業競争進入下半場，燃油車市場不再是共同做大蛋糕，而是逐漸進入存量競争，優勢企業蠶食弱勢企業，新能源與智能網聯成為新戰場。同時，伴随品質提升，一路仰攻的自主汽車品牌已經殺到眼前。合資車企需要在新戰場面對新玩家的挑戰。
從品牌創立以來，東風日産打破了國内車企累計銷售百萬的最快記錄，又連續七年年銷百萬輛，被視作國内成長性最好的合資企業；憑借高成本效益和綜合實力穩住市場基盤的東風日産，曾因“固執”在國内走過彎路，踩過三缸機的坑，錯過新能源汽車的井噴期。如今，東風日産加大投入，增加新能源車型，引入日産技術，重構組織形式。
2022年是東風日産“新中期事業計劃”的收官之年，東風日産需要讓新納入體系内的三隻品牌形成合力，發揮乘數效應；如何在電氣化和智能網聯領域，搭準國内消費者的脈搏；如何迎戰勢頭正勁的自主品牌；如何讓消費者深刻體驗到并認可“技術日産”的招牌，而不隻是口号；如何讓車型銷量保持可持續性增長？這比殺入合資銷量榜前三，更值得深入思考。
初生即優等生
東風日産前身是東風與京安雲豹在2000年合資組建的風神汽車。
2002年9月，曆經14個月的談判，東風汽車和日産汽車簽署了50年的全面合作協定，成立國内首家擁有全系列卡車、輕型商用車和乘用車産品的中外合資汽車公司——東風汽車有限公司。東風-日産合作協定是中國汽車業迄今為止最大的國際合作項目。
不同于豐田、本田在華各有兩個合資夥伴，東風和日産在合同内明确寫明：東風公司是日産汽車唯一的合作夥伴。這讓東風日産避免了資源、技術分散，以及國内合資夥伴間互相制衡的業内常态，鞏固了信賴關系。
2003年6月東風汽車有限公司東風日産乘用車公司正式成立，第一款轎車“陽光”上市。
短暫磨合後，東風日産快速發展：5年零3個月達成百萬産銷規模，打破國内車企增速記錄；2015年，東風日産年銷突破百萬輛；2018年，累計銷量突破1000萬輛。是以，其被視作過去幾年來，成長性最好的合資公司。
乘聯會資料顯示，2021年，東風日産（含日産和啟辰雙品牌）全年累計銷量為113.49萬輛，日産軒逸全年銷量達51.32萬輛，是目前國内市場最暢銷的汽車，緊跟其後的是上汽大衆新朗逸全年銷售43.20萬輛，上汽通用五菱的宏光MINI全年銷售39.54萬輛。
做到這個并不容易。2018年下半年後，中國汽車市場進入負增長，疫情和晶片短缺持續影響着汽車工業的背景下，東風日産仍能穩住銷量。
2021年，缺少晶片成為困擾造車業的頭号難題，東風日産産品市場需求滿足率達96.0%，客戶交期遵守率完成情況92.8%，處于行業較高水準。
在後疫情時期，東風日産的政策有二，一是高成本效益産品，二是“共情、共鳴”的營銷理念。
作為合資品牌，車型空間大、沙發座椅，經濟實惠、綜合來看挺不錯，市場保有量大，維保也友善。這是幾位車主口中，選擇東風日産的理由。
所謂“共情、共鳴”，就是從使用者的真實需求出發，強化溝通。日産中國傳播管理總部副總經理沈激向财經汽車（ID: caijingqiche）表示，“日産的營銷政策，是采用大衆喜聞樂見的方式，和消費者積極溝通。”
2020年，倚重線下體驗的汽車銷售受到重創。東風日産針對車主舉辦了雲家宴上，吸引了超過3700萬網友觀看，收到了一萬多封車主粉絲的來信。當年，東風日産累計開展了超過10場總部大型直播、超過1萬場專營店直播，營銷效果顯著。此外，還試圖與郭德綱合作用相聲介紹新車，并入駐直播、短視訊、知識問答和生活經驗分享等新營銷平台，以便觸及更多使用者。
簡單的拿來主義已難滿足中國消費者
穩字當頭的東風日産，也曾冒險走過彎路。出于對自己技術的自信，多款經過海外驗證的成熟産品，引入國内後，并未再續輝煌。
比如三缸機之殇。在全球汽車碳排放趨嚴的當下，排量更小的三缸車已被海外市場普遍接受，但中國消費者談起三缸機，仍覺得動力不足、易抖動、卡頓。此前，通用、福特、吉利等車企都曾在國内推出搭載三缸機的汽車，最終都被迫改換四缸發動機。本田飛度也在上市前，悄悄地把三缸機換成了四缸機。
一位車企研發人員向财經汽車（ID:caijingqiche）表示，三缸車技術逐漸成熟，消費者盲測感受不出差别，很多時候是心理使然。2021年7月，東風日産在主力SUV車型奇駿上搭載了三缸機。彼時，東風日産表示，隻要拿出最好的産品與服務，随着消費者體驗加深，三缸機的偏見會逐漸消除。
市場并未買單，奇駿從銷量王變成二線SUV。直至逍客異軍突起才挽救了日産SUV市場的危機，最終承包了全公司2021年SUV車型銷量的半壁江山。最終，東風日産也将奇駿改回四缸發動機。
再說新能源。2014年，已在全球市場闖出名号的電動車日産Leaf實作國産化，命名為“啟辰晨風”，售價24萬起。雖然從參數來看實力不俗，但當時消費者對電動車的接受度太低，市場表現不如預期。
2018年，日産引入第二代日産Leaf，基于中國最暢銷的家轎軒逸，推出純電動車型。彼時，軒逸純電版338km的續航固然能滿足日常出行，但在一水500km續航的車型中，難解消費者對續航裡程的焦慮。
如果說日産Leaf第一次入華失敗是囿于配套設施和消費意識等外部因素，那第二次的敗北則是因為日産對中國電動市場的錯誤預估。兩次誤判，直接導緻了日産在如火如荼的中國新能源市場中缺席。簡單的拿來主義，已經很難滿足中國消費者。
“頭如花崗岩般堅硬”，在受訪的産業人士眼中，這種堅持到近乎固執，或許是日本制造業的共性。一位長期接觸日系機車品牌的高管告訴财經汽車（ID: caijingqiche），日企一旦推出“五年規劃”，無論高管是誰，都要持續推行；對産品品質極為苛刻，喜歡在同一款産品上優化、優化、再優化。
根據精益生産的理念，日系車企習慣通過打磨産品，消除浪費，謀求品質、效率和成本的平衡，通過擰毛巾獲得高額收益，産品也以高成本效益和穩定性見長。這種理念一定程度上也阻礙了其在快速變革期的響應速度。
在汽車産業變革的彎道超車時刻，不但要積極調研，還得快速決策，不然會延誤戰機。“巨變在五年後，但現在沒人看得清。”踩準了電動化勢頭的比亞迪（002594.SZ）董事長王傳福告訴财經汽車（ID: caijingqiche），自己決策隻要2秒鐘，相比之下很多外資公司決策要兩三個月，合資公司的産品決策更在國外。
前兩波電動攻勢敗了，第三波如何？
如今的燃油車市場，伴随弱勢車企退場，正不斷上演快魚吃慢魚的戲碼。
日産并未放棄自己在内燃機上的優勢，推出VC-TURBO超變擎，作為全球首款量産的可變壓縮比渦輪增壓發動機，預計2025年銷售占比達到30%。對于東風日産來說，在燃油車市場裡搶占市場基盤，以空間換取切換新能源賽道的時間，或許是其現有戰略背後的思考。
日産又要将一項已被全球市場認可的技術，帶入中國市場，名為e-POWER，一種高效将燃油、電池結合的增程式電動技術。東風日産對這款車寄予厚望。“動力強、加速快、行車平穩安靜，是款無需充電的電動車，請你一定要開開看，”在接受财經汽車（ID: caijingqiche）采訪時，東風汽車有限公司副總裁市川敦總是在強調這一拳頭技術。
市場層面，搭載e-POWER新技術的日産汽車，自2016年内在日本上市以來，累計銷售逾50萬輛，其中NOTE e－POWER車型連續3年奪得日本市場緊湊車型銷冠。技術層面，在中國市場，與e-POWER新技術性質相近的理想汽車也已經證明了增程式技術的可行性。
在日本證明了實力，但能否讓中國消費市場買單，仍有待時間觀察。在市川敦的極力推薦背後，是公司内部人士的憂慮：“技術是好的，我們也不怕消費者開，就怕他們不來體驗，沒一個證明新技術的機會。”一位接近東風有限的人士對财經汽車（ID: caijingqiche）感慨。
“技術挺好用，就是導入有點慢。”一位産業界觀察人士對财經汽車（ID: caijingqiche）表示，當豐田、本田大規模向中國市場導入混動車型時，全球電動市場領先的日産仍主要依靠燃油車厮殺。雖然東風日産是銷量最高的日系合資車企，但日産在消費者眼裡的知名度仍比不上擁有兩家合資公司的豐田及本田。
日産在加大中國市場的電動化攻勢。市川敦認為，新能源汽車消費市場已經從政策轉向市場驅動，會持續穩定發展，到2030年新能源汽車滲透率有望達到40%。同時為了兼顧另外六成的燃油車市場，東風日産計劃在2025年完成10款電驅化車型的投放，包括7款e-POWER車型和3款Zero Emission日産純電車型。
在電動化和智能網聯領域，中國車企可以賦能日本夥伴。早前，比亞迪就與豐田成立合資公司，共同研究關鍵性三電技術。在中國汽車工業協會副總工程師許海東看來，日系品牌熱衷打磨、鑽研的特質，加上在電機、電池上的優勢積累，在路線轉身後，實力不可小觑。
技術層面，日産的電動化水準較高，其最早的産品可以追溯到1947年釋出的電動汽車TAMA，最高時速能夠達到65公裡，續航裡程可到200公裡，幾乎能滿足七十年後的出行需求。日産March EV是全球首款搭載異步電機的車型；日産Prairie Joy是全球首款搭載锂電池的車型；日産Leaf是全球首款暢銷的電動車型。
歐洲強勢品牌的電動車在中國遭遇了水土不服，如今日産嘗試摸着他們過河。東風有限總裁山崎莊平（Shohei YAMAZAKI）對媒體表示，歐洲消費者隻圖節油，中國消費者期待在電動車上體驗到新技術。
進合資前三就在眼前，但不是那麼耀眼的成就
“啟辰就是東風日産，”在廣州街頭，仍能看到這樣的廣告牌。在這背後，是東風日産正在着手，以組織變革為手段集聚現有資源。2020年12月，東風日産與東風啟辰兩者重組；2022年1月，東風英菲尼迪由原獨立事業總部納入東風日産管理體系；自此，東風日産有了日産、啟辰、英菲尼迪三個品牌。
東風日産給三者劃分了主攻方向：基于日産的全球戰略，日産品牌按中國市場的需求，推差異化産品；啟辰借助本土優勢，主打年輕人群，做智能化和新能源的試驗田；英菲尼迪則針對高端市場，探索電氣化、智能網聯和共享出行的新業務模式。三者基本覆寫了市場的主流消費層次。
一位接近東風有限的人士告訴财經汽車（ID: caijingqiche），商企、研發、制造都集中在東風日産，所謂合并也隻是銷售、營銷、财務、行政等相關部門。此次整合，有助于實作資源協同。
類似操作在國内并不罕見，就像一汽-大衆旗下有奧迪、大衆、捷達；上汽通用旗下有凱迪拉克、别克和雪佛蘭。但如何真正實作錯位競争，東風日産亟待汲取後兩者的經驗和教訓，定位明确、避免内部傾軋，才能優化品牌結構，讓銷量可持續化發展。
“行業遇冷時，建構大協同體系，更有利于攥成一個拳頭出擊，形成軍團作戰。”東風有限第五任總裁山崎莊平曾對媒體表示，東風有限正在全面變革，從過去聚焦于決策體系授權、治理結構等方面的協通，轉向包含企劃、研發、采購、制造、營銷、技術和管理的全面協通。
在股東雙方眼裡，東風日産仍是重要的壓艙石。
《東風公司“十四五”規劃》指出，2022年東風公司銷量目标為400萬輛，合資公司是重要基石，要求發展不失速，主動有為；另據日産汽車2030願景，未來核心戰略正式電驅化，計劃到2026年，中國電驅化新車型銷售占比40%；現有電動車平台也要進入中國市場。
要做到這一點，東風日産必須盡快讓“技術日産”從口号，轉化到消費者的心智當中。一位熟悉該公司的行業觀察人士稱，東風日産依靠成本效益高、綜合性好的特質發展至今；如今，東風日産必須要加速引入适合中國市場的拳頭産品，同時借助産品和營銷手段讓消費者能深刻感覺日産的技術實力，隻有這樣的軟硬結合，未來的路才更好走。
過去，銷量是車企實力的試金石，但這一實力标準亟待生變。合資前三等同于中國市場銷量前三的情況已經成為曆史。
2022年1月，全國乘聯會釋出的2021年全國乘用車市場深度分析報告顯示，2021年，中國乘用車市場累計銷量為2014.59萬輛，同比增長4.4%；自主品牌銷量增長20.5%，市場佔有率從35.8%增至41.2%；主流合資品牌銷量卻下滑了6.9%，市場佔有率從51.1%降至45.6%。
中國汽車品牌競争力持續向上，逐漸蠶食合資品牌的蛋糕。得益于品質提升，加上為了提升競争力而“超額提供配置”，自主品牌汽車成本效益越來越高。許海東對财經汽車（ID: caijingqiche）表示，自主品牌提高了品質和服務，進而提升了品牌，消費者感覺得到，自然也願意用腳投票。相對于個性鮮明的德、美系車企，繼韓系品牌之後，相對中庸的日系品牌将受到更深的沖擊。
如今，一邊是國内自主品牌，依靠品質提升，開始不斷蠶食合資市場；另一邊是新能源和智能網聯的體驗感，成為消費者青睐的重點。如何在新戰場上應對新對手，這是東風日産在内的所有合資車企，都需要思考的關鍵所在。