“除非你充分了解群體行為，否則絕不可能将其改變。”——《從衆效應：如何影響大衆行為》
或許是春節長假所滋生的購物欲望仍未消退，亦或許是冬奧将至所分泌的興奮因子蠢蠢欲動，這場自壬寅新年來臨前夕就在各大商圈上演的“節日經濟”，即便是來到複工前的最後一日，也依然任憑洶湧的人流踏破門檻。
地處北京市朝陽區西大望路與廣渠路交彙處，合生彙作為集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的生活體驗式購物中心，其先後彙聚了十餘家汽車品牌的“新能源汽車集市”，也是繼經典潮流IP“21區BLOCK”和“深夜食堂”之後，第三大能夠主要差別于傳統購物中心的獨特标簽。
與偏愛在所謂“臨街旺鋪”駐紮的新勢力體驗店相迥異，合生彙一層目前僅有合創汽車和蔚來汽車兩家體驗店，并且無一例外沒有在購物中心的外牆上刻下自家品牌的LOGO。
（合生彙一層合創、蔚來汽車體驗店）
其中，合創汽車體驗店被大批化妝品門店衆星拱月，充沛的客流量加上正對大門的巨幅招牌，其所受到的關注度絕對不輸任何臨街店鋪。相較之下，蔚來體驗店卻要尴尬許多，其店鋪位置不僅處在一個人流稀少的“背面”區域，狹小的店内空間也僅能容得下兩輛展車同時擺放。
蔚來銷售明确表示，未來不太可能會将店面搬到新能源汽車集市的“大家庭”，這難免就意味着在相當一段時間内，這家體驗店将無法充分享受到由合生彙引導而來的客戶資源，以及其他新能源汽車品牌紮堆産生的流量協同。在蔚來ET5即将到來的檔口上，這家蔚來體驗店又将如何協調店内資源仍是個謎。
為了彌補因樓層問題而相對欠缺的直覺印象，合生彙早早就在商場各層的平面圖旁附上展示新能源汽車集市的通告牌。同時，合生彙五層原先的規劃也是人流量爆表的餐飲區域。晌午時分，如同潮水般湧來的顧客擠滿了過道間的所有空隙，一排排地坐在餐廳門前等待叫号。
然而，一個鮮明的反差現象呼之欲出。無論是占據一層流量中心的合創汽車，還是地處偏僻角落的蔚來汽車，甚至就連眼前各大品牌在五層紮堆的新能源汽車集市，也都沒有表現出同周遭店鋪相比對的洶湧客流，仿佛因春節驟然而起的消費欲望從來都不屬于汽車體驗店。
“門前冷落鞍馬稀”，如此形容毫不為過。
NO.1 合生彙的新能源汽車集市因何而來？
猶記得特斯拉在九年以前進入中國之後，率先在北京僑福芳草地開設了第一家特斯拉線下體驗店。自此伊始，越來越多的車企開始轉變思路效仿這樣的銷售模式，也讓在商場開設線下體驗店的流行趨勢就此正式大幕揭開。
第一批将這套模式學到手的就是造車新勢力們。以龍頭企業“蔚小理”舉例，截止目前，這三家在北京地區都已經開設了不下十餘家的線下體驗店，并且蔚來與小鵬都支付了高昂的租金，分别租下了位于北京東方廣場與北京三裡屯的核心地段開設旗艦體驗店，試圖以此借用地理上的優勢來提升品牌知名度。
當看到新勢力們靠着商超體驗店在消費者面前刷足了存在感，部分脫胎于傳統車企的新能源品牌也開始嘗試以此為模闆來拓寬線下銷售管道，比如大衆ID.系列、比亞迪海洋網，就連分别隻有一輛量産車的福特“電馬”和吉利旗下的全新品牌——極氪，都是以着急忙慌地試圖分上一杯羹。
流行趨勢背後自然也就形成了群聚效應。随着越來越多的車企将體驗店安排進大型購物中心，北京地區的一些知名商圈自然也就演變成所有品牌落戶的首選，其中當屬北京朝陽區的合生彙與藍色港灣，擁有的新能源汽車品牌最多也最全。
（合生彙五層新能源汽車集市）
而合生彙相比于藍色港灣，其在商場五層開設的新能源汽車集市，還更多地糅雜進了些許政策的味道。去年五月，北京新能源汽車展銷體驗示範中心正式在合生彙靴子落地。考慮到彼時零星分散在城市各處的新能源汽車體驗店，相關部門希望通過以合生為平台，搭建一個足以容納二十餘家品牌、能夠為廣大市民提供新能源汽車科普、預定購買、試駕體驗等一站式服務的“新能源汽車集市”。
之是以選擇合生彙，也是由于其地理位置足夠優越，毗鄰國貿、華貿兩大商圈，位于北京CBD東區的金角之上，周邊緊鄰珠江帝景、金茂府等高檔社群，由地鐵7号線和14号線盤根錯節的交通網絡四通八達，可謂是天然的流量聚集地。
同散落在其他商場各個角落的體驗店不同，合生彙新能源汽車集市更多乘載的是政府借力推廣新能源汽車文化、普及新能源汽車知識的用心良苦，并且相對淡化了傳統經銷商門店以賣車為主要目的的意圖導向。
然而，眼下合生彙新能源汽車集市的狀況不容樂觀。根據筆者實地調查的結果來看，新能源汽車集市與相關政策最初構想的推廣文化、科普知識等職能相悖。
遙想調查之初，筆者關心的問題還是新能源汽車集市在容納如此之多品牌的背景下，其優勢資源究竟将會向誰傾斜？占地面積有限的情況下，又會優先為誰提供更多的展示面積？然而，這些問題放到今天來看卻完全就是“想多了”。
NO.2 線下體驗店究竟為何連一個人也沒有？
“調查就像‘十月懷胎’，解決問題就像‘一朝分娩’，調查就是解決問題。”
基于各家體驗店整體的調查結果來看，使其門可羅雀的最終原因被指向了兩個方面。
既然最初設立新能源汽車集市的第一目的是推廣與科普，那麼也就意味着是假設大多數首次到店的顧客，此前并未對相關品牌和車型有着過多的了解。是以，這或許的确很難僅僅通過一個LOGO和玻璃櫥窗内的展車，激發顧客在餐廳門前排隊等位時，或是在飽餐一頓之後想要進店一睹為快的好奇心。
其次，當不下十餘家聞所未聞的全新品牌，一下子全部映入顧客的視野，尚未被塑造完全的品牌差異自然也就無法讓某一品牌在衆多競争者面前脫穎而出。這也就能解釋為什麼一些頭部新勢力，即便處在尚未盈利的财務狀況之下，卻依然心甘情願花大價錢開設旗艦體驗店的深層原因。
相比之下，合創汽車在體驗店門口張貼了合作夥伴——英雄聯盟EDG戰隊的全員海報，利用EDG戰隊本身的粉絲基礎，加之其在去年S10世界賽期間赢得冠軍後的破圈流量，率先打出了在品牌LOGO與展車之外，能夠激起顧客進店欲望的差異化底牌。
如果說合創汽車能夠依靠EDG戰隊協同營銷，多少是得益于自身品牌面向“Z世代”的品牌調性，是以不足以舉一反三也适用于其他品牌，那麼時下正在挑撥者大衆消費神經的農曆新年，絕對稱的上是萬般皆适用的協同素材。
然而，卻仍然隻有少部分品牌用窗花等新年元素簡單裝點了一下店面與展車，和各大賣場其他商品鑼鼓喧天的促銷場景相比，新能源汽車體驗店背靠春節題材推出的進店活動實在是少之又少。
（藍色港灣理想、小鵬汽車體驗店）
在這其中，藍色港灣的多家體驗店相比合生彙要好上許多。小鵬、理想體驗店門口都張貼了鮮明的海報将新年期間的特别活動予以公示，而極狐體驗店更是直截了當，在顧客進店的第一時間就會告知，春節期間訂車将額外贈送一張價值1000元的電卡。
從最直覺的視覺角度來看，大多數體驗店并沒有足夠的外在吸引力，用以挑起顧客進店了解的欲望，這便是其一。
相較外在吸引力而言更深層次的原因，就是在顧客進店之後，到底該如何做才能促使他們在店内逗留更長時間，以便更多地了解品牌文化以及産品實力，進而留下差別于其他品牌走馬觀花般的進店印象。而體驗店的留客能力也往往與銷售的整體素質密切相關。
從實際的調查結果來看，某些體驗店的銷售在筆者進店轉過一圈之後，甚至都沒有主動上前搭過話；而即便是主動和你聊天的銷售，實際的談話内容也是圍繞固定的營銷話術展開，比如“我們這輛車的續航裡程是多少多少”、“現在購買加送什麼什麼配件”，更别說能夠察覺到顧客潛在的購車需求，進而實作有側重點的個性化介紹。
能夠解決問題的答案或許依然出在人身上。
（合生彙小鵬汽車體驗店）
合生彙小鵬汽車體驗店，并不是從一開始就入駐到新能源汽車集市，而是同合創汽車類似最早開在一層的入口旁邊。而小鵬汽車體驗店在搬上五層之後，店鋪面積明顯縮小了許多，并且在“芸芸衆生”面前也沒有讓人過目不忘的實力。
然而，這家小鵬汽車體驗店卻能緊緊抓住為數不多的、每一個進店體驗的顧客，并且足足讓筆者在店内停留将近一個小時。
不同于上述其他品牌銷售刻闆的營銷話術，接待筆者的小鵬銷售完全抛開了産品層面上的生硬資料，相反卻從小鵬汽車的創業曆史講起，第一輛新車的Beta版是在什麼情況下誕生的，再到眼下各家品牌都拿出了哪些優勢“長闆”立足市場，并且着重強調了小鵬汽車的智能化水準是行業頂尖……
而更能打動消費者的是，這位小鵬銷售自己也是小鵬P7的真實車主，并且還直覺地展示了在他購車這幾年間的真實用車資料。
“活在故事裡的人才是最幸福的。”
這或許也能重另一個角度解釋，為什麼偏偏是小鵬汽車在去年榮登銷冠寶座，而不是蔚來也不是理想。
如果對于部分顧客來說，小鵬銷售的雙重身份仍然讓人無法完全放下戒備心理，那麼在極狐體驗店貨真價實的阿爾法T車主，則更加能夠喚起消費者的同理心。
（藍色港灣極狐汽車體驗店）
通過了解得知，藍色港灣的極狐體驗店在春節期間，幾乎每天都會有2-3位真實車主在店内接待顧客。盡管在産品的具體參數上可能不如店内銷售來得精準，但是真實車主卻能夠從消費者關心的話題出發，針對車機系統的流暢程度、車輛在北方冬季的真實續航，提供按年為機關的實際用車體驗。
如此這般的親和力，簡單有效地讓顧客從相對客觀角度，了解産品各方面的優劣屬性，同時還能增加顧客對于門店的好感程度，也會更加願意留下聯系方式，為後續發展為新任車主做好了鋪墊。
能不能做到讓顧客心甘情願在店内停留足夠長的時間，關系到在偌大的商場是否會喚起旁觀者的從衆心理，以此形成類似于“病毒感染”式的，一傳十、十傳百的傳播效應。畢竟從營銷學的角度來看，一個品牌往往在為更多消費者所熟知以前，早就已經足夠知名。
由此來看，眼下被各大新能源汽車品牌所追捧的——依托頂流商圈所帶來的充沛客戶流量不斷刷臉，并不是能夠一勞永逸，以此作為在公衆心中樹立深刻品牌印象的不二法門。資源的确明明白白地擺在那裡了，該怎麼用？又怎樣才能用好？
或許正如筆者此前所擔憂的，在衆多新能源汽車品牌紮堆的大環境下，究竟誰才能夠獲得更加緊俏的位置資源，的确會對各家品牌之于顧客的影響力形成一定程度上的良莠不齊，但同時這也絕對不是更深層次的關鍵因素，反而實際情況卻頗有幾分“窮在鬧事無人問，富在深山有遠親”的意味深長。
2021年，盡管新冠疫情持續不斷、原材料價格猛漲、普遍的“缺芯”危機，讓剛剛步入正軌的新能源汽車市場步履維艱，但是全年銷售352.1萬輛的傲人成績、同比增長超過1.6倍的迅猛勢頭卻依然足夠為世人驚歎。
然而業界普遍認為，大陸新能源汽車市場已經從政策驅動逐漸轉為靠市場剛需拉動。由此2022年新能源汽車補貼将再退坡30%，多家新能源車企開年即宣布産品漲價，而購置稅等其他購車政策也很快将與燃油車相提并論。
同時，越來越多的傳統車企開始大手筆入局這一市場；更大體量的網際網路企業和科技巨頭紛紛下場造車，意味着新能源汽車市場過往由政策堆砌而造就的水漲船高将會很快褪去。眼下，各大商圈看似“躺平”的新能源汽車體驗店，又怎能躲得過各方面競争都愈加激烈的花式“内卷”？并不是所有車企都有實力長期支付着高昂的租金，卻隻為單純“刷臉”。
煮酒論英雄。究竟誰在“裸泳”，一眼便知。