“除非你充分了解群体行为，否则绝不可能将其改变。”——《从众效应：如何影响大众行为》
或许是春节长假所滋生的购物欲望仍未消退，亦或许是冬奥将至所分泌的兴奋因子蠢蠢欲动，这场自壬寅新年来临前夕就在各大商圈上演的“节日经济”，即便是来到复工前的最后一日，也依然任凭汹涌的人流踏破门槛。
地处北京市朝阳区西大望路与广渠路交汇处，合生汇作为集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的生活体验式购物中心，其先后汇聚了十余家汽车品牌的“新能源汽车集市”，也是继经典潮流IP“21区BLOCK”和“深夜食堂”之后，第三大能够主要区别于传统购物中心的独特标签。
与偏爱在所谓“临街旺铺”驻扎的新势力体验店相迥异，合生汇一层目前仅有合创汽车和蔚来汽车两家体验店，并且无一例外没有在购物中心的外墙上刻下自家品牌的LOGO。
（合生汇一层合创、蔚来汽车体验店）
其中，合创汽车体验店被大批化妆品门店众星拱月，充沛的客流量加上正对大门的巨幅招牌，其所受到的关注度绝对不输任何临街店铺。相较之下，蔚来体验店却要尴尬许多，其店铺位置不仅处在一个人流稀少的“背面”区域，狭小的店内空间也仅能容得下两辆展车同时摆放。
蔚来销售明确表示，未来不太可能会将店面搬到新能源汽车集市的“大家庭”，这难免就意味着在相当一段时间内，这家体验店将无法充分享受到由合生汇引导而来的客户资源，以及其他新能源汽车品牌扎堆产生的流量协同。在蔚来ET5即将到来的档口上，这家蔚来体验店又将如何协调店内资源仍是个谜。
为了弥补因楼层问题而相对欠缺的直观印象，合生汇早早就在商场各层的平面图旁附上展示新能源汽车集市的通告牌。同时，合生汇五层原先的规划也是人流量爆表的餐饮区域。晌午时分，如同潮水般涌来的顾客挤满了过道间的所有空隙，一排排地坐在餐厅门前等待叫号。
然而，一个鲜明的反差现象呼之欲出。无论是占据一层流量中心的合创汽车，还是地处偏僻角落的蔚来汽车，甚至就连眼前各大品牌在五层扎堆的新能源汽车集市，也都没有表现出同周遭店铺相匹配的汹涌客流，仿佛因春节骤然而起的消费欲望从来都不属于汽车体验店。
“门前冷落鞍马稀”，如此形容毫不为过。
NO.1 合生汇的新能源汽车集市因何而来？
犹记得特斯拉在九年以前进入中国之后，率先在北京侨福芳草地开设了第一家特斯拉线下体验店。自此伊始，越来越多的车企开始转变思路效仿这样的销售模式，也让在商场开设线下体验店的流行趋势就此正式大幕揭开。
第一批将这套模式学到手的就是造车新势力们。以龙头企业“蔚小理”举例，截止目前，这三家在北京地区都已经开设了不下十余家的线下体验店，并且蔚来与小鹏都支付了高昂的租金，分别租下了位于北京东方广场与北京三里屯的核心地段开设旗舰体验店，试图以此借用地理上的优势来提升品牌知名度。
当看到新势力们靠着商超体验店在消费者面前刷足了存在感，部分脱胎于传统车企的新能源品牌也开始尝试以此为模板来拓宽线下销售渠道，比如大众ID.系列、比亚迪海洋网，就连分别只有一辆量产车的福特“电马”和吉利旗下的全新品牌——极氪，都因此着急忙慌地试图分上一杯羹。
流行趋势背后自然也就形成了群聚效应。随着越来越多的车企将体验店安排进大型购物中心，北京地区的一些知名商圈自然也就演变成所有品牌落户的首选，其中当属北京朝阳区的合生汇与蓝色港湾，拥有的新能源汽车品牌最多也最全。
（合生汇五层新能源汽车集市）
而合生汇相比于蓝色港湾，其在商场五层开设的新能源汽车集市，还更多地糅杂进了些许政策的味道。去年五月，北京新能源汽车展销体验示范中心正式在合生汇靴子落地。考虑到彼时零星分散在城市各处的新能源汽车体验店，相关部门希望通过以合生为平台，搭建一个足以容纳二十余家品牌、能够为广大市民提供新能源汽车科普、预定购买、试驾体验等一站式服务的“新能源汽车集市”。
之所以选择合生汇，也是由于其地理位置足够优越，毗邻国贸、华贸两大商圈，位于北京CBD东区的金角之上，周边紧邻珠江帝景、金茂府等高档社区，由地铁7号线和14号线盘根错节的交通网络四通八达，可谓是天然的流量聚集地。
同散落在其他商场各个角落的体验店不同，合生汇新能源汽车集市更多乘载的是政府借力推广新能源汽车文化、普及新能源汽车知识的用心良苦，并且相对淡化了传统经销商门店以卖车为主要目的的意图导向。
然而，眼下合生汇新能源汽车集市的状况不容乐观。根据笔者实地调查的结果来看，新能源汽车集市与相关政策最初构想的推广文化、科普知识等职能相悖。
遥想调查之初，笔者关心的问题还是新能源汽车集市在容纳如此之多品牌的背景下，其优势资源究竟将会向谁倾斜？占地面积有限的情况下，又会优先为谁提供更多的展示面积？然而，这些问题放到今天来看却完全就是“想多了”。
NO.2 线下体验店究竟为何连一个人也没有？
“调查就像‘十月怀胎’，解决问题就像‘一朝分娩’，调查就是解决问题。”
基于各家体验店整体的调查结果来看，使其门可罗雀的最终原因被指向了两个方面。
既然最初设立新能源汽车集市的第一目的是推广与科普，那么也就意味着是假设大多数首次到店的顾客，此前并未对相关品牌和车型有着过多的了解。因此，这或许的确很难仅仅通过一个LOGO和玻璃橱窗内的展车，激发顾客在餐厅门前排队等位时，或是在饱餐一顿之后想要进店一睹为快的好奇心。
其次，当不下十余家闻所未闻的全新品牌，一下子全部映入顾客的视野，尚未被塑造完全的品牌差异自然也就无法让某一品牌在众多竞争者面前脱颖而出。这也就能解释为什么一些头部新势力，即便处在尚未盈利的财务状况之下，却依然心甘情愿花大价钱开设旗舰体验店的深层原因。
相比之下，合创汽车在体验店门口张贴了合作伙伴——英雄联盟EDG战队的全员海报，利用EDG战队本身的粉丝基础，加之其在去年S10世界赛期间赢得冠军后的破圈流量，率先打出了在品牌LOGO与展车之外，能够激起顾客进店欲望的差异化底牌。
如果说合创汽车能够依靠EDG战队协同营销，多少是得益于自身品牌面向“Z世代”的品牌调性，因此不足以举一反三也适用于其他品牌，那么时下正在挑拨者大众消费神经的农历新年，绝对称的上是万般皆适用的协同素材。
然而，却仍然只有少部分品牌用窗花等新年元素简单装点了一下店面与展车，和各大卖场其他商品锣鼓喧天的促销场景相比，新能源汽车体验店背靠春节题材推出的进店活动实在是少之又少。
（蓝色港湾理想、小鹏汽车体验店）
在这其中，蓝色港湾的多家体验店相比合生汇要好上许多。小鹏、理想体验店门口都张贴了鲜明的海报将新年期间的特别活动予以公示，而极狐体验店更是直截了当，在顾客进店的第一时间就会告知，春节期间订车将额外赠送一张价值1000元的电卡。
从最直观的视觉角度来看，大多数体验店并没有足够的外在吸引力，用以挑起顾客进店了解的欲望，这便是其一。
相较外在吸引力而言更深层次的原因，就是在顾客进店之后，到底该如何做才能促使他们在店内逗留更长时间，以便更多地了解品牌文化以及产品实力，从而留下区别于其他品牌走马观花般的进店印象。而体验店的留客能力也往往与销售的整体素质密切相关。
从实际的调查结果来看，某些体验店的销售在笔者进店转过一圈之后，甚至都没有主动上前搭过话；而即便是主动和你聊天的销售，实际的谈话内容也是围绕固定的营销话术展开，比如“我们这辆车的续航里程是多少多少”、“现在购买加送什么什么配件”，更别说能够察觉到顾客潜在的购车需求，从而实现有侧重点的个性化介绍。
能够解决问题的答案或许依然出在人身上。
（合生汇小鹏汽车体验店）
合生汇小鹏汽车体验店，并不是从一开始就入驻到新能源汽车集市，而是同合创汽车类似最早开在一层的入口旁边。而小鹏汽车体验店在搬上五层之后，店铺面积明显缩小了许多，并且在“芸芸众生”面前也没有让人过目不忘的实力。
然而，这家小鹏汽车体验店却能紧紧抓住为数不多的、每一个进店体验的顾客，并且足足让笔者在店内停留将近一个小时。
不同于上述其他品牌销售刻板的营销话术，接待笔者的小鹏销售完全抛开了产品层面上的生硬数据，相反却从小鹏汽车的创业历史讲起，第一辆新车的Beta版是在什么情况下诞生的，再到眼下各家品牌都拿出了哪些优势“长板”立足市场，并且着重强调了小鹏汽车的智能化水平是行业顶尖……
而更能打动消费者的是，这位小鹏销售自己也是小鹏P7的真实车主，并且还直观地展示了在他购车这几年间的真实用车数据。
“活在故事里的人才是最幸福的。”
这或许也能重另一个角度解释，为什么偏偏是小鹏汽车在去年荣登销冠宝座，而不是蔚来也不是理想。
如果对于部分顾客来说，小鹏销售的双重身份仍然让人无法完全放下戒备心理，那么在极狐体验店货真价实的阿尔法T车主，则更加能够唤起消费者的同理心。
（蓝色港湾极狐汽车体验店）
通过了解得知，蓝色港湾的极狐体验店在春节期间，几乎每天都会有2-3位真实车主在店内接待顾客。尽管在产品的具体参数上可能不如店内销售来得精准，但是真实车主却能够从消费者关心的话题出发，针对车机系统的流畅程度、车辆在北方冬季的真实续航，提供按年为单位的实际用车体验。
如此这般的亲和力，简单有效地让顾客从相对客观角度，了解产品各方面的优劣属性，同时还能增加顾客对于门店的好感程度，也会更加愿意留下联系方式，为后续发展为新任车主做好了铺垫。
能不能做到让顾客心甘情愿在店内停留足够长的时间，关系到在偌大的商场是否会唤起旁观者的从众心理，以此形成类似于“病毒感染”式的，一传十、十传百的传播效应。毕竟从营销学的角度来看，一个品牌往往在为更多消费者所熟知以前，早就已经足够知名。
由此来看，眼下被各大新能源汽车品牌所追捧的——依托顶流商圈所带来的充沛客户流量不断刷脸，并不是能够一劳永逸，以此作为在公众心中树立深刻品牌印象的不二法门。资源的确明明白白地摆在那里了，该怎么用？又怎样才能用好？
或许正如笔者此前所担忧的，在众多新能源汽车品牌扎堆的大环境下，究竟谁才能够获得更加紧俏的位置资源，的确会对各家品牌之于顾客的影响力形成一定程度上的良莠不齐，但同时这也绝对不是更深层次的关键因素，反而实际情况却颇有几分“穷在闹事无人问，富在深山有远亲”的意味深长。
2021年，尽管新冠疫情持续不断、原材料价格猛涨、普遍的“缺芯”危机，让刚刚步入正轨的新能源汽车市场步履维艰，但是全年销售352.1万辆的傲人成绩、同比增长超过1.6倍的迅猛势头却依然足够为世人惊叹。
然而业界普遍认为，大陆新能源汽车市场已经从政策驱动逐渐转为靠市场刚需拉动。由此2022年新能源汽车补贴将再退坡30%，多家新能源车企开年即宣布产品涨价，而购置税等其他购车政策也很快将与燃油车相提并论。
同时，越来越多的传统车企开始大手笔入局这一市场；更大体量的互联网企业和科技巨头纷纷下场造车，意味着新能源汽车市场过往由政策堆砌而造就的水涨船高将会很快褪去。眼下，各大商圈看似“躺平”的新能源汽车体验店，又怎能躲得过各方面竞争都愈加激烈的花式“内卷”？并不是所有车企都有实力长期支付着高昂的租金，却只为单纯“刷脸”。
煮酒论英雄。究竟谁在“裸泳”，一眼便知。