2月9日，南都記者從上海市市場監督管理局官網獲悉，該局印發了《商業廣告代言活動合規指引》（下稱《指引》）。《指引》倡導廣告主對廣告代言人進行背景内容審查和日常品行調查，慎重選擇代言人等。有律師告訴南都記者，大陸現行主要是通過《廣告法》及一些地方性法規等對商業代言活動進行規範，上海這一指引的内容是對廣告法内容的細化，相比于法律條款，其可操作性更強。
《指引》指出，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經營者或者服務提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的一種商業廣告活動。
《指引》要求，廣告代言活動應堅持導向正确。“利用發生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言”“宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作個人隐私、軟色情等低俗庸俗媚俗現象”等情形被明确列入廣告代言活動負面清單。
《指引》還對商業廣告代言活動相關主體提出了合規經營建議，倡導廣告代言人及其經紀公司在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務的品類和廣告内容進行審查；在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務；注重評估廣告主信用和廣告代言風險，謹慎代言等。
《指引》倡導廣告主對廣告代言人進行背景内容審查和日常品行調查，慎重選擇代言人，如實向廣告代言人提供商品或者服務的真實、全面的資訊，一旦發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，及時采取停播、撤回等方式停止釋出代言廣告，以減少對品牌産生的負面影響等。倡導廣告經營者、廣告釋出者建立代言人台賬檔案、查驗廣告代言證明、及時處置違法違規代言廣告等。
廣東法制盛邦律師事務所律師鄧剛向南都記者表示，目前大陸主要是通過《廣告法》以及一些地方性法規對商業代言活動進行規範，比如浙江省市場監管局在2021年印發的《明星商業廣告代言行為合規指引》。“由于法律的條款通常比較籠統、原則性規定較多，在具體的法律實施過程中可能會存在一些模糊地帶。”
鄧剛認為，上海這一指引的内容是對《廣告法》内容的細化，相比于法律條款，其可操作性更強。其亮點在于對廣告代言人主體及廣告代言活動性質進一步進行明确和界定，同時，對商業廣告代言人及廣告代言活動實施負面清單管理，為商業代言範圍劃定“紅線”區域，更有利于商家和代言人事前明确自己的行為界限，減少“打擦邊球”的情況，也便于市場監管部門進行事中事後監管，提高行政效率。
采寫：南都記者 楊天智
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