小紅書在上海的辦公區被設計得如同一座“小城邦”，正如它把自己定位成一個分享生活方式的“社群”，認為每個使用者都是“居民”。
在“真誠分享，友好互動”的社群公約下，“居民們”在APP裡分享吃喝玩樂，順便看看天南海北的“鄰居”身上值得借鑒的東西，營造出一種真實不作僞的氛圍。
但現實是，在上面釋出的内容卻時不時跟“代寫”“濾鏡”扯上關系，雖說小紅書一直承諾整改，但卻屢禁不止，比如不久前的1月23日，還傳出小紅書因内容“違反《未成年人保護法》被罰30萬”的消息。
種種負面之下，小紅書不得不開展治理。比如，2021年12月16日起，小紅書對“虛假種草”進行了整治，阿道夫、可優比等57個品牌被封禁，還有17多萬篇虛假種草筆記被處理。
此外，小紅書還表示将在春節期間，開展包括網絡暴力、散播謠言、“兒童邪典”、“軟色情”等方面的重點治理。
屢次負面的背後，是其作為商業化平台的邏輯在起作用。畢竟，使用者除了“社群居民”的身份外，還是“平台使用者”，會跟市場、消費相關聯。
01 初長成
小紅書誕生時恰逢國内跨境電商方興未艾，2013年成立的它本是沖着分享海淘好物去的。
當時很多出境遊客不知道怎麼更好地跨境購物，也找不到合适的攻略。瞿芳便是從這樣的需求中，看到了商機。
于是，這位特别愛折騰的武漢姑娘辭去了外企的工作，開始了跟搭檔毛文超的創業之路。
（小紅書創始人 瞿芳）
小紅書聚集了一批在各種購物論壇活躍的使用者，通過他們曬全球好物或海外購物攻略，跟有需要的人進行互動。到2014年1月，使用者量就達到了1500萬。
在瞿芳的設想中，小紅書是一個“遊樂場”，使用它的人要先覺得好玩兒才會再來，并産生在上面花錢的欲望。是以小紅書一開始是想建立一個以UGC為導向的垂直社群。
在商業上的初次試水則是在2014年8月，小紅書上線了一款來自希臘的清洗液用來秒殺，跨境電商成為了其流量變現的第一站。
該業務也讓小紅書受到了資本關注，到2015年底，小紅書已經完成了C輪融資，過往投資方中有騰訊、紀源資本GGV、金沙江創投等。
發展電商業務的小紅書開始在全球建立倉庫，做“福利社”自營商城，APP裡除了小紅書社群之外，多了小紅書商城。小紅書還在不斷拓展品類，“都市白領女性生活方式分享社群”初見雛形。
沒成想，跨境電商卻突遭政策寒冬，從2016年4月8日起，跨境電商零售進口商品開始按貨物征收關稅和進口環節增值稅、消費稅。
一大波跨境電商平台倒在新規後，小紅書也不得不重新找出路，小心翼翼地調整電商跟社群内容的比例。
2017年出現了轉機，一批明星開始在小紅書分享日常，比如依靠《美人魚》走紅的林允，釋出了自己染發失敗、吹便宜風扇的内容，範冰冰在上面揭秘自己一年敷多少面膜等等。
（林允）
明星的入駐帶動了小紅書使用者的增長，到2018年5月突破了1億。資本時隔兩年多後，重新關注到小紅書，2018年6月，小紅書宣布獲得來自阿裡領投的3億美元融資。
或許這讓小紅書備受啟發，開始專心營運社群内容，對自我定義從跨境電商變成了生活方式社群，Slogan變成了“标記我的生活”。
為實作使用者圈層突破，小紅書還贊助了《偶像練習生》《創造101》等熱門綜藝。截至目前，小紅書的月活已經超過了2億，有超4300萬分享達人，90後、95後居多。
02 商業化困擾
盡管名聲在擴大，但如何實作商業化卻始終困擾着它。小紅書雖然對外一直強調變現的步子可以慢一點，但背負着投資者的期待，不可能一直賠本賺吆喝。
瞿芳也在等待一個時機。2018年5月，小紅書的使用者數突破了1億，月度活躍使用者接近3000萬。這樣的使用者規模給了瞿芳信心。
或許直白點說，流量變現的時機成熟了。擺在小紅書面前的路有兩條，也是大多内容社群嘗試的方向，那就是電商和廣告。
按一般邏輯，小紅書天然适合交易。畢竟，小紅書本來就是在上面推薦産品的，有使用者在上面“種草”，感興趣的使用者随之下單，覺得好用，産生信任，再次複購，完成閉環。
但事實是，使用小紅書的使用者大多是在小紅書被“種草”後，再到淘寶等平台去下單。小紅書更多是作為一個推薦平台而存在。
更重要的是，小紅書本身的使用者數，不足以支撐其與其他電商平台“切磋”。
“電商講究規模效應，不到一定規模是賺不了錢的。”網際網路分析師葛甲告訴市界，做電商往往要先熬過漫長的虧損期，頂住各種壓力沖過去，升到一定規模，才會有價格優勢，然後賺錢。
直到現在，小紅書的使用者規模也很難成為跟其他電商平台打價格戰的資本。更不要說，做電商還要解決供應鍊問題，有段時間小紅書身上的負面就有“假貨”一條。
小紅書也做直播帶貨，但從資料表現來看并不盡如人意。除去觀看人數少之外，不少直播内容也不以帶貨為主，反而更多是一些交流分享。
相比之下，廣告似乎更适合小紅書。鐘薛高跟完美日記等品牌靠在小紅書上宣傳出圈也說明了這一點。
以鐘薛高為例，這家2018年才成立的雪糕品牌，能迅速打響知名度，最初靠的就是在小紅書上的“種草”。首批産品上市的同時，鐘薛高就找了大量的小紅書KOL、素人體驗産品，并在小紅書上釋出感受。
短短三個月，鐘薛高就在小紅書上有了4000多篇相關筆記，迅速火出圈。就連鐘薛高創始人林盛也說，要想做品牌，就得做網紅投放。
鐘薛高、完美日記等的成功，讓小紅書在其他品牌眼中成了很好的範例，它們都想借助小紅書這個“種草神器”實作自我的價值增長。
小紅書自己也意識到了這一點，瞿芳曾把小紅書比喻成一個金礦，“很多人想來挖”，是以小紅書的動作必須要加快。
小紅書将2019年定義為商業化探索元年，2019年10月，小紅書月活使用者過億，開始跟更多品牌合作，也有了MCN合作計劃。
小紅書把自己定位于“新品牌孵化器”，建立起“從商家到關鍵意見消費者再到消費者”（B2K2C）的商業化模式。
在這套模式中，品牌通過影響小紅書裡的關鍵意見消費者（KOC），在社群樹立口碑，影響使用者的消費行為。使用者再分享消費體驗，進而反向影響品牌和其他使用者，進而形成一個正循環。
模式看上去美好，但也引來了“虛假種草”。為此，小紅書在1月19日開展了第三輪虛假種草治理，并封禁了渝舍印象、安隅酒店、廣州曙光美容醫院、佑天蘭、至初、歐德堡等線下商戶和品牌。在此前的兩輪治理中，小紅書已封禁了68個涉虛假種草品牌及線下商戶。
從資料來看，廣告已經成為小紅書的主要營收來源。2020年，小紅書廣告營收6-8億美金，約占總營收80%；電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。
2021年11月，小紅書還完成了一輪5億美元的融資，投後估值已經達到了200億美元，要知道B站和知乎的市值不過在100億美元和20億美元左右。
03 流量焦慮
市值雖高，但小紅書的焦慮還在，那就是靠廣告能不能長久。
“從營收構成來看，小紅書就相當于一個導流工具了。”從事相關行業的李想告訴市界，靠廣告賺錢，好處就是利潤高，但問題是，流量會衰減。
葛甲分析道，一個社群要想留存使用者，内容品質和社群氛圍至關重要。一方面是商業項目不能太多，保證使用者體驗，另一方面就是要能給人以期待的、讓人激動的内容，比如交友的陌陌、八卦互動的豆瓣等。
小紅書就曾被使用者吐槽廣告太多，看經驗文章看了個軟廣，這無形中影響到了使用者體驗。
另外，小紅書部落客的積極性也是個問題。美食部落客阿芬告訴市界，隻要通過小紅書接商單就要被抽傭。也有想私底下接單的，但隻要品牌跟小紅書報備了，部落客也必須報備，小紅書會收取品牌和部落客各10%的服務費。
更重要的是，流量衰減本身是個必然事件。
“一般一個平台的流量三個月會衰減15%。”葛甲解釋，比如一個平台剛開始的流量是10萬，到後面就開始“卷了”，老使用者流失，新使用者上不來，使用者整體規模就會下降。
從前不少平台也會如此，往往通過增長彌補流失。也就是通過花錢買流量，來覆寫流失的使用者。同時在這個過程中，養成使用者的使用習慣，培養回頭客，雙管齊下，保證使用者增速。
在使用者規模擴大後，甚至可以減少商業廣告，讓使用者體驗更好，留存的使用者更多，有了談判的資本，賺取的廣告費用也會不斷增加。
“但是現在跟以前不一樣了。”葛甲感慨，“如今的流量貴的像石油一樣。”
随着網民數量的增長在減緩，新增使用者不斷減少，讓很多平台隻能從存量中“做文章”。
回報到小紅書身上，作為一個女性使用者占比極高的APP，如此精準垂直的流量相對更不好找
“說是商業化難，其實就是流量不易獲得。”葛甲說道。
或許也是對流量的渴求，小紅書近年來問題不斷。比如備受诟病的“煙草門”“黑醫美”“濾鏡景點”，以及不久前剛剛發生的“内容侵犯《未成年人保護法》”等等，不就正是流量平台發展中的泥沙俱下嗎？
李想從另一個角度分析，小紅書雖說是分享生活方式的社群，但說到底，并不是絕對剛需。是以，要想更多流量進來，這種事情似乎很難避免。
對比來看，微信的使用者已經超過了12億，抖音日活躍使用者早就超過了6億，小紅書2億多的月活說明，它目前還隻是一個小衆垂類APP。
這也是為什麼現階段品牌方傾向于把其當宣發陣地，而非主陣地。“很多新品牌、獨幕喜劇牌缺乏熱啟動資源，如果直接到淘寶等平台，基本上沒有出頭機會，就先到小紅書做品宣。但要真賣貨，還是會去量級大一點的平台。”
小紅書俨然成了一個次優選擇，這也是它的沖突所在。作為一個擁有2億多月活的内容社群，賣貨則規模不夠大，還可能虧損；做廣告賺得多，但流量會衰減，等生命周期一到，品牌便會離去。
小紅書也很清楚這一點，在不斷嘗試破圈，希望能開拓更多元度的使用者。不過，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，平台賴以為系的生态，不是一兩天可以改變的。
（文中出現的李想、阿芬為化名）
（作者丨華宇，編輯丨韓忠強）