參加君說
2022年首家于港股上市的美妝企業可能要誕生了。
1月17日，上美集團向港交所送出招股書，即将赴港上市。上美集團是韓束、一葉子、紅色小象等品牌的的母公司——沒錯，就是那個曾經在綜藝廣告刷頻的韓束，和霸占過屈臣氏貨架的一葉子面膜。
咨詢機構弗若斯特沙利文報告顯示，上美集團是2020年唯一擁有兩個零售額超20億元護膚品牌的國貨化妝品公司——旗下品牌韓束零售額約為29億元，一葉子零售額超22億元，紅色小象零售額突破15億元。2021年，上美集團市占率位居國貨美妝品牌第四位，其中面膜和母嬰護理品類位居第一。
這家成立于2002年的化妝品公司，在國内一手捧紅了BB霜這個品類，又在面膜行業的發轫與野蠻生長時期憑借一葉子面膜大獲全勝。至今，上美集團依然在國内面膜市場占據一席之地。
其主品牌韓束憑借BB霜打開市場，但要說到爆款，還是得靠面膜。2019年，韓束在李佳琦直播間上架了“金剛俠黃金面膜”，不到半小時就售出40萬套。這款産品号稱由SK-II資深科學家山田耕作親研，是韓束當年的主推款。今年，韓束又将主打産品“小膠囊塗抹面膜”送進了直播間，期望它成為下一個爆款。
如今，距離上美集團的黃金時代已經過去十年，面膜市場已經從低價競争和管道為王轉變為技術成分和線上政策的競争。面對國際大牌和層出不窮的國内競争對手，上美集團還能再續輝煌嗎？
提起韓束和一葉子，很多人想到的是其一度鋪天蓋地的廣告。這背後是大規模的資金投入。2016年，上美集團每年的廣告投入就已經達到15億元人民币。據其招股書披露，2019-2020年及2021年前九個月，上美集團的營銷及推廣開支分别為8.03億元、10.7億元和7.35億元，分別占同期收入的46.1%、45.4%及43.1%，占總收益的27.9%、31.6%及28.3%。
資料來源：《上美集團招股書》
可以說強大的營銷能力是韓束和一葉子面膜成功的秘訣之一，但這也帶來一些隐患。随着行業發展逐漸成熟，競争日益激烈，消費者對面膜的成分和功效越來越關注，不再輕易相信廣告和明星代言。面對這些變化，上美集團也開始重視産品研發。
從重營銷到加大研發投入，上美集團的變化也是國内面膜市場的縮影。發展初期，這一市場牢牢被國際品牌所占據，國産面膜幾乎是低價、劣質、微商的代名詞。不過，近兩年，無論是在銷量還是口碑上，國産面膜都有彎道超車的迹象。
咨詢機構歐睿國際的資料顯示，中國面膜市場曾在2015-2019年快速擴張，規模從158億元增長至290億元，複合增長率近17%。目前，面膜已成為護膚品第一大消費品類，國内市場規模約為300億元。
2020年“雙11”，面膜以3704萬件的銷量成為淘系平台護膚品銷量第一的品類，成交額達到48.36億元。值得注意的是，除了排名第一的歐萊雅，其餘皆為本土品牌，包括自然堂、禦泥坊、WIS、膜法世家、一葉子、百雀羚等。
到了今年，國貨面膜的表現更為亮眼。天貓美妝資料顯示，在國貨美妝品牌中，“雙11”銷量超過2000萬的共24件單品中，有九件單品為面膜産品，可見面膜已經成為品牌制造爆款競争最為激烈的品類。
當水乳、精華、面霜等市場依然被國際品牌牢牢占據，國貨面膜已經打開一個視窗。不禁讓人好奇，為什麼是面膜？
在護膚品品類中，面膜因生産成本和技術門檻較低，幾乎是所有護膚品品牌的入門産品，競争異常激烈。對消費者而言，面膜單價比精華和面霜便宜得多，試錯成本也更低。是以面膜很容易通過營銷手段被打造成爆款，但也面臨着忠誠度低的問題。
這讓國貨品牌們看到了機會。2002年左右，第一波國貨面膜大戰打響，一葉子、美即、禦泥坊、膜法世家等面膜品牌紛紛崛起。2003年，美即開創性地将面膜單片售賣，這一舉措降低了面膜的單價，使面膜成為一種平價護膚品，美即的銷量也迅速提升。
也是在這一時期，中國消費者開始養成敷面膜的習慣。有趣的是，誰都無法說清敷面膜是否真的有效。從一開始，這就是一款重度依賴營銷的産品。國内消費者對面膜的崇拜可能來自于當紅女星有空就敷面膜的傳說，和社交平台上網紅頻繁的種草。而相對便宜的國産面膜，給了普通女孩一個實作“花20分鐘就能變美”的夢的機會。
在激烈的競争中，國貨面膜自身也走向了價格、管道和品質“内卷之路”，可以說是護膚品領域的“内卷之王”。
卷價格：無序市場，低價競争
一片面膜的成分可以簡單到隻有膜布和水。極低的門檻導緻面膜同質化現象嚴重，為了争奪市場，商家不斷壓縮成本，打起了價格戰。
工商資料顯示，截至2016年初,僅在廣東完成備案的面膜産品就超過2萬種。2017年，線上面膜品牌數量超過600個。據業内人士透露，單片面膜的成本普遍在1至2元左右，甚至有工廠為了節約成本使用回收再生料制作膜布。而單片面膜的零售價普遍在10元左右，造成了其低成本、高毛利的特點。這也是為什麼每逢打折促銷，面膜總能被當作贈品，或者給出極大的優惠力度。
《2019天貓面膜年度報告》顯示，面膜品牌中，70%定價在50至100元/盒區間内，定價150元/盒以上的隻有15%。但硬币的另一面是，面膜品牌的淨利率普遍隻有個位數。這是營銷帶來的反作用。上美集團2021年前三季度毛利率超過60%，淨利率隻有9%，超過50%的成本花在營銷上。
為了刺激消費者的購買欲，商家不斷推新品，卻始終無法解決淨利率低的問題。随着營銷費用越來越高，隻能不斷壓低成本來換取利潤空間。在這種無序競争的情況下，不用說提升品質，連産品的安全性都難有保障。
卷管道：從屈臣氏到直播間
除了打價格戰，面膜品牌對管道的競争異常激烈。
十年前，電商還未普及時，屈臣氏等CS管道（化妝品店、日化店、精品店所構成的銷售終端網絡系統）是面膜品牌的必争之地。想知道誰是銷量最高的面膜品牌，看看屈臣氏貨架就能猜出一二。
彼時，一葉子和美即正在争奪國産面膜的頭把交椅。2009年，美即以面膜市場15%左右的市場佔有率排名第一。2012年，美即面膜銷售額超10億元，市場佔有率高達26.4%。其迅速搶占市場的關鍵，就是掌握了CS管道。最盛時，僅屈臣氏一個管道就為美即貢獻了70%的銷售額。
2013年，屈臣氏管道内美即的零售額為4.7億元。但短短三年後，事态便急轉而下。2016年，美即的市場佔有率隻有2.1%，排在前三名的品牌分别是一葉子、膜法世家、禦泥坊。面對電商沖擊，其他品牌紛紛布局線上時，曾經的優勢成為美即落後的原因。
線上紅利誘惑下，湧現出許多純線上品牌。它們沒有實體店，銷售管道是電商平台或者朋友圈，社交媒體也逐漸取代了電視廣告。三五年前，如果你的朋友圈有微商，那他們90%是在賣面膜。
其中值得一提的是“電商面膜第一股”禦泥坊。禦泥坊成立于2006年，從淘寶起家，依托電商管道誕生了“禦泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等品牌。到2016年，“禦泥坊”“小迷糊”的營業收入分别達到9.58億元和1.11億元，其中“禦泥坊”占公司總收入的82%。
其打開市場的重要方式，就是避開了競争激烈的線下市場，從線上突圍，以淘寶為起點，通過網絡代理、電視廣告、網際網路營銷等方式踩中線上紅利。至今，線上銷售依然是禦泥坊的主要收入來源。
禦泥坊母公司水羊股份财報顯示，其2020年線上管道銷售收入仍超九成，其中淘系平台、唯品會等第三方平台的銷售收入占比為86.78%。但随着線上流量成本增加，公司也在加速布局線下管道，實作全年線下銷售收入雙位數增長，其中禦泥坊2020年在屈臣氏管道面膜零售份額排名前三。
而近兩年，随着直播興起，越來越多的品牌開始争奪直播間。2021年1至11月，韓束在抖音的GMV約8.2億元。2021年“6·18”活動期間，歐詩漫美白淡斑雙膜組在李佳琦直播間上架，直播期間銷售額同比增長680%。面對如此快速的流量擷取方式，許多品牌為了擠進頭部主播的直播間，甚至不惜“賠本賺吆喝”。
但所有硬币都有兩面。2021年11月，歐萊雅與淘寶主播李佳琦就一款面膜産品的優惠力度一事産生糾紛，側面展現了直播對品牌的反噬。直播的本質依然是用低價擷取流量，但如何留存使用者，提升複購率，僅僅靠打折促銷遠遠不夠。
卷成分：成本效益為王，大牌失靈
經過多年的市場教育，消費者對面膜的需求逐漸理性化。消費者認知度提高，甚至衍生出一批熱衷于研究配方表的“成分黨”，倒逼面膜品牌更新産品，提高品質。提升功效性成分的研發能力成為面膜競争的新趨勢。
一直以來，上美集團都因較低的研發投入被人诟病。2016年，上美集團才開始投入基礎研發，在日本神戶建立研發中心。與此同時，越來越多的國産品牌開始注重成分、原料的研發。國産面膜逐漸進入良性競争循環，并有了趕超大牌的态勢。
上美集團日本神戶研發中心
老牌國貨珀萊雅、韓束都用新産品打了漂亮的翻身仗，山東福瑞達旗下頤蓮、瑷爾博士、薇諾娜等品牌也因研發能力而成為黑馬。近兩年國貨面膜品牌的崛起，與其說是消費者對國貨的情懷偏好，不如說是對品質和成本效益用腳投票的結果。
回過頭來看被歐萊雅收購的美即，如今也在往高端化的路上發展。2017年之後，美即陸續推出玻尿酸面膜、維C安瓶面膜、美白面膜等創新産品。2019年，它又成為歐萊雅旗下首個推出煙酰胺、玻尿酸、勝肽等原液産品線的品牌。但如今的面膜市場已不同于十年前，美即想要再現輝煌并不容易。
根據艾瑞咨詢公布的《中國面膜産品NPS使用者體驗研究》，2021年上半年，50%的面膜購買金額為200至600元，10%消費者的面膜購買金額超過1000元。對比目前的主流面膜價格，這說明市場消費仍有很大的更新空間。
目前市場上已經有許多品牌推出單片單價超過30元的産品。美妝護膚領域，新品牌層出不窮，面膜依然是品牌打開市場的首選産品，也是各個品牌最容易出爆款和創造收益的産品線。但新一輪的面膜競争比拼的不是低價，而是品質和成本效益，這也是市場進入良性循環的标志。