每逢春節長假，北京、上海等一線城市往往因大量外來人口返鄉，而損失一部分高淨值消費人群，進入相對“停滞”的空窗期。這幾乎是過去實體零售業每年都要面臨的短期困境。
而近兩年随着疫情防控常态化，不少一線城市高淨值人群為響應防疫政策、減少傳播風險，“原地過年”便為北京、上海等消費大城的實體零售業留下了強大的購買力。
根據去年商務部披露的一組資料就能對此進行強有力的驗證和預判 —— 2021 年春節黃金周期間，全國 10 個一二線城市購物中心日均客流量同比增幅超 200%，達到 2019 年春節同期 86% 水準。
此外在國家發展改革委釋出的《關于做好近期促進消費工作的通知》中，也将節慶消費列為重點舉措之一，《通知》提出因地制宜多措并舉滿足居民節日消費需求、堅持在疫情防控常态化條件下穩定擴大消費。
另一方面，中國商業聯合會近期釋出的研究報告也指出，中國消費品市場正處于穩步複蘇中，尤其指出實體零售競争經營環境穩定向好。
在政策與經濟的雙重推力下，2022 年春節的實體零售消費形勢十分樂觀，因而成為寒冬後實體零售業的必争之地。不論是長期以來與電子商務的長期較量，還是過去兩年疫情期間經營心智的成長。随着虎年新春愈發臨近，實體零售業搶奪“原地過年”重大機遇的苗頭正陸續顯現。
北京三裡屯太古裡“大王之年”主題活動
如何最大化發揮實體優勢、靈活互聯線上線下客流？如何抓住消費者心智、打造出各具特色的零售 IP？
從上海前灘太古裡的“Let’s 虎 Well 用心‘吼’生活”，TX 淮海年輕力中心的“虎年威行動”，北京三裡屯太古裡的“大王之年”主題活動，王府中環“樂享冬季”2022 新春特别活動，成都 IFS“桔星高照神助攻”新春主題活動，以及從元旦至元宵節期間，在全國 60 多家門店推出大大小小 500 多場新春活動的銀泰百貨都不難看出，時尚零售巨頭正在亮出王牌迎戰。
此前，阿裡巴巴本地生活釋出的《2021 中國到店消費新趨勢洞察報告》曾針對 Z 世代提出四大消費心理，分别為以尋求共鳴和維系共同話題為目的的“消費為社交”、購買興趣相關産品并滿足個人偏好的“消費為人設”、以滿足即時興趣為出發點的“消費為悅己”、為民族文化或個人情懷買單的“消費為三觀”。
由此可見，到店消費已經成為 Z 世代表達興趣主張、尋找同好共鳴的重要方式。
為了抓住興趣多元、求新求異的年輕消費群體，穩站冬季運動 C 位的冰雪運動、國潮等當紅主題無疑是最能為節日熱情帶來加成效應的爆款 IP，零售巨頭們也借此使出渾身解數，主動與消費者在社交生态中建立志同道合的親密關系。
王府中環山麓客堂陸地冰壺體驗區
就如緊跟冰雪季節熱潮，自 2021 年 11 月起便開始了“樂享冬季”2022 新春特别活動的北京王府中環。戶外冰場繼續發揚其“網紅冰場”的優勢，三層山麓客堂舉辦趣味運動會，為王府中環會員帶來室内滑雪機體驗或陸地冰壺體驗賽；而三層看樓變身彙集十餘個冬季運動、戶外生活方式品牌，以及定期舉辦的趣味互動體驗的冰雪小鎮。
銀泰百貨則圍繞國潮氛圍打造國潮新消費、國潮文化體驗等方向，推出了為期近兩個月的“國潮”主題活動 －－ 包括盛唐春市、萬福皆聯、賽博朋克國潮遊園會和華服緣起、虎虎生威花燈會五個子單元。
北京銀泰百貨“國潮”主題活動
與此同時，位于銀泰百貨的李甯和安踏，在響應主題的聯合營銷中，分别上架了日進鬥金系列、吾皇萬睡新年IP聯名等虎年新年系列新品。
當再一年的“就地過年”成為大勢所趨，大量高淨值人群駐留所在城市，相比較貨品組織的傳統心智，實體零售的農曆新年主題 IP 便成為了連結人與人之間關系、締造休閑文化的公共空間。
與藝術家合作打造一系列戶外打卡裝置、或通過在節日期間推出一系列體傳統民俗的文創展覽，也不失為一種為民族文化或個人情懷買單的“消費為三觀”實體零售政策。
針對不同的實體空間結構及各自優勢，北京三裡屯太古裡、上海前灘太古裡和成都 IFS 便通過推陳出新的策展形式，無形中再一次強化了文化圈層屬性。
北京三裡屯太古裡“不老虎”藝術裝置
以“大王之年”為主題的新春主題活動中，北京三裡屯太古裡就再度攜手先鋒藝術家畢橫，将開放式時尚街區打造為虎型勁放的潮玩福地 —— 以民俗中的經典圖騰“布老虎”為靈感，機械科技美學讓傳統煥發新生，化身為金剛機甲的“不老虎”藝術裝置；
上海前灘太古裡則攜手英國藝術家 Joanne Tatham 與 Tom O’Sullivan 創作藝術品“不相關的相關性”——“大紅貓和藍靴子”，自 1 月 20 日起，設計靈感源于多彩展翅鳥語的毛線球編織藝術裝置等等一系列創意裝置打卡點。
上海前灘太古裡
“不相關的相關性”——“大紅貓和藍靴子”
為營造新春氣氛，成都 IFS“桔星高照神助攻”新春主題活動，除了以“福祿壽财”四神衍生的新春節日形象，以及“桔”為主調推出的一系列“桔星高照許願牆”、“福星高照門”、“福壽齊天頂”打卡裝置外，同步在七層藝術廊則舉辦了“Open Box 文創作品展”。
成都 IFS“Open Box 文創作品展”
展覽包含祈福民俗文化的創新手工版畫，以及中西文化結合的文創産品，在這一最具代表性的傳統節日期間，通過藝術作品與産品，在愈發濃郁的傳統節日氛圍中帶來傳統文化的傳承與創新表達。
除此之外，随着過去幾年時間數字技術為實體零售帶來的更新革新，數字與實體之間早已不存在泾渭分明的商業界限，而是在概念上互相滋養，共同增進傳播和互動體驗間的緊密性。
于是在今年春節之際的主題互動中，除了互動裝置或展覽等實體政策，同時也不乏線上與線下相結合的數字化互動體驗創舉。就如北京三裡屯太古裡在 1 月 14 日至 2 月 15 日期間推出的“大王之年”微信小遊戲；成都 IFS 具有祈福祝願表意的互動小程式“心想事橙神助攻”等。
成都 IFS 互動小程式“心想事橙神助攻”
銀泰百貨則通過支付寶、喵街 app 等管道引客到店，将線上管道作為流量引擎。在名為“萬福皆聯”的活動單元中，通過一系列手機端和門店的兌換活動，将數字化技術運用到了社互動動和春節年味儀式感的營造中－－如關聯支付寶推出積分兌換趣味春聯、門店寫福兌換優惠券等。
TX 淮海年輕力中心 AR 紅包互動遊戲
值得一提的是，根據不同的虎年元素，TX 淮海在 4 個樓層分别推出了包括“觀看視訊，劇情解鎖”、“拍照大卡，收集元素”、“涉及遊戲”、“場景拼圖”不同的互動體驗或遊戲，每個遊戲完成後即可獲得無門檻紅包獎勵在參與商戶中使用。不同樓層的連貫性互動體驗、以及具有獎勵機制的遊戲環節，既有利于增進春節期間的節日氛圍，也在無形中增加了留客時長、以及遊覽指引的附加作用。
通過一系列線上線下互聯共通的數字化更新，實體零售既能獲得大量線上曝光，又能增加線下客流與留客時長，進一步推進銷售業績，獲客效率大大提升，可謂一舉多得。
盡管自 2020 年疫情後實體零售曾被推入始料未及的至暗時刻，但不難看面對疫情後即帶來的第三個春節，實體零售業正從最初的艱難求生來到了如今的積極擁抱變革。
從這一波春節活動“内卷”中，我們便可以清晰地看到 —— 實體零售的數字化革命已走向更成熟的階段，線上與線下管道從以往的“各自發展”來到了今天的“各揮所長”；在數字化更新的外殼下，主題營銷依然是實體零售打好“差異化”之戰的核心 －－ 從冰雪世界到“國潮”遊園會，從賽博朋克到傳統版畫，實體零售通過對當下文娛生活的細緻洞察，精準滲透各個興趣圈層。
随着節日熱情不斷升溫、消費經濟穩中向好的大環境下，實體零售的這場開年大考，就正預示着告别從前深陷同質化囹圄的階段，步入百花齊放的新紀元。WWD
撰稿Eva Liang
編輯yalta
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