2021，社群團購“失意者聯盟”

圖檔來源@視覺中國

文丨itlaoyou-com

2021年，社群團購風雲突變。

上半年，社群團購狂飙突進，MPD（美團、拼多多、滴滴）入駐京滬，基本完成全國布局；十荟團、興盛優選紛紛斬獲新一輪融資。

下半年，監管政策逐漸趨嚴，市場格局“大變臉”，社群團購迎來新一輪洗牌，同程生活、十荟團、橙心優選……大玩家們一個接一個敗退。

海水與火焰。

關城關倉、撤退、破産往往都來得很突然，就在同程生活宣布轉型前一天，2021年7月5日，還有供應商在給同程倉庫送貨。

眼看它起高樓、宴賓客，眼看它樓塌了。

同程生活、十荟團，曾經社群團購創業者的領頭羊，也在激烈競争中被“大浪淘沙”；橙心優選還曾放出“投入不設上限”的豪言，但最終因監管緣故，無奈收縮。

2021年已經過去，一票玩家在社群團購賽道“摸爬滾打”，經曆大起大落，它們曾是故事開頭的主角，卻沒猜想到自己故事的結局，來得如此之快。

“大勢已去”的社群團購玩家們，組成了2021年的社群團購“失意者聯盟”。

大清洗

行業大洗牌的起點，源自去年6月政策的新變化。

實際上，自2020年12月社群團購“九不得”規定出台以來，監管力量一直在影響社群團購行業，賽道頭部玩家基本都收到過市場監管總局的“罰單”。

不過，去年6月監管政策突然收緊，社群團購的引流利器“商品一分錢秒殺”将不再被允許，一線團長也接到了通知：除新使用者的部分商品享受首單0.01元優惠外，其餘所有“一分錢”優惠商品都會取消。

社群團購的大肆補貼被按下暫停鍵，冰山下的危機也浮出海平面。

網際網路巨頭初入社群團購賽道，“補貼”是撬動市場最有效的武器，哪家平台優惠力度大，哪家平台的單量、使用者規模，就會在一段時間内達到高峰。

但瘋狂補貼存在的隐患，是使用者缺乏忠誠度；當消費選擇變多、商品差異不大的時候，使用者是用腳投票，往往隻挑“最便宜的”，而不關心是在“哪家平台”購買的。

能否在價格優勢之外建立更多長闆，例如履約時效、商品品質等，就是檢驗平台可持續發展能力的重要名額。

否則，大潮退去，必定有玩家在“裸泳”。

當“一分錢秒殺”被叫停、補貼力度收縮後，主要玩家的單量也随之下滑；高峰時期，僅在四川，橙心優選每月補貼1000萬元，但停止補貼後，橙心在當地的單量下滑近四分之一。

地歌網在調研中也發現，由于補貼暫停，原本在橙心優選内部銷售額排名前三的福州市場，單量也一度下滑近五分之四。

補貼下滑帶來的負面影響持續蔓延；在上海，補貼暫停後的2021年8月初，十荟團每日交易量在一單以上的“日活躍團點”數量，僅有約1000個，占當地團點總數的約7%。

雖然商品補貼暫停，但使用者需求不變，消費者每日的生鮮及日用商品采購量固定，“選擇多”在此時就會成為負擔，未能深入建立使用者習慣的平台，會最先“遭殃”

最關鍵的，社群團購的固定成本可一個不少。

即使補貼暫停，社群團購的倉庫租金要付，網格倉傭金和員工工資要發，而營運規模越大，平台要承擔的成本自然也越高。

隻不過，在持續燒錢補貼時，主流玩家自我造血能力不足，而外部資本更是逐漸“捂緊錢袋子”；企查查資料顯示，十荟團上一輪公開融資發生在去年3月，同程生活最後一輪融資則是在2020年8月完成的。

補貼暫停、單量下滑、固定成本不變，大玩家反而更加入不敷出。

根據滴滴2021年第三季度财報顯示，來自橙心優選的投資淨虧損額，高達208億元。

于是乎，大廈傾倒。

去年7月6日，同程生活宣布轉型；一天後，同程生活申請破産，“企業再無謀求轉型的空間”，累計負責達到約14億元。

一個多月後，十荟團、橙心優選先後大面積撤城關倉，前者僅保留湖南、湖北等重要省份的業務，後者也退守到川渝、福建等地區，謀求穩妥發展。

平台突然大面積收縮業務後，各家都出現了不同程度的員工讨薪、供應商追讨貨款等事件，甚至引起巨大的商業倫理争議，以及對社群團購賽道的看衰。

一地雞毛。

監管政策收緊猶如“蝴蝶效應”般，迅速對社群團購企業産生連鎖反應，引發了行業的新一輪“出清”，最後隻留下多家企業“失意”的背影。

不過，回歸商業本質，抛開政策因素，這批“失意者”的崩解是否早已埋下伏筆？

“老三團”崩解

從2020年下半年起，巨頭改變了社群團購的格局。

MPD攜資本與流量之勢，将社群團購升格為一場百億級的戰争，包括後入場的京東和阿裡，巨頭共同逐舞，各個方面的即戰力，都遠超“老三團”創業者。

地歌網曾在湖南調研時發現，橙心優選隻用短短半個月，就在長沙建立起一支300多人的銷售（BD）隊伍，“開完長沙開外地城市，BD基本都是連軸轉。”

經曆過團購和外賣大戰，最擅長地面戰争的美團優選，在兩周之内“掃蕩”長沙市的各家小店，團點快速覆寫全城，并且僅用不到半年就完成“千城計劃”。

如此戰鬥力下，是新三團持續不斷投入資本。

新三團持續進擊，老三團不甘落後，也從外部引入新資本：去年2月，興盛優選被傳完成30億美元新一輪融資；一個月後，十荟團完成7.5億美元D輪融資，阿裡領投。

而在商品補貼上，老三團也抄起了網際網路的“作業”。在去年元旦，興盛優選“曆史首次”開展全國範圍的紅包補貼活動；十荟團則是跟進“低價秒殺”活動，上架“0.3元4枚雞蛋”等爆品。

老三團“追趕”新三團步伐，但差距并非僅僅是資本。

去年上半年，新三團燒錢補貼力度不減，創業“老三團”隻得倉促應戰，同程生活在廣東曾投入1億元成本，每天的使用者端補貼就達到200-300萬元。

同程生活CEO何鵬宇也曾坦言，巨頭壓低社群團購行業毛利，甚至是負毛利經營，這讓同程生活倍感壓力。

“每一天都在打仗。”

如前所述，商品補貼有着一定的“反噬”作用，平台一旦持續進行商品補貼，往往就難以停止；因為補貼熄火後，平台使用者極有可能大量流失。

使用者流失、單量下滑，曾經過度的商品補貼，都會變成不必要的資源浪費，而新的外部資本又不能及時“供給”到位，平台實打實地會遭遇現金流危機。

實際上，社群團購要避免資源浪費，這考驗平台的組織能力。

強如美團優選，用時半個月開城長沙，又在短時間内迅速縮減銷售隊伍；更兇猛如多多買菜，開城期間銷售隊伍全部外包，到城市營運期間又重新招募自有BD、裁撤外包銷售。

無論過程如何，美團的地面戰争經驗豐富，拼多多的上司思維則是高度理性，二者最終在做業務上以結果為導向，強調執行力、即戰力，避免一切不必要的資源浪費。

在組織管理上高度集約，對開源節流保持相對平衡，這都是美團、多多等能在激烈競争中取勝的關鍵，而這也是創業玩家與網際網路巨頭之間的重要差異。

補貼不到位可以尋找外部資本、團隊人手不足可以靠招聘，但組織管理能力的持續疊代，是十荟團、同程生活短期内解決不了的問題。

況且，在社群團購這場戰役中，巨頭開辟了新的模式。

例如在倉配環節，興盛優選的共享倉多是自建、自主營運，同程生活是租賃地皮、自建倉庫，并且在不少倉庫裡自建冷庫。

網際網路巨頭為了追求規模與效率，在倉配環節采取社會協作模式，中心倉從專業物流園區租賃，共享倉、網格倉采取加盟制，這極大程度減少了履約成本，保證了巨頭能在短期内高效擴張。

資本、規模群組織力的多方面超越，很快就讓網際網路巨頭與創業“老三團”拉開距離，也預示着創業玩家在競争中的必然失敗。

MDP三家的創始人，都曾為社群團購業務“助威打氣”，王興“必須打赢這場仗”的口号聲還猶在耳邊；但說到底，社群團購對巨頭而言，隻是業務單元之一，它們可以将沉澱的業務能力，全部投入到新戰事中。

對老三團來說，社群團購業務是它們的全部。

一榮俱榮、一損俱損，在社群團購成為“百億級”的戰争後，創業“老三團”也很難找到自己的席位。

不過，政策新方向下，巨頭格局同樣嬗變。

轉舵

“一分錢秒殺”被叫停後，巨頭勢力也在“出清”。

由于母公司遭遇的監管“黑天鵝”事件，橙心優選自2021年9月起開始大面積關城，而早在去年六月，四川橙心優選供應商的賬期被拉長到三個月，部分地區橙心員工的工資也被拖欠。

最新消息是，橙心優選正在原有市場發力團批業務，主推“橙批發”産品，為小店店主和批發商提供交易撮合平台，向批發商收取交易額的1%-2%作為傭金。

橙心優選或是出于被動原因進行調整，而另一玩家京喜拼拼則是主動退出了山西、甯夏和福建等多個省份，留存實力以觀後效。

撤城之外，包括美團、多多在内，也在補貼收緊後出現了短暫的單量下滑。

最關鍵的，社群團購巨頭的角逐焦點正在起變化。

過去，巨頭不斷開拓新城市、燒錢補貼以提升單量；現在，社群團購四強玩家（美團、多多、阿裡、京東）更注重對供應鍊、履約等後端鍊路的建設。

從燒錢搶市場的熱戰，逐漸轉變為深耕流通鍊路、精細化營運的暗戰，戰場火藥味依舊濃烈，而各路玩家也在逐漸打出“個人風格”。

最直覺的差别在選品政策上，例如多多買菜在選品上堅持“價低者得”的邏輯，在同品類多個供應商中比價，最終選擇價格最低者采購。

一位多多的采購員工告訴地歌網，供應商能保證品質底線，例如雞蛋沒有凍蛋、髒蛋，但也無法保證品質有多優良，“畢竟價格就是這麼低。”

即使網際網路巨頭入場社群團購一年有餘，但在選品上已經有所分化，淘菜菜在多地區挖掘心智産品、美團優選想主打成本效益，開局卻并不順利……

熱戰轉為暗戰，供應鍊的戰争卻更為漫長。

社群團購競争進入新的階段，在剔除價格因素的相對優勢之後，各家平台在挖掘單品爆款、精細化運作等方面都下足功夫。

而後端涉及的業務鍊路更為複雜，就比如産品上，國内每個地區都有特産的優質農貨，但各地區的經銷商網絡相當成熟、利益關系交織，新晉網際網路平台又能否打破資訊差，建立更為高效的供銷體系。

既破又立，難上加難。

履約、供應鍊的改造極為消耗資源和時間，地歌網在早前文章中就論述過，社群團購将是一場長達三到五年的持久戰，

而對已經離開牌桌的玩家而言，即使沒有監管政策影響，在資本投入更漫長的營運及供應鍊競争中，部分玩家也不一定能堅持太久。

“失意者”聯盟的成立，或許是不可避免的結局，而在離場者的背影之下，是社群團購新牌桌在繼續激蕩。

2022年，社群團購的戰火仍将熊熊燃燒。