疫情不止，風口隕落的社群團購還有未來嗎？

圖檔來源@視覺中國

文｜師天浩

被疫情催熟的社群團購，在經曆過風光無限後，其光芒也逐漸黯淡下來。中國動态清零将是長期政策，吃到短暫紅利的社群團購，未來會走向何方。

從近日相關股價情況來看，4月8日10點1分，社群團購闆塊指數報705.861點，跌幅達2%，成交14.13億元，換手率0.51%。闆塊個股中，截止8日收盤，跌幅最大的前5個股為：國聯水産報6.01元，跌3.22%；浙江東日報8.31元，跌3.93%；海欣食品海欣食品5.43，跌4.09% ；品渥食品報28.12元，跌3.73%；宏輝果蔬報7.34元，跌2.52%。股價的下跌，或已證明外界對社群團購的發展并不看好。

而若從賽道内部來看，會發現社群團購甚至來到了生死邊緣，裁員、撤城、關停消息接連傳來，就算有幸存活下來，也是采取保守前行的戰略。一系列的噩耗讓人不禁發問，岌岌可危的社群團購還有未來可言嗎？

處境困窘的社群團購

在盤點社群團購現狀之前，不妨回顧一下它的來時路。

自2016年起社群團購就小有發展，2020年以來，疫情改變了人們的消費習慣，社群團購也迎來了爆發式增長，不僅受到資本青睐獲得融資，還吸引了一衆玩家入局。

2020年行業融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元，2021達到了285.9億元，短短3年融資額就達到了550多億，誼品生鮮、興盛優選、海豚購、好鄰好物、十荟團、菜娘子等均得到資本垂青。

而玩家也在争相恐後的進入，2020年6月份，滴滴旗下社群團購品牌“橙心優選”上線；7月份，美團宣布成立“優選事業部”；8月份，拼多多旗下社群團購項目“多多買菜”上線；10月份，蘇甯菜場社群團購平台在北京上線；12月11日，京東集團釋出公告表示，将向社群團購平台興盛優選投資7億美元。

彼時的社群團購，由于疫情帶來的“紅利”，可謂是迎來了高光時刻，堪稱“風口”也不為過。但好景不長，2021下半年，賽道開始急轉向下，據天眼查資料顯示，2021年國内社群團購賽道共有10起融資，同比下降37.5%。無論是“老三團”還是“新三團”，情況都不容樂觀。

老三團陣營：獨木難支

同程生活破産。2021年7月，“3年8輪融資”的同程生活正式宣布破産。公開報道顯示，破産前其估值約為10億美元，算得上是一家小而美的創業公司，申請破産的原因，是經營不善，負債2億多，無法擺脫經營困境。

十荟團業務關停。2022年3月，據界面新聞消息，十荟團全國城市所有業務均已關停，公司進入善後階段。但目前十荟團仍有供應商的貨款以及員工的工資沒有結清和發放，其實早在今年1月中旬的時候，《财經》和21世紀商業評論等媒體就曾報道過十荟團“爆雷跑路”的消息。據21世紀商業評論報道，一位在十荟團山東分部的倉庫部門工作的員工被通知“如果不離職，去年11月和12月份工資将不予發放。”當時十荟團在長沙和北京等地的辦公場所也已經人去樓空，甚至十荟團連北京一家保安公司都拖欠了幾十萬元。

興盛優選有出逃意向。興盛優選一直是這個賽道很重要的參與者，是老三團中的“老大哥”。但在2021年7月，興盛優選全面停止了未開發區域的市場進入和新區域配送站的建設；關閉低效門店，合并低效網格站。到了今年1月，面對外部擴張難題，興盛優選開始賣起了女裝。

綜合看來，老三團中隻剩興盛優選存活，但大有獨木難支的趨勢，因為從以上興盛優選的舉措來看，它雖然仍在賽道内競争，但但已經萌生了出逃的想法，并着手準備退路。

新三團陣營：艱難前行

新三團陣營中，美團優選、多多買菜、淘菜菜雖然沒有老三團那樣慘烈，但依舊是艱難前行，一面虧損嚴重，一面裁員收縮。

在美團最新釋出的财報中，包括美團優選在内的新業務經營虧損仍在不斷擴大，由2020年虧損109億元擴大至2021年虧損384億元，經營虧損率同比擴大36.6%。而阿裡盡管在2022年的第三财季淨利潤為204.29億元，但同比下降75%，一個重要的原因就是包括對淘特、淘菜菜等下沉市場業務的投入增加。拼多多雖然沒有在财報中單列買菜業務，但據浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。

伴随着今年大廠裁員的風潮，美團旗下的美團優選，也在今年2月傳出了裁員的消息，主要是集中在代理側、直代側。“前線”裁員的同時，大後方也在經曆了人事大調整，其中分管美團優選事業部的美團進階副總裁陳亮，被宣布脫離業務一線，轉任公司顧問。阿裡社群電商品牌淘菜菜也在不斷收縮站點，網傳阿裡巴巴将開啟一輪大幅裁員，此次裁員的比例在15-20%之間，淘菜菜也将大面積關停。而疲态漸現的多多買菜也将持續“裁員”，撤銷團隊，降低團長傭金，關閉無效團點和低效團點，将訂單集中配送。

另外，從戰績來看，沒有任何一家社群團購公司完成了2021年的業績目标。據晚點LatePost報道，兩強美團優選和多多買菜去年分别完成了1200億元和800億元的GMV，但是他們的目标都是1500億元。背靠阿裡，據說能向兩強挑戰的淘菜菜隻有目标和領先者類似：1200億元，但它實際完成的隻有200億元。

老三團、新三團皆是潮水褪去的“裸泳者”，其實不止新舊三團，其他玩家依舊未能幸免。食享會在武漢的總部已人去樓空；京東旗下的京喜拼拼也傳來了裁員、撤城的消息，裁員比例達到10-15%，甚至更多。

總體而言，持續降溫的社群團購已經陷入困窘境地，曾經被追捧為風口，如今被看做是泡沫，不免令人唏噓。看起來各地區封城的措施下，市場急需要社群團購，那麼為什麼興盛一時的社群團購會在短短時間内，就落得這般田地？

難以掙脫的三重枷鎖

興起于特殊背景的社群團購，導緻緊急下挫的原因有很多，其中以下三方面原因成為玩家們繞不過去的坎。

模式過重，利薄成本高

目前很多社群團購平台所采用的經營模式為商品的生産地提前配送到銷售地的城市倉，在消費者下單後由前置倉進行配置後，統一配送到社群，之後消費者完成自提。看似簡單的模式，實則比傳統意義上的電商還要重。有業内人士在相關采訪中表示，如果說傳統電商是兩輪驅動的生意，那社群團購就是四輪驅動的買賣，因為社群團購不僅要連接配接商家和消費者，還要考慮線下門店（自提點）與物流兩個次元，是以社群團購比傳統意義上的電商還要“重”些。

另外，重模式下還牽扯到推廣、品控、營運、配送、分揀、售後等諸多環節，而這些環節背後都是有成本的，人員成本、車輛成本以及場地使用成本。拿場地使用成本來說，假設冷庫倉儲費、分揀場地租金以及裝卸處置費在4萬元的話，人員配置14個人一年大約80萬，還有車輛投入，前期所投入的成本也将高達102萬元。

高額的成本需要高毛利率、高銷量來分攤，但從實際情況看，毛利率較低，銷量也是起伏不定。社群團購平台中蔬菜水果是主打産品，這些産品本身的利潤就較薄。雖然也有毛利率較高的生鮮産品，但是扣除給團長的傭金後，其毛利率就會縮水。而且，生鮮産品的高損耗、不易儲藏、高售後等問題也嚴重拉低了很多平台的平均毛利率。而銷量也是極受環境限制，疫情期間銷量會大幅上漲，但平常時間因為管道的多元，會導緻銷量不夠穩定。

競争激烈，補貼燒錢快

行業内部競争激烈，不僅有率先入局的老三團，還有以巨頭企業為主的新三團及其他企業，大家都想要分食蛋糕。除此之外，社群團購平台還需要面對其他社群零售模式的挑戰，比如以每日優鮮為代表的前置倉模式及以多點、京東到家為代表的O2O模式等。内外競争都十分激烈。

而激烈競争之下，網際網路企業想要搶食市場最常用的方法便是燒錢，畢竟這招在“千團大戰”“電商大戰”“網約車大戰”中屢屢奏效，是以社群團購也迎來了補貼大戰。很多平台通過推出秒殺活動、首單優惠、平台優惠券等，以低價商品獲客，1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見。相關資料顯示，美團優選成立不到1年半的時間，燒掉了超過150億元。而美團外賣打了7年才燒掉了130億元。社群電商燒錢速度是外賣的6倍，最終可能要燒掉3倍外賣的錢。

面對巨頭砸錢擴張，十荟團也同樣陷入了瘋狂補貼搶流量的怪圈中。一位十荟團團長在相關采訪時坦言：“當時，在十荟團每賣2元商品就有2元的補貼，賣5元就有5元補貼，拉新補貼翻倍。”而這種巨額補貼也讓十荟團變得拮據起來，7輪融資累計近100億元的資金被消耗殆盡，恰逢用錢之際，2021年3月融資後再無資本進入。可以說，“缺錢”是壓垮十荟團的第一根稻草。

監管落地，大環境趨嚴

燒錢補貼的做法，不僅催生了很多亂象，還嚴重影響了市場的正常秩序，于是監管的靴子很快落地。2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規範社群團購秩序行政指導會，要求網際網路平台企業嚴格遵守“九不得”的社群團購新規，

從價格補貼、市場壟斷、限制競争、大資料殺熟等多元度對社群團購提出嚴格要求，各大企業以資本為驅動的“野蠻生長”之路被按下暫停鍵。

2021年3月，市場監管總局依法對多多買菜、美團優選、十荟團等社群團購企業分别處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會則處以50萬元罰款的行政處罰，幾家企業共計被罰款650萬元。經過查證，這些企業利用虛假的或者令人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，而其中四家還以低于成本的價格傾銷，擾亂了正常的生産經營秩序，損害了其他經營者的合法權益。

随着監管的趨嚴，地方也在推動制定社群團購地方标準。陝西鹹陽出台了全省首個《網絡社群團購合規經營指南》，并于3月15日起正式施行。湖南省市場監管此前也表示，随着網絡消費市場的迅速發展，湖南省不斷加大對網絡消費市場的監管力度，今年将推動制定社群團購地方标準。由此可見，在監管之下，網際網路企業的燒錢補貼将失效。

模式重、競争熱、監管嚴，每一項都不是企業可以自控的，在大環境的推動之下，企業們自願或被迫的裹挾其中，有的不堪重負倒下，也有咬牙堅持艱難前行。枷鎖之下的社群團購還有未來嗎？

仍有未來可講？

多重束縛之下，社群團購不似從前火熱，大有從風口隕落的趨勢，但這并不代表社群團購已經沒有未來了。

一方面，社群團購的經濟價值和社會價值是被驗證過的，且本地生活可填補的市場空白尚大；近年來，農村電商作為數字經濟背景下的重要管道，而社群團購積極發揮自身優勢，促進了農村電商與農村産業的融合，為鄉村振興提供了有效助力，促進農民早日實作共同富裕。同時，疫情發生初期，社群團購創業公司發展得非常好，幫助當地居民解決了生活所需。而據資料平台測算，中國本地生活綜合服務市場将在2024年達到2.8萬億元的規模，高速的增長趨勢反映的是龐大的需求，越來越多的消費的需求轉向身邊生活，對行業有了新的期待。

另一方面，經過多次洗牌的社群團購，正逐漸步入正軌；經過三年多的培育及錘煉，社群團購漸漸從野蠻生長的階段摸索出來，在經曆轉型、冷靜的陣痛期後，正步入穩定發展階段。此時的消費者對更具有人性化和更有共同語言的消費場景的渴望變得強烈，而現下的社群團購平台，前端商品能夠維穩複購周期、後端供應鍊建設也達成盈虧平衡。是以在外界看來，2022年的社群團購真正進入到下半場，該入局的玩家基本入局，實力不足的玩家基本也已經淘汰出局，而在經曆各種劇變後還在牌桌上的玩家們，成為未來格局争霸的主要勝負手。

那麼就目前來看，社群電商的未來會如何走向？

其實目前的形勢已經較為明朗，社群團購競争會不斷更新，但不會出現“一家獨大”的局面，大機率會形成2-3家寡頭，瓜分市場佔有率。從目前前四大平台日均件數的趨勢，也可見一斑：其他玩家業務已經持續減低不值一提，美團優選和多多買菜12月的均件數達到3500萬件/日，興盛優選穩定在800萬件/日，淘菜菜後來居上達到了1000萬件/日。

而在第三方機構易觀分析看來，這些網際網路企業依舊需要持續進化。于是在其行業報告中建議，在強監管政策背景下，網際網路平台企業應回歸零售業本質，打造生鮮供應鍊體系，為使用者提供有保證、有品質的産品；利用自身優勢，與上遊各環節廠商協同發展；賦能本地供應商和團長，差異化營運各區域社群團購業務，保障區域市場的平穩發展。

社群團購走紅既是偶然所緻，又是必然所向，其種種嚴峻的現狀，被認為是從風口隕落的證據。但社群團購自身的價值及為社會帶來的意義，又彰顯着其生命力還沒有到達終點，備受考驗的社群團購依舊有未來可暢想，畢竟沒有一個事物發展是一蹴而就的，都需要一個不斷進化的過程，社群團購也是如此。

參考文獻：

《社群電商還在持續進化中》——零售商業财經

《社群團購曲終人散》——壹番YIFAN

《社群團購洗牌不斷熱潮漸冷 誰會成為下一個十荟團？》——華聲線上

《十荟團敗退、興盛優選出逃，社群團購的下一仗怎麼打 》——品牌農業參考

《社群團購翻不過去三道坎》——钛媒體APP