裁員、關停、撤城消息不斷，社群團購模式該如何持續？

繼2021年經曆行業降溫帶來的新一輪洗牌期後，社群團購賽道在今年春天遭遇了一場“倒春寒”。

近期，美團優選、橙心優選、京喜拼拼、淘菜菜、十荟團等新老玩家相繼傳出裁員關停或者撤城的消息，讓原本被疫情推上風口的社群團購急速墜落。

如今的社群團購賽道，“老三團”僅剩興盛優選還在積極奮戰，但戰鬥值已不如從前；背靠網際網路巨頭的“新三團”美團優選、多多買菜和橙心優選，也在收縮戰線和人員優化，基本轉攻為守。

業内人士認為，社群團購平台頻頻收縮戰線、裁員撤城，主因還是在于因燒錢換規模、虧損換流量模式帶來的行業内耗。目前看，社群團購屬于附屬業态模式，需要依托電商等成熟業态進行發展。

社群團購平台頻傳裁員關停或撤城，行業進入“倒春寒”

今年2月，美團旗下的社群團購平台“美團優選”被曝裁員，涉及直營及代理團隊。同時，據晚點LatePost報道，分管美團優選事業部的美團進階副總裁陳亮，早在今年1月就宣布脫離業務一線，将重心放在組織建設和戰略研究上。

對于裁員一事，美團方面暫未回應。據記者了解，美團優選前期根據業務發展進行了一輪人員優化調整，除了部分員工離職，有些崗位也在繼續招人，是以存在人員流動的情況。目前，美團優選APP及其微信小程式均能正常下單。

到了3月上旬，一位認證資訊為“滴滴出行員工”的使用者在某社交平台上爆料稱，滴滴旗下社群團購業務“橙心優選”已整體關停，相關産研崗位人員全部被裁。不過，滴滴方面對此未做回應。

記者發現，目前橙心優選在微信端的小程式已無商品資訊。一位知情人士對記者透露稱，自2021年下半年開始，橙心優選的C端業務便在逐漸收縮，并轉向做批發等To B業務，目前其業務重心包括“橙掌櫃”等。

無獨有偶，除了網際網路巨頭，頭部電商旗下的社群團購業務也傳出相似動态。其中，京東旗下的社群團購業務“京喜拼拼”被曝優化裁員及撤城，具體裁員比例為10%-15%，并将業務布局城市收縮至個位數；同時，阿裡旗下的“淘菜菜”也被曝開啟裁員模式，并将關閉部分團點。不過，這些消息均未得到官方回應，目前這兩個平台均在營運。

而作為社群團購“老三團”玩家之一的十荟團，更是陷入瀕臨倒閉的困境。據界面新聞報道，十荟團近期已關停全國城市的所有業務，該公司已進入善後階段，主要處理供應商貨款的清算事宜，以及員工工資的結算賠付問題。

同時記者發現，目前十荟團APP及微信小程式均無法打開，疑似停服；十荟團官方微網誌的最新動态還停留在2021年10月20日，其微信公衆号最後更新的推文則停留在了2022年1月25日。

針對這一傳聞，十荟團官方至今都未做任何回應或解釋。一位知情人士對記者表示，“全國關停不至于，十荟團還保留了幾個城市的營運，但員工數比峰值時期縮減了九成多，還在苟延殘喘。”

價格戰帶來内耗，行業已曆經多輪洗牌

實際上，這并非社群團購的第一輪洗牌。若将時間線拉長，社群團購曾在2018年及2020年兩次經曆“風口期”，也都在風口期後不久開始降溫，各路玩家重新排兵布陣。

具體來看，社群團購在2019年迎來資本收縮和急劇降溫，妙生活、吉及鮮、呆蘿蔔、松鼠拼拼等玩家接連陷入資金困境甚至是倒閉風波，行業由此經曆一輪“大清洗”。到了2020年，社群團購在疫情催生的“宅經濟”下再次站上風口，吸引各路資本湧入其中，美團、滴滴、阿裡、京東、拼多多等網際網路巨頭也紛紛親自下場厮殺。

但在巨量資金紮堆入局後，“燒錢換市場”的打法開始在社群團購賽道不斷上演，即便是背靠網際網路巨頭的平台，也背負着沉重的業績壓力。

根據美團和京東最新釋出的财報，2021年全年，美團優選所在的新業務闆塊經營虧損約384億元，京喜所在的新業務闆塊經營虧損近106億元；滴滴此前公布的财報顯示，橙心優選在2021年三季度虧損約208億元。

另據晚點LatePost報道，2021年，美團優選、多多買菜、淘菜菜這三家社群團購平台均未完成預期的業績目标；其中，美團優選和多多買菜分别完成了1200億元和800億元的GMV，均未完成1500億元的目标；淘菜菜完成200億元GMV，而它的目标也高達1200億元。

除此之外，各平台在靠價格戰攻城略地時，不少低價競争模式逐漸演變成惡性競争，而這讓規則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題愈演愈烈，直接導緻行業遭遇嚴格監管。

2021年以來，進入嚴監管時期的社群團購再度降溫，“老三團”成員同程生活與十荟團，以及食享會等一批玩家或轉型、或撤離賽道、亦或是裁員破産，行業“裸泳者”開始顯現，加速新一輪的洗牌。

如今，社群團購賽道的“老三團”僅剩興盛優選還在積極奮戰，但據媒體報道，興盛優選也在收縮戰線并裁員，戰鬥值已不如以前；“新三團”美團優選、多多買菜和橙心優選也存在收縮戰線和人員優化的情況，基本轉攻為守。

業内有觀點認為，社群團購平台新老玩家近期頻傳收縮戰線、裁員撤城等消息，主因還是在于平台燒錢換規模、虧損換流量的模式。“價格戰帶來的行業内耗很大，最後往往不光是耗死了對手，也耗費了自己不少‘子彈’，形成一個雙輸的局面。”一位業内人士感歎道。

社群團購模式該如何持續？

面對目前各玩家日益凸顯的頹勢，有關“社群團購潰敗”的言論甚嚣塵上。眼下，從業者不得不思考一個重要議題，那就是社群團購是否還有生命力和價值，這一模式該如何持續？

“社群團購作為社群零售，是一種新的零售形式，這種零售形式想單獨做成一種模式是非常艱難的。”網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售專家鮑躍忠表示，“它最好的發展方向，就是要和到店或者和到家零售去做融合，這是有生命力的。”

在他看來，單純地把社群零售、社群團購拿出來單獨做會非常艱難，它最大的問題就是很難建立供應鍊體系，很難形成一種引流及使用者留存的體系。如果這套體系建立不起來，這套模式的價值就是不存在的。

無獨有偶，百聯咨詢創始人莊帥也認為，目前來看，社群團購屬于附屬業态模式，需要依托成熟的業态（如電商、超市、便利店等）進行發展。

“社群團購賽道全面進入巨頭時代後，拼價格、拼團長返傭成了常态，短期内誰也無法實作正向收益，而使用者端的服務創新、體驗創新陷入停滞，整個行業内耗嚴重。社群團購模式将會依托成熟的業态繼續長期存在。”莊帥如是稱。