對話中關村科金馮宗欣：金融機構如何避免“酒香也怕巷子深”？

作者丨何思思

編輯丨周蕾

有句老話叫做“酒香不怕巷子深”，但在市場經濟快速發展的今天，這句老話似乎有些失效了。企業對營銷手段的重視程度日漸高漲，更試圖借助于網際網路、通信技術和數字化手段，為營銷過程加持，吸引更多消費者。

聚焦到行業應用，金融行業的數字化營銷要領跑于其他行業。不僅是因為金融業的資訊化、數字化程序較快，更因為金融機構在展業過程中，已經逐漸摸到了流量的天花闆。

一位來自國有大行科技子公司的業内人士告訴雷峰網，移動網際網路的流量紅利已經不再，銀行展業規模和使用者的增速或将放緩。

去年年底釋出的信用卡新規，就要求銀行不得以發夾量、客戶數量等作為單一或主要考核名額，一系列政策也從側面反映了，“存量客戶經營”才是金融機構下一階段的主戰場。

那麼，如何研發為客戶所用的金融數字化營銷方案，如何通過數字化手段營銷存量客戶？帶着這些疑慮，近期雷峰網與中關村科金數字化營銷部總經理馮宗欣進行了一次深度對話，試圖通過此次對話找尋問題的答案。

技術+場景，金融數字化轉型的左膀右臂

數字化轉型的概念已經滲透到千行百業，工業、農業、服務業甚至是中國政務已經開始提供或使用數字化産品生産産品或提供服務。近年來，智能制造、數字鄉村、智慧城市等概念逐漸湧現，并成為了數字經濟時代的主流。

其中，數字化服務商作為幫助企業實作數字化轉型的主要合作夥伴承擔了重要的責任。從目前數字化轉型服務商的發展來看主要分為數字化營銷、數字化管理、數字化技術、數字化供應鍊四大類，每個類别又囊括了上百家服務商企業。

億歐智庫釋出的《2021中國數字化轉型服務商精選目錄》顯示，數字化管理、營銷、技術服務商較多占比均在20%以上，數字化管理服務商更是高達27%。服務商整體成立時間短，91%服務商成立于2000年後，且64%企業成立于10年内。

可以說，企業進行數字化轉型同時，各大服務商也都發揮着自身優勢以被市場選擇，有的專注于管理的數字化，諸如飛書、法大大等，有的專注于營銷對的數字化，諸如有贊、明略科技等。但是集營銷、管理、技術于一身的成熟的服務商卻是少數。

據了解，中關村科金（以下簡稱“中科金”）自2014年成立以來，主要為金融、零售、教育、醫療、智能制造等行業頭部企業提供數字化解決方案。差別于其他服務商，中科金緻力于以AI+場景的方式賦能千行百業，不僅注重底層技術的自研，還強調下場做應用，所提供的數字化解決方案涉及到企業的前中後期，包括數字化服務、數字化營運、數字化營銷。

談及為何從AI賽道入手做自研？

馮宗欣解釋道，人工智能最核心的是 AI研發能力，選用三方就是用别人的AI技術幫客戶做應用，不是一家純正的人工智能公司。我們的最終目的是落地到業務上，解決一家企業端到端的整體性問題，這和傳統做底層的AI公司還是有差別的。

此外，雷峰網還注意到，中科金的客戶群體大多來自金融機構，包括銀行、基金、證券、信托等。客觀上講，金融行業的數字化一直領跑其他産業，但伴随業務、服務的逐漸推進，長久以來建設的IT體系中的諸多弊端也逐漸顯現出來，例如技術方面，底層數字化架構的改造更為棘手；使用者方面，人性化服務能力亟待提升等。

馮宗欣告訴雷峰網，相較于其他行業，金融行業成長比較穩健，同時服務水準要求比較高，符合中科金團隊對技術的定位。另一方面，金融是現在所有數字化轉型行業中，圍繞服務消費者概念進行的，并且金融行業涵蓋大量的C端客戶，是一個非常大的市場規模。

“金融行業的數字化轉型往往從自身的服務和營運開始，現在大部分金融機構已經完成了服務和營運的數字化，諸如客服、開戶等均實作的數字化，金融行業已經到了了營銷數字化轉型新時代，”馮宗欣補充道。

因時而變，數字化營銷成燃眉之急

數字化營銷已成為數字化服務商的主營業務之一，2021年中國市場的整體營銷投入不斷增長，數字化轉型企業希望通過數字化手段提升傳播效率，以實作更精細化的管理，更好地滿足使用者需求。在這一背景的影響下，金融行業的數字化營銷迫在眉睫。

其一，之前大多數金融機構采用線下營銷的方式，但是伴随着業務規模的擴大以及客戶群體的變化，金融行業傳統營銷模式的不足日益顯現，粗放式的營銷之路越來越行不通。

馮宗欣表示，以銀行為例，銀行持續經營活躍客戶或者貢獻比較大的客戶，但是對中長尾客戶的服務能力以及甄别能力不夠強。假設一個客戶經理有上千個客戶，但他實際服務的能力可能隻有100個，剩下900個完全服務不到，諸如類似的情況越來越多。

在這種因素的影響下，怎麼經營中長尾客戶成了銀行的重要課題，加之人力成本高，并且對中長尾客戶的需求不夠了解，畫像不夠精細，潛在客戶很可能成為沉睡客戶，這時候就需要數字化營銷的方式來實作。

其二，過去的營銷理念是“以産品為中心”。但是随着市場經濟的深入，金融行業一直強調“以客戶為中心”，但在實踐營銷中，往往走的是“以産品為中心”的老路。

另外，随着網際網路的快速發展，資訊呈現爆炸式增長，客戶很難發現并選擇你。這時候僅僅“以客戶為中心”遠遠不夠，還需要建立一條與客戶快速溝通的通道。

由此不難看出，從當初的傳統營銷到如今的數字化營銷，除了傳統營銷方式的弊端外，其與網際網路的發展齊頭并進。

據馮宗欣介紹，金融行業的營銷主要分為三個階段。

第一階段，通過線下作業模式，開設更多的網點來做更多的獲客或者線下流量；

第二階段，網際網路的發展，線下獲客開始轉向線上獲客，金融行業相對比較傳統，由于其對容錯率要求比較高，處于在逐漸摸索階段；

第三階段，通過第一階段的線下積累，還是和第二階段網際網路企業入口的積累，金融機構開始思考如何将存量客戶轉化為真正的消費客戶。

“如何把客戶每年的貢獻，從100塊錢，變成150塊錢、200塊錢——這就是金融機構發展到第三階段要實作的主要目标。”

據雷峰網了解，中科金的數字化營銷業務要晚于數字化服務和營運，這與金融機構數字化轉型步伐有着極大的聯系。在馮宗欣看來，金融機構是有自己的業務節奏變化的，一定是遵循營運、服務、營銷這樣的步驟。

是以，首先要建構營運能力，諸如開戶存貸款等；接着在作業能力之上，針對客戶遇到的各種問題，建構服務能力；最後在營運和服務相對穩定後，就面臨着業務增長的問題，這就涉及到營銷層面。

私域流量，開啟金融行業“數字櫃員”新時代

對于轉型企業而言如何選擇服務商是關鍵，如何打造以客戶為中心的産品是服務商的關鍵。

如今，金融行業的獲客已從1.0時代成功跨入2.0時代，金融行業數字化營銷已經到了關鍵時期，其優勢逐漸顯現出來。

從解決方案出發，一般分為客戶分析、營銷政策、管道觸達。客戶分析即通過數字化能力，像資料模組化、規則引擎、政策引擎等實作客戶的精準畫像，精準分群等，在此基礎上制定營銷政策，包括内容政策、管道政策即針對不同人群制定不同内容，不同管道的營銷政策；在以上兩部分都建構完成之後，就是營銷觸達，主動和客戶溝通交流，推廣産品，包括人工服務，電呼服務、資訊服務以及線上APP推送等形式。

馮宗欣向雷峰網介紹了中關村科金數字化營銷解決方案的特點，他表示，方法論是整個行業通用的，中關村科金研發的通用型解決方案實際上也可以适用于不同行業的營銷問題，但是會針對不同行業的特性做定制化開發。值得注意的是，定制化開發完成後，該解決方案同時也具備該行業的通用性，通用性可達95%以上。

在這波數字化營銷熱潮裡，參與其中的服務商越來越多，但他表示，萬變不離其宗：大多數企業都在圍繞怎麼獲客做文章，就是不僅要以客戶為中心，還要建立一條與客戶快速溝通的管道，讓客戶主動去選擇你。

其實金融行業在獲客方面更難于其他行業，主要在于金融行業面對的營銷對象多種多樣，因為金融業的産品呈現多樣化，閱聽人人群更細分，且閱聽人定向屬性更難實作。

具體來說，買信托的使用者、買銀行理财産品的使用者與消費貸的使用者有非常大的差異，但在一些特定場景又具有重疊度，很難用普通的方法區分使用者在某個時間段的需求是消費貸還是信托産品。

另外，獲客後的轉化也是一大難題，金融産品因轉化變量多，營銷周期長。使用者很容易流失，尤其是一些投資類型的産品。

基于此，企微私域流量營運方式應運而生，是相對于公域流量的概念，其主要是和客戶建立互動的過程，也是經營客戶的解決方案。

馮宗欣表示企微私域流量的營運方式對于金融機構來說好處頗多。一是可以樹立企業良好的品牌形象，二是可以通過實時線上和客戶對話，并同步分析對話内容，對客戶需求了解的更精準。另外，企業微信還可以解決銀行營運管理中的一大痛點，如果有客戶經理離職，将客戶資訊快速同步轉接給其他客戶經理，有效預防、解決員工離職後的客戶流失問題。

“目前，大多數金融機構都在考慮搭建自己的私域營運平台，2022年将是一個大爆發。”

寫在最後

如今，金融行業數字化轉型已進入到一個新的階段。各大金融機構尤其是銀行行業均減少了線下櫃員，增加了“數字櫃員”的崗位，從服務和營運角度來看，已經完成了數字化轉型。

而大多數金融機構的數字化營銷還處在第一階段，若想通過數字化的手段達到營銷目标并取得顯著成效，仍有很長的一段路需要走。