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一汽-大衆的新年關鍵詞:不慌

對習慣了當主角的合資車企們來說,剛剛過去的2021年,實在算不上是個好年份。

雖說缺芯加上疫情反複,沖擊的是整個市場,但放眼望去,自主車企捷報頻傳,新勢力紛紛報喜,這歡慶氛圍,讓人恍惚間,以為2021又是個豐年。

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無奈現實很冷酷,去年下半年一撥同比七連跌,差點讓車市“敗光”了上半年辛苦攢下的家底,最終勉強保住3.8%的全年增幅,算是萬幸。

整體微增,意味着沒可能普天同慶。一些車企得意的同時,必然有另一些車企暫時失意。

近些年氣勢如虹的一汽-大衆,這次屬于失意那一方。雖然185萬的總銷量,依然足夠

一汽-大衆的新年關鍵詞:不慌

在車企中霸榜,但有心人不難發現,這是北大衆2017年來,首次沒有達成年銷200萬。

“失速”的主因,并不難找,正是大衆品牌。98.9萬的銷量,比2020年少了近30萬。

外界看來,即便家底厚實如大衆,這樣的損失,免不了還是會慌了手腳。不過,觀察近來的種種表現,大衆自己倒是穩如泰山,報成績,談變革,定目标,似乎有意向外部傳遞資訊:還遠沒到慌的時候。

沒什麼可慌的

不慌,自然有不慌的底氣。

雖然比2020年折了不少,但近百萬的銷量,對單一品牌來說,仍然屬于巨無霸級别。市場動蕩更疊之際,這樣的基本盤,無疑是品牌号召力和存在感最可靠的保證。

而且,這個銷量中,多少包含了一些安全“備援”。

2021年,缺芯成了整個行業的心頭大患。但要論受影響的程度,大衆估計要排在前列。實際上,缺芯正式進入公衆視野,直至在全社會拉響警報,正要拜2020年年末到2021年年初大衆停産的新聞所賜。随後,整個2021年,類似的消息反複出現,未曾斷絕。

為缺芯所累,心裡自然苦。但也意味着,在市場裡留了些“備援”。等時機到了,釋放出來,就能立竿見影地拉升銷量,讓裡裡外外安心定神。

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另一方面,不慌的底氣,除了百萬級銷量的基本盤,還有良好的基本面。

留心觀察不難發現,同等規模的品牌中,一汽-大衆大衆品牌的銷量結構,可能是最健康的。和不少品牌靠一款明星産品扛起30%-40%,甚至近50%銷量不同,大衆一貫多點開花,沒什麼超級明星,但勝在個個能打。

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不那麼景氣的2021年,這種局面依然沒變。轎車上,高爾夫繼續稱雄兩廂市場,寶來、速騰雙雙拿下20萬+,守住緊湊級市場,邁騰則緊跟日系三強。SUV上,“探”字輩在各自細分市場,仍然活躍。攬境上市後表現不算驚豔,但銷量一路上行,穩健有餘。

乍看起來,似乎少了些光芒。好處在于,抗風險能力強,不用擔心哪一塊有異動,就會傷筋動骨。面對越來越殘酷的存量競争,這一點至關重要。

當然,談到基本面,就不能不談電動車。去年,被寄予厚望的ID.CROZZ推出後,一度陷入“隻開花不結果”的局面。好在經過市場檢驗,加上大衆主動調整,開始進入狀态。

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縱觀全年,兩款産品ID 4. CROZZ和ID 6. CROZZ合計銷售3.6萬輛。勁吹的新能源春風裡,這個數字不算特别亮眼。但前者3月底、後者7月底才開始傳遞,折算下來,已經是單車月均近3000的體量。甚至,去年12月,單月總銷量已經突破8500輛。考慮到兩車的價位,這個成績相當拿的的手。

投資未來正當時

這麼一看,基本盤還在,基本面向好,尤其還出現了新的增長極,确實沒什麼好慌的。

話說回來,單從量的角度,這裡多少還有點“強行樂觀”的嫌疑。好在市場不隻看量,或者說,不隻看一時一地的量,還得看長期保證量的能力。

對一汽-大衆大衆品牌來說,經曆多年的豐收後,遭遇疫情和缺芯阻擊,并不全是壞事。困局之中,剛好能暫時放下對量的“執念”,修煉内功,完善布局,多積攢些面向未來的籌碼。停下來,是為了更好地出發,大體就是這個意思。

這其中,最核心也是最關鍵的,是向使用者的全面靠攏。

聽起來似乎有點“爛大街”。畢竟,“使用者思維”、“以使用者為中心”、“使用者參與”等概念,已經被新勢力,繼而被全行業爆炒了一段時間。但到了大衆這裡,情況有些不同。

一方面,以大衆的群衆基礎,沒必要靠玩概念博取關注。同時,以大衆的人群範圍,也沒辦法像新品牌那樣,為取悅某個細分的群體玩出格。

這些都決定了,大衆向使用者靠攏,必須主要靠做而不能靠說,做得必須靠譜而不能離譜。

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ID.CROZZ系列的推出,提供了一個契機。為适應智能電動的新玩法,必須更加主動地接近使用者,傾聽使用者。于是,ID. Hub 小程式、ID-HUB 體驗店、ID商圈快閃店,紛紛登場,加上原有的數字和實體陣地,品牌與使用者的距離,自然拉近。

拉近距離,并不是為了閑話家常,而是為了實打實地提升産品和服務體驗。

近年來,車企們迷戀所謂打造“使用者觸點”,但大多是東一榔頭西一棒子的即興之舉,看似和使用者打的火熱,事畢之後,很快兩兩相忘。真正打通所有平台,整合所有資料,再用用來指導産品和服務行動的,并不常見。

一汽-大衆屬于哪種狀态,暫時不好界定。但近來的一系列行動,确實顯示出好的迹象。

比如,高爾夫GTI、CC獵裝版等小衆車型的推出,明顯瞄準了年輕使用者的個性化需求。開邁斯補能生态(CAMS)、摩捷共享出行(Mobje)和摩斯智聯網聯服務(MOSI)的持續完善,則是對充電、租車、車聯網等熱點問題的直接回應。

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至于OTD定制平台的推廣,算是對“使用者中心”理論的直接實踐。畢竟,真論起以使用者為中心,現階段好像沒什麼,比讓使用者定制一輛隻屬于自己的車,更有說服力。

2022,不止看銷量

當然,所有這些,都屬于隐性投資,重點在于塑造能力,而不是要在短期内翻天覆地。

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與此同時,“眼前的苟且”,也要顧着。可以預期,缺芯的影響将在一季度後,逐漸減退。今年車市在去年基礎上,收複失地,拿回增幅,将是大機率事件。這種情況下,大衆于情于理,都應該回到增長軌道。

目前,官方為一汽-大衆大衆品牌設定了122.5萬輛的目标。客觀來說,實作的難度不大。

一方面,去年被缺芯和疫情壓抑的市場需求,将逐漸釋放。更重要地,2022年将是大衆品牌的産品大年,尤其去年“小修小補”為主的燃油車陣容,今年将迎來速騰、寶來、邁騰、探歌、探嶽5款産品的中期改款,外加一款全新的大五座SUV産品,可以說久旱逢甘霖。就國内市場“煥新如換刀”的慣例看,銷量層面值得看高。

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不過,換個角度,有改款,有新品,再加上電動化,産品陣容明顯加強,按國内車企一貫的做派,為什麼不提一個更激進的銷量目标?畢竟,就在一年前,憑借不如現在厚實的産品陣容,一汽-大衆大衆品牌仍然拿下了超過128萬的銷量。

隻能說明,大衆正努力看淡銷量,将追逐量的熱情,起碼部分轉移到其它目标上。

例如,已經開了好頭的數智化變革。基于目前的資訊,今年即将推出的改款和全新産品,都将搭載大衆最新的車聯網和輔助駕駛系統。同時,在營銷模式和服務生态上,可以期待大衆沿着當下的布局,繼續提升,真正在使用者那裡“做自己所說的,說自己所做的”。

還有不得不提的電動化。如果能延續去年下半年以來的勢頭,再加上管道、補能、服務布局的不斷完善,ID.CROZZ系列完全有能力在2022年瞄準更高的目标。甚至,沖擊年銷10萬,也不是沒有可能。

一汽-大衆的新年關鍵詞:不慌
一汽-大衆的新年關鍵詞:不慌

達成10萬,意味着将迎來從量變到質變的臨界點,這是行業裡一個不成文的共識,甚至可以說“玄學”。大意是,年銷10萬再往後,隻要沒有大差錯,增長将真正轉入快車道。

真出現這種局面,對一汽-大衆和整個大衆集團而言,都将是一大幸事。畢竟,按大衆最新戰略,2030年電動車要達到全球銷量50%。中國市場不盡早撞線,實作目标幾乎沒可能。

是以,如果電動車能在2022年拿下10萬輛,一汽-大衆可真是一點兒都不慌了。

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