生鮮電商平台，需要一個平台

圖檔來源@視覺中國

文丨新熵，作者丨橘枳，編輯丨伊頁

“生鮮行業是各種新零售業态中的關鍵類目，甚至是核心類目”，這是國内生鮮電商老兵，易果CEO在2017年底對賽道的判斷。

此後四年，行業發展迅速。黑天鵝事件——疫情的爆發，更令生鮮電商迎來了發展機遇。除阿裡、京東、美團等網際網路大廠布局社群團購業務外，不少創業型企業借助這一波紅利成功上市，如叮咚買菜、每日優鮮。

不過随着國内疫情的逐漸控制，居民生活節奏回歸正常，線下消費恢複往昔，導緻生鮮電商市場空間壓縮，業内競争愈發激烈。多重因素影響下，整個行業似乎正在迎來又一輪頹勢期。

近日，叮咚買菜被傳開啟新一輪大裁員，疑似公司采購、算法、技術等核心部門裁員20%-50%；同時，社交媒體上亦有疑似美菜網離職員工爆料，繼上次50%比例裁員後，北京總部又裁了40%的人員。

阿裡旗下的盒馬，也傳出将以100億美元估值進行融資的消息，被業内人士解讀為即将自負盈虧，另一家曾被阿裡重倉的生鮮電商——十荟團，其北京總部的辦公室接近“人去樓空”。

一連串的負面聲音，引發輿論場開啟了新一輪關于國内生鮮電商商業模式合理性及未來發展方向的讨論。畢竟國内生鮮電商行業發展已有17年，卻始終未能解決虧損弊病，甚至頻繁出現企業暴雷問題，對于即将成年的生鮮電商，這并不是一個好消息。

01、走不出燒錢怪圈

2012年6月起，不到50天的時間内，淘寶、順豐、京東等5家知名企業先後布局生鮮電商領域，使得那一年被稱作國内生鮮電商的發展元年。

此後，随着移動網際網路的迅速發展和線上消費的普及，特别是近兩年新冠疫情造成的生活消費習慣變更，龐大的生鮮市場蛋糕引得無數企業垂涎，也令無數企業遺憾退場。

據不完全統計，僅2018-2019年便有36家生鮮電商品牌倒閉。時至今日，這一賽道仍令無數熱錢湧入，其背後的核心便是生鮮電商賽道龐大的市場，和其所催生的那令資本看好的“故事”。

民以食為天。國内居民消費支出中，城鎮居民年食品支出超7億元，其中食品煙酒的消費占比始終維持在30%左右，消費金額逐年提升，近4年提升幅度已接近25%，且消費品零售線上化愈發明顯，線上銷售額占比已從2015年的12%上升至如今的30%左右。

隻不過生鮮品類的回報并不理想，2021年前9個月銷售資料顯示，生鮮消費線上銷售占比僅3.4%，與整個電商市場28.9%的資料相差約8倍。

該結果一方面佐證了生鮮電商市場龐大的市場潛力有待挖掘，另一方面也意味着17年發展後，生鮮電商市場并沒有産生本質上的改變。

亦需承認，生鮮電商平台已在一定程度上成為消費者購買生鮮産品的重要管道之一，這也是資本所看中的“未來”，能在市場格局尚未定型之際拿下入場券，保留吃下這塊超大蛋糕的機會，才是資本的核心訴求。

基于此，生鮮電商企業便必須在獲客、派送以及供應鍊三個層面發力，進而提升行業競争力，客觀上也催生出三種核心模式——前置倉模式、店倉一體模式和平台型模式。

前置倉模式的代表，是已上市的每日優鮮以及叮咚買菜。這種垂類生鮮電商平台，借助倉儲成本低和選址靈活的核心優勢，一度在全國各地“多點開花”。

2019年資料顯示，僅每日優鮮一家便有1500個前置倉。不過前置倉模式弊端也很明顯，由于客群單一等問題，導緻生鮮品類庫存周期長以及SKU較少等劣勢進一步放大，造成損耗率高的客觀事實。

另一些企業則選擇店倉一體的模式，分攤一定的店面成本進而降低損耗，代表是盒馬、永輝等。

魚與熊掌不可兼得，店倉一體模式亦需面對由于門店面積過大導緻的一系列衍生問題，如過高的開店成本和較慢的擴張速度等，以新一線城市鄭州為例，截至2022年初，盒馬在鄭州也僅有兩家門店。

至于平台型，更多是網際網路大廠在布局生鮮電商賽道時的選擇，如美團優選以及京東到家，借助早年在網際網路領域積累的豐富流量進而迅速擴張，卻也由于商家管理難度較大，造成不少的産品品質問題。

除此之外，各類模式生鮮電商企業亦須面對諸如品控難度大、産品損耗高、同質化嚴重以及冷鍊技術的發展并不理想、目标群體過于相似等行業通病。多年發展後的生鮮電商仍僅能憑借燒錢才得以發展，難令投資人滿意。

02、掉入資本冷宮

事實上，由于生鮮電商賽道困局未解，資本已頗為警惕。資料顯示，2021年前三季度，生鮮電商融資金額僅為77.7億，遠低于2020年的128.9億和2018年的191.1億。

且生鮮電商領域燒錢的問題，并不隻是短期由于業内競争導緻獲客成本過高的結果，相關産業的布局更是“無底洞”一般的存在。

易果生鮮便是最好的例子。易果曾為解決支撐起生鮮電商行業發展的“基礎設施”——冷鍊物流，付出了近百億的成本，試圖搭建一個“全品類、全場景、全鍊路、冷鍊物流一站式服務平台”，但截至破産重組之時，這一願景仍未能實作。

當然，勞而無功在商業市場并不少見，短期内隻能依靠燒錢才能發展的生鮮電商平台們，既然無法解決問題本身，便隻能從自身解決問題，如何擷取更為豐富的資金顯得頗為重要。

為此，自救方法選擇大緻分為兩類——自力更生和投靠大廠，至于那些自救失敗的企業，則大都走向“滅亡”。

“自力更生”的代表自然是已上市的叮咚買菜和每日優鮮，借助資本市場的龐大資金滿足企業燒錢需要。但既已上市，企業便需為股東考慮，可無論是從招股書還是财報資料，這些借助資本市場豐富資金資源的生鮮電商們，都遠沒有講好二級市場的故事。

不過，上市雖未從根源解決生鮮電商的虧損難題，卻不失為是一種緩兵之計，至少目前，叮咚買菜和每日優鮮都依然是國内生鮮電商市場的核心玩家。

那麼，投靠大廠又如何？這裡包括了大廠自營業務和投資業務。

截至2021年12月18日，阿裡旗下的盒馬已在全國擁有300家門店，營收卻并不理想。2021年第一季度财報顯示，盒馬鮮生一季度虧損約30億，或是基于此，盒馬在阿裡内部的定位已從體系内事業群轉變為獨立公司，需要自負盈虧，近日更是傳出将以100億美元估值融資一事，未來如何仍未可知。

阿裡此前投資的易果生鮮，即便一度擁有天貓超市生鮮的獨家營運權，2017年GMV更是一度突破100億，但随着阿裡内部孵化的盒馬出現，易果開始從C端轉向B端，日趨邊緣化，并最終走向破産重組。

至于那些連融資都未成功的企業，則早已在這場“不進則退”的競争中離開曆史舞台，成為時代的眼淚。

17年過去，生鮮電商行業的持續造血能力始終較差，無論是平台式、前置倉式還是店倉一體這類混合經營模式，均未完全走通這條賽道，在經曆了2021年行業的迅速冷卻後，生鮮電商又将于2022年駛向何處？

03、平台入駐平台

可以說，這是一個老生常談的話題。易果生鮮創始人金光磊就曾表示“如果再埋頭做下去，隻會是個小而美的生意，需要通過外部的資本來擴大規模”，相關人士也表明“生鮮電商的發展邏輯，歸根結底還是一個以生鮮為基礎的網際網路服務，而非純粹的網際網路流量産品”。

在網際網路領域，以利潤換規模早已是見怪不怪，這也是生鮮電商企業時至今日仍在瘋狂燒錢的核心原因。隻是生鮮電商企業們除借助多方手段豐富資金來源，堅持燒錢競争外，是否存在其他的出路？

當下，無論是綜合電商還是短視訊平台，都已逐漸滲透生鮮領域，生鮮電商們已不可忽視其存在。考慮到金光磊“需要通過外部的資本來擴大規模”的言論，綜合電商平台和流量内容平台是否會成為生鮮電商企業們的新方向乃至終局？

先讨論綜合電商平台的可行性。

綜合電商平台本身擁有較大的使用者群以及龐大的基礎設施，可極大程度減輕生鮮電商企業的營運成本和物流成本，正是以，也可能令生鮮電商企業在合作中處于相對弱勢的地位，令其最終淪為面向電商平台以B端服務為主的企業。倘若後期電商平台推出面向C端的産品或品牌，必然會被逐漸邊緣化，如易果生鮮。

那麼，流量内容平台又如何呢？

當下，短視訊平台發展迅猛，根據CNNIC第48次調查結果顯示，截至2021年6月，國内網絡視訊使用者規模達9.44億，其中短視訊使用者規模達8.88億，已達網民整體的87.8%。

短視訊普及程度加強，使用者規模增多也催生出抖音、快手這類超級網際網路應用，可提供巨額流量。在短視訊領域相應的商業拓展中，又當屬與直播、電商的結合最為順利。

或許短視訊平台并不像電商平台，有着強大的物流優勢，卻可依靠巨大的流量降低生鮮電商企業的獲客成本，進而大幅緩解企業的經營壓力。如今的每日優鮮已在抖音平台新增賬號，上海地區的使用者可直接在抖音直播間下單。物美也在短視訊平台建立賬号，開始布局。

生鮮電商領域群雄争霸的戰争藝術，似乎已然産生微妙的轉變，處于網際網路領域生鮮電商平台們，面對本就壓力頗大的賽道，降本增效已是必然，與平台們的合作或許也是未來的發展趨勢。

至于生鮮電商行業的終局，或許像早年每日優鮮CEO此前在内部信所說“生鮮電商如果隻是燒錢做規模做增長一點也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業務還不能實作盈利性增長的玩家，經營會越來越困難”。

面對必須降本增效的發展未來，生鮮電商的頹勢期，或許還未結束。