圖檔來源@視覺中國
文 | CBNData消費站
2021年，流量喧嚣，線上營銷場域在激烈的提效競賽中不斷探尋出路。1月，淘寶直播宣布更新，孵化點淘APP作為内容種草陣地；3月底4月初，快手、抖音相繼提出“信任電商”與“興趣電商”概念，宣告短視訊平台正式加入電商戰局。電商平台與内容平台邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。
在超級流量池面前，品牌需要組建的不是一支傳統的營銷隊伍，而是包含内容生産、達人種草、流量采買、直播營運、資料分析等多個職能崗位的團隊，這是此前任何一個時代都未曾面對的挑戰。但與此同時，這也意味着隻要保持對流量平台的深度探索，線上營銷就極有可能跨越營銷範疇，成為品牌增長的重要推動力。
倒帶2021
平台：電商平台補足内容短闆，内容平台修建電商“二環”
在電商平台拉新乏力、内容平台迫切尋找第N增長曲線的驅動下，CBNData看到，2021年淘寶、京東等傳統電商平台也在加緊與短視訊、圖文内容的聯結。例如，淘寶先後上線手淘“逛逛”闆塊及點淘APP（原淘寶直播APP），發力短視訊及種草内容，開始培養站内内容消費習慣。
與此同時，内容平台以或大刀闊斧或小心翼翼的态度向電商領域邁進，修建電商二環。從抖音推出官方商城、上線獨立潮流電商APP“抖音盒子”，到快手通過遠低于主流電商平台的傭金與服務費吸引品牌商家入駐，再到小紅書推行“号店一體”機制并緻力于拓寬男性使用者池、B站擷取支付牌照并試水直播帶貨，主要内容平台都在通過不斷嘗試，完善平台的電商生态。
此外，CBNData注意到，電商平台和内容平台都在積極建構自己的營銷方法論和一站式營銷工具，試圖以之為抓手，将各自的營銷生态故事講述圓滿。例如，2021年抖音FACT的經營矩陣模型，并建立了以品牌廣告、效果廣告以及星圖工具為主的“品效星”營銷矩陣；2022年初，巨量引擎又提出“品牌資産”概念并釋出品牌資産度量體系SCI品牌力模型，強調其資料分析工具巨量雲圖的重要性。
即便是電商化速度略顯緩慢的小紅書與B站，也分别在2021年完善了自身的理論與工具體系。小紅書正式釋出其IDEA營銷方法論，B站則将“3i興趣營銷模型”更新為“4i興趣營銷模型”，其中複利概念成為其差別與其他平台的亮點所在。
在電商平台“花式”補足内容短闆，内容平台加速完善電商基建的過程中，流量生态通過持續更疊，向品牌的線上營銷操盤提出了更為艱巨的挑戰。
品牌：all in直播、抓緊達人、線上營銷效果喜憂參半
根據CBNData發起的《2021品牌線上營銷問卷調查》（以下簡稱問卷），該年度品牌最為關注的線上營銷模式TOP3為直播營銷、短視訊營銷、電商營銷。其中直播營銷作為2021年的熱門形态，斬獲了品牌的強勢關注。根據網經社資料，目前，大陸直播電商市場主要有三大巨頭，淘寶、抖音和快手，2020年三大直播電商巨頭占據了中國直播電商行業99.7%的份額。
這一資料也得到品牌的側面驗證，2021年逾七成受訪品牌在淘寶、抖音開展自播，近一半受訪商家同時布局淘寶、抖音。此外，布局過店鋪自播與達人直播間的品牌分别超七成和六成，店鋪自播和達人直播一度形成兩線并行的趨勢。
直播之外，以達人為主體開展的短視訊營銷、社交媒體營銷模式也成為品牌重點關注的部分。問卷結果顯示，轉化效果是品牌投放在投放直播帶貨達人、KOL、KOC時考慮的共同因素。值得一提的是，當對2021年線上營銷效果進行複盤時，38%的商家認為基本符合預期，但也有45%的商家認為線上營銷效果不及預期，基本呈現出喜憂參半的态勢。
前瞻2022
流量生态加速洗牌，品牌線上營銷進入全觸點時代
每一次移動通信技術的疊代更新都被認為是一場劃時代的跨越。5G時代的到來，構築了圖文、長視訊、短視訊、直播等多元形态共生的流量江湖。技術更新與存量時代讓線上營銷生态發生了新的變化，前者為其提供了多元的營銷觸點，後者倒逼營銷主為争奪有限的流量盡可能多元度鋪設管道，線上營銷布局進入全觸點時代。對于品牌而言，隻有通過多元的營銷管道，才有可能更好地完成品牌心智的完整觸達與閉環的建構。
問卷顯示，2021年，品牌在抖音、小紅書和淘寶三大平台的營銷投入明顯增多，其中超過70%的品牌選擇抖音重點投入。此外，B站、快手、拼多多、私域等其他觸點也能看到品牌增加營銷預算的迹象。從電商平台到内容平台，品牌進行不同力度的全方位布局，建構了線上營銷生态多點開花的局面。
直播行業規範化與專業化趨勢鮮明，商家自播走向精緻化、品宣化
随着直播成為線上電商的主流形式，這一行業也迎來了調整與修正期。2021年，國家多個監管部門相繼出台相關規範性檔案，各行業團體與企業也紛紛跟進，推動直播行業規範化。與此同時，2021年下半年，達人直播市場經曆重大調整，頭部主播流量被重新配置設定，品牌自播有望成為受益主體。
基于2021年對品牌線上營銷生态的觀察與走訪調研，CBNData認為，2022年流量的激烈競争将會持續，但随着政策監管的收緊與平台調整步伐，品牌線上營銷也會朝着更為有序的方向行進。
從直播領域來看，商家自播的品質化程度将進一步加深。在達人直播面臨一系列非利好因素後，這一情形或許在2022年出現更多值得觀望的新變化。Yigrowth認為，雖然自播環境利好，但品牌也需要清醒。如果品牌仍處于生存戰階段，自播并不是第一優先要搶的管道，但如果是成熟品牌，自播間則不僅能承擔“日常門店”的賣貨功能，同時也能兼顧承接明星、達人、廣告事件的流量，成為品牌廣告的潛在場域，是以，打造更為精緻的自播内容顯得尤為重要。
内容鋪量不等于品牌聲量，全域種草、創意種草或成修正方向
作為品牌線上營銷的第二大重要闆塊，CBNData認為，2022年内容種草也會在廣度與深度方面展現多元可能性。
一方面，随着各類平台的内容版塊鋪設完成，再加上小紅書、B站等種草平台競争激烈，全域種草或成品牌增量空間。從内容平台的知乎到電商平台的得物，這些尚未被品牌深度挖掘的場域，或許可以為品牌積累一些長尾流量。
另一方面，内容創意的能量将會進一步釋放。近年來，轉化效率一度成為衡量營銷投放效果的主要标準，但品牌的長期主義不僅需要銷售轉化，更需要品牌力沉澱。此時，内容創意的價值再度浮上水面。在走訪調研中，也有不少品牌與機構向CBNData表示，内容創意可産生的商業效果仍有想象空間，依據内容而非轉化衡量投放效果，或許能有不錯的回報。
2021年，平台、品牌、達人等入局玩家在内容與消費互相交融的姿态之中，共同編織出一張線上營銷之網。多元觸點意味着豐沛的機會，同時也昭示了規律難尋。通過對淘寶、京東、抖音、快手、小紅書、B站六大流量平台進行精細複盤，CBNData試圖撥開一些現象迷霧，為2022年的線上營銷提供可供探索的新方向。