大象轉身。
作者 | 來自鎂客星球的嘉禾望崗
Z世代正逐漸成為汽車市場的“主角”。
而虎嗅釋出的一篇關于電車汽車市場接受度調研顯示，特斯拉、小鵬、蔚來成為電動車消費主力人群的品牌首選，占比分别為26.7%、23.3%、10%，BBA（筆者注：奔馳、寶馬、奧迪）卻意外不在榜單之中。
筆者分别從BBA共6款在售燃油車與蔚來ET7做了對比發現，BBA燃油車均價為44.28萬元，比蔚來ET7的價格略低。而即便是蔚來在售車型中最便宜的ES6，指導價也要35.8萬。
同樣的價格，BBA不再是年輕人的首選了？
有使用者在知乎上曾提出了這樣的問題：年輕人是否要買BBA？其中一條高贊的回答是：
“買了特斯拉後BBA吃灰了，因為駕駛感受完全不是一個檔次的東西，那種強烈的推背感太難忘了，而且還沒有噪音。現在開特斯拉看BBA車主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當年很奢華，但不是一個檔次一個時代的玩意兒。”
從“大玩具”到未來交通的基石，電動汽車在市場上大規模地普及發展了近7年。
這邊廂，嶄露頭角的新勢力們一路高歌猛進，享受着東風夜放花千樹的璀璨。
剛剛出爐的2021年國内電動車傳遞量資料顯示，小鵬以98155輛交出了一份亮眼的答卷，蔚來、理想以91429輛和90491輛緊追其後。
另一邊廂，蓦然回首，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）們都在燈火闌珊處堅持不下牌桌繼續占座。
從2019年11月起，奔馳、奧迪前後腳開啟首款電動SUV産品的傳遞，寶馬相對晚了一年。不管轉型口号如何響亮，前兩家廠商各自EV的月銷量基本都是百位數，隻有寶馬iX3爬到月銷千輛以上。即便如此，還是以官降7萬元為代價艱難換來的。
年傳遞量來看，2021年全年奔馳EQC在國内僅為5411輛。
——這便是燃油車大盤低迷的背景下，新能源車市場的真實寫照。
年輕人要抛棄BBA了嗎？
01 管道故事難以改寫
自1980年代以來，汽車行業普遍采用“汽車廠商+經銷商”的分銷模式，始終沒有太大改變。
在這種銷售模式下，消費者買車，從擷取優惠資訊、預約試駕、安排貸款到上牌上路，全是和經銷商的4S店發生聯系，購買體驗，完全取決于經銷商的服務品質。
2016年，美國哈裡斯民意調查發現，有87%的美國人不喜歡在經銷店買車，61%的人覺得自己被經銷商忽悠了，52%的購車者在經銷店感到焦慮不安。
千禧一代更不喜歡去經銷店，資料顯示，有56%的年輕人表示，他們甯肯将時間花在平時懶得做的事情上，比如打掃房間，也不願與汽車經銷商面對面談判。
是以，對于一個新銳勢力而言，直營管道是早期發展階段的必由之路。因為相比傳統車企的經銷商模式積累了足夠的使用者基礎，新品牌一切都是從零開始。能夠取勝的關鍵，不是在于靠超前産品和技術“一口吃成胖子”，而是采用精耕細作的營運模式——對使用者的需求充分挖掘，并且細緻、高效的滿足。
衆所周知，蔚來是最早提出使用者企業的概念，使用者就是它的護城河，并且這個護城河還具備自進化的能力，因為蔚來擁有的是一個個獨立而鮮活的個體，而不是一個籠統的使用者畫像。正是因為，對于每個真實使用者需求的考慮，才有了蔚來ET7、ET5更加成熟的産品形态。
對資金實力相對雄厚的蔚小理等頭部新勢力而言，在全國範圍内鋪設直營店是其主要戰略。這個過程中，大型品牌往往更“豪橫”，在面積上，可以做到數百平米，真正容納客戶服務、兒童遊戲甚至咖啡休閑等功能區，比如主打高端的蔚來。
一線商超的光環之下，缺乏4S店銷售體系的新勢力一邊打響品牌，一邊通過直營方式提供高端服務體驗，建立使用者認知。
事實上，2015年寶馬曾為其i系列電動車推出代理模式。但由于同時運作兩種模式增加了經銷商業務的複雜性，以及制造商本身的管理能力沒有跟上，導緻代理模式在三年後全面取消。
可以說，做直營銷售管道，一直是橫亘在BBA面前的一道難題。
筆者咨詢了幾位業内人士，梳理之後總結了以下幾個理由：
“無論代理還是直營，銷售責任、産品三包責任就完全在于廠家了，跟經銷商沒關系。”在汽車垂類網絡平台工作的睿睿（化名）對筆者表示。
“以往，這些使用者回報是4S店、經銷商負責收集，車企負責處理這些回報，但這個資訊傳遞的過程通常需要數月甚至更長。”
誠然，三包責任與經銷商無關，全都需要廠家承擔的話，意味着産品品質問題、客戶投訴處理等，都要送出到廠家層面，無論問題大小都要上報、層層審批。
“以前如果問題不大，或賠錢或換件等等，經銷商和消費者談一談私下解決很容易。”一位小鵬代理直營店的管理者對筆者說，現在廠家解決客戶投訴的成本就會相對較高。要麼為了口碑，認賠、吃虧，要麼強勢一些像特斯拉那樣就打官司，“等于法務成本就很高。”
開票流水不經過經銷商，“會造成一種新的情況就是經銷商規模的大幅萎縮。”
原來年營業額上百億的經銷商集團，如果全部轉型代理制，沒有了銷售發票等流水，隻有代理傭金的收入，營業規模會很快縮到10億、甚至1億。這樣的狀況，一方面經銷商自身難以接受，另一方面“地方政府也不會樂意的。”
因為在龐大的經銷商體系面前，建立一個直通車企的銷售管道，顯然是想“過河拆橋”。
“還涉及到稅收的問題。比如消費稅如果改成購買時候的消費稅，而不是夾在生産端，那你就變成說消費稅全部交到開票的所在地。那地方也不支援。”上述直營店的管理者同時表示。
02 年輕人不再為品牌溢價買單
以一個豪華燃油車的邏輯來看，BBA的第一波攻勢——寶馬iX3、奔馳EQC、奧迪e-tron，表現堪稱優秀。但從一輛智能電動車的角度來看，這些車卻顯得泯然衆人，沒有爆點。
管道固然是一個客觀原因，但決定性因素是造車立場的不同。
一個例子是，面對市場的質疑，奧迪設計師曾如此強調：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的産物。”在奧迪看來，e-tron首先應該是一台奧迪車，其次才是一台純電動汽車。
這也就意味着，BBA們至少是這麼想的：使用者基本盤已經足夠大，消費者會先認BBA的品牌，然後再選車。
于是，BBA花了大力氣，讓自家電動車從外觀内飾到操控質感，都盡量和原有的燃油車貼近，而不是造一個新物種。
筆者統計這些車企官網資料可見，寶馬iX3的續航為500公裡，奧迪e-tron則為470公裡，而奔馳EQC的續航甚至僅為415公裡。
相較之下，特斯拉國産Model Y的續航為594公裡，而蔚來旗下的産品續航最高已達到600公裡。
與此同時，據汽車之家資料顯示，奔馳EQC、寶馬iX3和奧迪e-tron這三款電動車并不具備OTA更新這一功能。在業内看來，缺少這一功能的電動汽車與普通燃油車，除了在動力方式之外，并沒有任何差別。
而蔚來和特斯拉旗下的電動車産品均擁有OTA更新的功能，并能實作每月或者每周定期更新。
從現實的回報來看，盡管BBA在燃油車界所向披靡，到了新能源這塊，也并沒能掀起風浪。
不少消費者告訴筆者，自己當初選擇P7，看重的就是它的智能化。其中，自動導航輔助駕駛以及停車場記憶泊車這兩大功能，是小鵬智能化的王牌，也受到了很多年輕消費者認可。
九五後趙鵬（化名）分别體驗過奔馳C級車以及小鵬P7的自動泊車系統。他告訴筆者，相比于奔馳，小鵬在自動泊車上做得更加智能。“我當時通過手機遙控了一下，小鵬就開始打輪泊車了，而且還很精準。”
艾瑞咨詢釋出的《2020年中國新能源汽車行業白皮書》顯示，89%的新能源汽車使用者表示在購車時會關注汽車的智能化水準。
同時，文章開頭提到的虎嗅那篇調研，在“選擇電動車的理由”中“科技感”一項，占到了50.2%。
可以說，電動車目前的主流設計語言，唯有契合于科技與未來的概念，才能在一定程度上，拉近與年輕人的距離。
另一個更直覺的例子也佐證了這一點：今年7月份的豪華中級轎車銷量排行榜中，突然多了造車新勢力的身影。其中，Model 3在榜單中占據第3位，小鵬P7殺入排行榜TOP5，位列第4位。
之是以，消費者拿着30萬的預算不選擇BBA，選擇它們，必然是因為新勢力們做對了什麼。
在傳統燃油車時代，消費者會因為品牌價值而為某款車買單，傳統汽車集團各有各的競争壁壘。比如日系車以成本效益見長，德系車主打動力和底盤。它們憑借強大的産品矩陣和品牌影響力，幾乎瓜分了國内豪華車市場三分之二的份額。但如今，一切的邏輯變了。Z世代們，有一定的經濟實力、喜歡科技、賽博朋克、追求時尚感。BBA的品牌邏輯，似乎在Z世代面前再難奏效。
“小鵬等品牌能沖進榜單，一方面是因為主力消費人群變了。95後甚至00後正在取代80後、70後成為汽車消費主力，他們更看重智能化、科技感，而傳統車企還沒有在他們心中樹立起圖騰。”一位分析師指出。
03 決戰2025？
衆所周知，BBA的優勢，本來是建立在“發動機和變速箱”上的。這兩大件作為汽車最核心的技術，是上百年積累下的壁壘，決不輕易示人。而電動車一下子繞過了這兩樣東西，壁壘也就轟然倒塌。
于是，在2017年，部分歐洲車企如大衆、捷豹路虎終于開始研發純電動平台。寶馬在猶豫了好一陣之後，采取了一個看上去似乎是“更聰明”的辦法。
嚴格來講，純電動平台和内燃機平台是無法相容的。如果硬要“相容”，很容易導緻兩種車型都做不好——例如在電池保護、整車重量配置設定方面就互相沖突。
但寶馬為了穩妥，就開發了這樣一個既支援純電動、又支援插電式混動、還支援内燃機的內建平台。
寶馬的生産戰略負責人烏多·亨勒曾說：公司不開發專屬電動平台的原因，是不希望降低現有工廠的生産能力。采用混動車型進行過渡則有助于财務健康。“建造一座新工廠将花費大約10億歐元，而現有的設施生産電動汽車的投資僅為300萬歐元。”
的确，當你看不清未來時，做兩手準備無疑是更為“聰明”的政策。
一位接近奔馳的業内人士向筆者表示：目前BBA銷售的一些電動産品還是基于燃油車的電動改進版本，為了縮短設計的時間，油改電是第一步，推出的一些電動産品其實完成度不夠好。等疊代到第二代第三代之後，會逐漸進化為全新平台的電動設計。
歸根結底，“大象轉身很難，之前都是在燃油車架構上去做油改電，不是單獨為了純電而去開發新的整車架構，有很多限制，比方說電池包的布置空間非常有限。”汽車電子工程師曹書峰指出。
事實上，在電氣化的道路上有兩種路徑，一種路徑是，直接打造純電平台，另一種是在燃油車平台上改造電動車。
顯而易見，BBA們集體選擇的是後者。油改電的好處是成本低，但更多的問題在于，由于不是在純電平台上生産，是以生産出來的電動車性能、智能化上與純電平台上生産的純電電動車有不少差距。
是以，寶馬集團員工委員會主席曼弗雷德沙奇認為：“如果寶馬不想被來自中國或加州的競争對手（如特斯拉）超越，就必須為電動汽車建立一個專屬平台。”
在這樣的争議和搖擺中，寶馬推出了“油改電”的ix3。不出意外地，ix3銷量慘淡。
于是，慕尼黑車展上，奔馳率先扛起“電動化”大旗，子品牌都拿出了電動化産品——奔馳EQE、EQS、奔馳邁巴赫EQS概念車、EQG概念車，兩個月前，奔馳也宣布了從“電動為先”向“全面電動”的轉型戰略。
2025年，奔馳計劃純電動和插電混動車型銷量占比達到50%，所有新釋出的車型架構均為純電平台，每一款車型都将有純電動版本。2030年，奔馳計劃全面電動化、隻銷售純電動車型。
奧迪也将最後一款全新燃油車的時間節點定在了2025年，也就是說，在這以後再無奧迪燃油新車。
不僅是奔馳、奧迪進軍新能源決心堅定，寶馬同樣也終于決定奮力一搏。
據外媒報道，寶馬集團旗下MINI品牌，從2030年開始隻銷售純電動汽車，最後一款帶有内燃機的MINI車型将于2025年投放市場。
從MINI品牌的十年計劃來看，寶馬已然在加速進軍新能源業務。
按照寶馬的規劃，2023年，寶馬計劃将新能源汽車産品拓展到25款，其中一半為純電動車型；2025年，在如氫燃料電池技術等研發方面計劃投入超過300億歐元。
透過以上資訊，我們可以看到BBA有一個重要的時間節點值得關注，那就是——2025年。
決戰2025，BBA是不是晚了點？
晚肯定是晚了點，但晚有晚的“苦衷”。“傳統車企在向電動化轉型過程中遇到的首要問題是，雙線投入，單線獲利。”那位奔馳的業内人士對此表示，因為燃油車需求下降、排放法規繼續增加，以及稅務方面的懲罰措施收緊，使得目前BBA賺錢業務的利潤率逐年下降；然而對于新能源的投入卻在逐年遞增，且不知道何時等來盈利。
可以說，BBA迎來了一波至暗時刻：一方面燃油車的盈利下滑，一方面電動車的投入劇增。
“過渡期間的首要措施就是控制放量——在更少的投入下維持燃油車的一定規模，以此來支撐在以上不利條件下必須放大的新的規模效應。”
而BBA正在經曆的，就是控制放量的過程。
加之，還要延續曾經燃油車時代的光環，BBA在這一過程中，比一般傳統車企顯得更為艱難。
大象難轉身，船大難掉頭，似乎循序漸進的改良是它們唯一的選擇。
04 結語
亞馬遜創始人貝索斯曾說，他經常會被問到一個問題：未來十年，會有什麼樣的變化？但他很少被問到：未來十年，什麼是不變的？他認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要将你的戰略建立在不變的事物上。
如果放在汽車行業來看，變化最快的無疑是技術，今年所用的電池、雷射雷達到了明年就可能落後。那不變的是哪些東西？往後看，直營模式或者是個性化，會成為長久的趨勢。真正的高端品牌，要比别人更早發現使用者需求，比别人更快地滿足使用者需求，甚至在替使用者創造需求。
雖然在網際網路世界中，傳統豪華品牌一會兒“一旦轉身立刻秒特斯拉”、一會兒“在特斯拉面前就是諾基亞”，但如果你願意靜下心來觀察和了解，不難認識到上面兩種看法都是今天荼毒網際網路甚廣的過度簡化問題、非此即彼。
在“制造商量、産品疊代、市場滲透”三大護城河的攔阻下，BBA的諾基亞時刻并不會如諾基亞那般，快速到來。但新勢力們在加速推着，普通傳統車企也在努力頂着。對戰已經開始，卻也不會匆忙結束。
BBA們在純電進度上有先後之别，但都沒有決定性的超前或落後。而下注永遠要看自己的籌碼，把雞蛋放在同一個籃子裡是空手起家的最佳決策，對于有牌可打的人，保證自己始終不下牌桌才是最重要的。