淘寶直播，失去一個超級主播之後

薇娅停播未必能改變淘寶直播。

文丨祝穎麗

編輯丨管藝雯

2021 年 11 月 11 日傍晚，雙 11 還有幾個小時就要結束。在阿裡巴巴（NYSE：BABA）西溪園區的媒體交流會上，抛向時任阿裡副總裁、天貓事業群副總裁楊光（花名：吹雪）的問題一共有五個，其中關于超級主播的就有兩個。

楊光既沒有肯定超級主播帶來的巨大成交額，也沒有将之視為一個症結。他避開正面回答，把淘寶直播流量聚集于兩個主播的頭部現象定義為 “一個努力和充分市場性的行為”，他認為平台很難去幹預。

這種被動和回避，在一個月後薇娅被處以巨額的稅務罰款而不得不停播時，依然有所展現。

淘寶直播官方拒絕回答平台的态度和情緒。一位淘寶直播員工私下的評論解釋了這種兩難，“你既不能說（我們）開心也不能說不開心。”

有阿裡員工告訴《晚點 LatePost》，2019 年時任淘寶天貓總裁的蔣凡就曾多次在中層會議上提到過超級主播在成交額中占比過大的問題。雖然兩位超級主播塑造了使用者在淘寶看直播購物的習慣，但他們的話語權無限增大，平台的話語權必然下降。

根據大資料公司星圖資料的報告，薇娅在 2021 年雙 11 期間銷售額為 199.87 億，李佳琦為 217.61 億，兩人占天貓 “雙十一” 全階段銷售額 5403 億元的近 8%。另據電商大資料品牌資料威的資料，在薇娅停播之前的 19 天，她和李佳琦共帶貨 3.9 億，占天貓平台直播銷售的比例達 41%。

薇娅停播後，這不小的缺口如何填補，有誰可以填補，是這場遊戲的參與者都關心的事情，也是淘寶直播面向未來的一個轉折點。

一些阿裡員工可能完不成 KPI 了

行業标杆被處以天價處罰時，震懾的情緒往往最先到來。

超級主播群體戰戰兢兢。一家淘系超級主播的機構負責人向《晚點 LatePost》強調他們 “一切如常”，并多次叮囑不要透露機構名稱。一句話的資訊，先是打字傳達，然後撤回，再改用微信電話親自叮囑。

小一點的直播機構也收到信号，他們收斂起刷單、曬戰報和注水資料的沖動，“雪梨的事情告訴大家，要整頓行業了；薇娅的事情告訴大家，不要僥幸。” 補稅的說法在行業流傳，圈子裡在聊的都是要趕緊交稅。

震懾過去，填補薇娅的大窟窿成了直播生态裡各個角色的共同動力。

李佳琦是大家想到的第一選擇。12 月 20 日薇娅被封當晚，每場平均觀看人次 2500 萬上下的李佳琦直播間迎來了 3805 萬觀看，次日人數繼續上漲，達到 4928 萬，随後稍有回落；其他超級主播也在接下來幾天的開播裡，正常流量肉眼可見得增多，比如烈兒寶貝就從 12 月 20 日起，開始突破 500 萬的觀看人次，并在聖誕節當晚突破千萬。

對一些中腰部達人的 MCN ( Multi - Channel Network，通常指連接配接内容和平台的中介角色）機構來說，這是一次機會。一家主要依托于淘寶平台的機構招商負責人說，“中小主播會有一段繁榮期。” 事實也印證了這個判斷，兩周後，他看到旗下主播背景的流量總體多了 30-50%；投放的效率也在提高，同樣的成本，流量也相比之前多了一倍；成交則上漲了 50%。

對品牌來說，則喜憂參半。一些原本定好薇娅直播間上播檔期的品牌要尋找新的機構、新的管道，一位做日用品的商家稱他提前準備了 10 萬單，原本想一次賣完，現在要付出額外的精力，“賣應該能賣掉，但就是很難受。”

也有品牌被動解綁，感到重見天日。一名抖快平台上直播機構招商人員跟這些商家聊起來，概括他們是 “天下苦秦久已”。

他解釋，超級主播的控制權很大，部分品牌進退兩難。不上，直播間沒有量；上了不賺錢，還限制了跟其他主播的合作，“就很難受。現在（品牌可以）自動從這個坑裡跳出來。”

各種混雜了品牌、達人機構的招商群更加熱鬧，主播挑選釋放出來的好貨，解綁的品牌尋找新的主播，選擇多了起來，“畢竟薇娅占據的資源太多了”。

平台也在努力牽線。薇娅停播 10 天後，阿裡西溪園區旁邊的星巴克裡，一場為薇娅的家鄉，安徽特産尋找新主播的對話正在進行。

“影響最多的肯定是食品類的。有幾個急死了，抓線下市場、做團購、做抖音，一場才賣一二十萬。” “你拉一下商家的名單，盤一盤有什麼貨，我們再幫忙對接一下杭州的機構。”

這是阿裡員工在為商家和新的主播、新的機構牽線。類似的場景不止一例，“薇娅”“直播” 在 2021 年的最後 10 天裡成了這個空間頻繁提及的關鍵詞。

出于 KPI 壓力，他們不得不這麼做。有直播行業從業者預計，這個冬天淘寶直播以及部分類目 P6、P7 級别的員工最不好過，“因為薇娅原本可以讓自己類目實作保底的成交額，但現在他們可能完成不了自己的 KPI 了。”

一名阿裡口碑的員工向《晚點 LatePost》證明了這個說法，他說，口碑到店的所有類目中，醫美最賺錢，單是雪梨停播就對他們造成很大打擊。

淘寶直播的員工沒有提及他們目前的實際應對，但回應說，他們最健康的心态是接受現實，然後解決問題，“有薇娅和李佳琦他們倆在，我就考慮如何拓展增量；他們倆不在，沖他們倆來的那部分人不來了，我就考慮用什麼樣的方式吸引大家來。”

超級主播成就了淘寶直播

也成為淘寶直播的一個問題

平台需要吸引更多人進入這個行業，頭部就是示範、是标杆。

2016 年淘寶網紅張大奕直播兩小時賣了 1900 萬的貨；2017 年薇娅為一家皮草店一次帶貨，成交額 7000 萬；2018 年李佳琦與馬雲在雙十一當天比賽塗口紅的速度，5 分鐘賣出了 1.5 萬隻口紅。

這些都是頭部效應對平台的助益，直到有一天流量過度聚集在幾個人手上。

一位跟随淘寶直播一起成長的 MCN 機構負責人告訴《晚點 LatePost》，2018 年薇娅已經是淘寶直播的一姐，李佳琦也有一哥的迹象，但兩人的直播間與其他人的流量差距還在繼續拉大，“我們也知道（平台）要扶标杆，但是差異也太大了。”

随着時任淘寶直播營運負責人古默的離職并加入薇娅團隊，衆人的猜測變多了。

2019 年是一個分界點：李佳琦在抖音火了。一位前阿裡員工回憶，“捧” 出李佳琦是原淘寶直播營運負責人趙圓圓離開前最大的案例，“他每一次開會都津津樂道聊，說我和李佳琦的團隊溝通，說你們要把自己的直播切片發抖音，你看最後靠發抖音，李佳琦才在站外火了。”

薇娅的出圈在李佳琦之後，熟悉淘寶直播的阿裡員工總結她被大衆熟知的幾個關鍵方法，一是在所有管道綁定李佳琦；二是進行站外投放，尤其是微網誌熱搜，“薇娅一年花了幾千萬的費用投放，‘薇娅’等相關的關鍵詞上了 300 次以上的熱搜”；三是打造個人 IP，比如哆啦薇娅 —— 一個百寶箱的形象。

從淘寶直播的角度來看，他們需要 “阿裡在做直播帶貨” 這件事情為更多人所了解，薇娅、李佳琦并不是唯一被選中扶持的人選，與薇娅類似的烈兒寶貝，李佳琦同期的其他線下導購都得到過官方的扶持。

但在一位前淘寶直播營運看來，并不是他們做得好，而是薇娅、李佳琦自己的野心、努力、天賦讓他們跑了出來，“阿裡就劃了一塊地，想要去耕這個地，結果這地裡野蠻生長出來了兩棵苗。”

另一位阿裡員工也佐證了淘寶直播隻是 “順勢而為” 的被動，他提到，當時淘寶直播對接達人的團隊隻有不到 10 個人，在主播孵化上能做的其實不多。

碰上疫情，淘寶直播以更快的速度增長，但對薇娅和李佳琦的依賴也越深，頭部現象到 2020 年已經成為一個顯著的問題，根據星圖資料的統計，當年雙 11，淘寶直播帶貨總額是 729 億元，其中薇娅和李佳琦合計帶貨 221 億元，占比超 30%。

更多優質低價的貨品仍被送入超頭直播間。據一位前天貓營運人員粗略預計，60% 以上的品牌和薇娅、李佳琦的合作是平台小二推着商家們去的，“隻要跟薇娅、李佳琦合作，就需要跟他們簽最低價的保價協定。”

更多的粉絲和流量仍在通過阿裡官方管道流入超頭直播間。2020 年，支付寶在春節開五福的活動與薇娅關聯，隻要關注薇娅直播間就可以領到福卡，“薇娅花了幾千萬，不到一個億，支付寶和淘寶就賣了 4000 多萬的粉絲給薇娅。”

一位淘寶直播中層回憶，2019 年在薇娅、李佳琦出圈的時候，阿裡想過在供應鍊和流量上做生态平衡，“但是一直沒能做起來。”

蔣凡在 2019 年底也看到了分界點，在各種中高層會議室裡，他幾次提出要孵化更多主播，“包括設定一個穩定 GMV 和收入作為标準，一年要做多少個這樣的主播。”

但依然做不起來。上述淘寶直播中層總結，原因有兩個：

一是大公司總是既要又要。既要利用兩大主播推動成交，不能限制他們；又要孵化小主播，“流量有限的情況下很難兩全。”

有阿裡前員工形象地把流量比作水，認為這種孵化中小主播的手段，就像沒有從薇娅和李佳琦這兩個大水缸裡舀水，隻是在其他的小水盆裡面舀來舀去。

這構成了淘寶直播與超頭微妙的關系 —— 日常扶持中小主播，大促依賴超級主播。

另一個原因則是組織分工的問題。上述中層提到，一個典型的例子是直播和短視訊團隊。理想狀态下，短視訊可以幫助小主播提前預熱，然後再通過直播實作最後的轉化。但在部門内，二者之間并沒有形成配合。

比如營運和産品，二者都面臨成交規模和使用者規模的 KPI，最後應該上下遊合作的兩個角色開始互相競争，“螺絲總想把螺帽的活也做了。”

分工問題還展現在新老員工權責界限不清晰，尤其在淘寶直播擴充團隊以後，一位新員工調到直播團隊，其他團隊的人原本應該找他對接，結果被老員工提前截胡，告知其他團隊找他就可以。對質後，對方才表示可以一起完成。

有離開的中層預估，2020 年開始，調去淘寶直播的 P8、P9、P10，最後往往在部門工作時間不超過 1 年就離職或者轉崗，“在阿裡，調崗後一般大家都還是奔着至少幹兩年去的。”

上線 6 年

重點換了三次

淘寶直播 2016 年上線，最初是阿裡社群化、内容化大戰略下的嘗試之一。

但到了第二年，在淘寶的生态事業部中，直播并沒有比圖文、短視訊獲得更多資源。當時的事業部總經理陳鐳（花名：聞仲）将賣貨的淘寶直播定位為 “生活消費類直播”，對它未來的設想是 “社群經濟的載體”。

這個思路直接決定了淘寶直播最初的業務重點在達人身上。這跟陳鐳自己的經曆有關，在淘寶直播業務誕生之前，他一直負責社交産品線，也是淘女郎和淘寶達人的負責人。

陳鐳曾在 2018 年接受《直播榜》的采訪時提到，他更樂于見到使用者在與主播的互動中主動形成需求，實作購買，為此他會避諱過多的銷售行為，避免淘寶直播淪為線上大賣場。

這可以解釋淘寶直播頭部生态的起點，一位 MCN 機構負責人認為，超級主播的特點之一就是社群氛圍 —— 那些奔着薇娅、李佳琦乃至辛巴而去的人，某種程度上是在為信任買單。

2019 年，“淘寶直播能帶貨” 在内部已經成為一個共識，直播業務也在這一年獨立出來，從人員、流量上都開始獲得更多資源。

這一年 7 月，原淘寶直播負責人陳鐳被調往閑魚事業部，接替他的是原支付寶使用者與平台事業部資深總監俞峰（花名：玄德）。

俞峰上任後，淘寶直播的側重點從 “内容” 調整到了 “電商” 本身。

當年 10 月，他在接受《創業邦》的采訪時提到，平台會更重視讓更多的商家通過直播、内容生态來做生意，另一大的變化則是對生态角色的結構進行調整、優化、壯大。

這對應了淘寶直播在 2020 年大力發展店鋪自播的行動。此外，“電商” 先于 “内容” 的思路，也展現在中腰部主播上。在接受《新浪科技》采訪時，俞峰就說，“外界都認為中腰部主播最大的問題是沒有流量，但實際上并不是。這部分主播遇到的最大問題是商品招商的問題，淘寶直播正在借助整個阿裡的能力，把更多的貨給他們。”

思路本身或許沒有問題，直到現在，淘寶直播仍在重複這幾個政策：産品上流量傾斜，供應鍊上貨品支援，對象上扶持店播和中腰部主播。

但戰略和思路隻決定方向，需要有效的執行才能達到目标。

到 2021 年下半年，問題因為抖音、快手等外部競争對手發生了質變，原本不是問題的流量此刻成了最大的問題。

“淘寶直播本質上還是電商，它本身是消耗。消耗了就要有流量來源。” 時任淘系産品和平台生态的負責人湯興在去年 7 月接受《中國企業家》采訪時說。

同期，原短視訊産品 Vmate 負責人程道放，在接手點淘 APP 後升任為整個淘寶直播的負責人，獨立的點淘 App 成為淘寶直播的下一個重點，獲得了更多人力、資金等資源的支援。業務重點又放在了 “流量” 上。

到去年 9 月，點淘宣布流量占比達到淘寶直播整體的一半，相當于打開點淘 App 觀看直播的人數和從淘寶 App 裡點選觀看直播的人數已經一樣多了。根據極光大資料的統計，點淘 9 月的日活躍使用者（DAU）是 1123 萬。

淘寶直播很難再有下一個薇娅

薇娅停播後，行業有一類觀點是，停播對阿裡隻是短期陣痛，長期利好。但淘寶直播面對的不僅僅是頭部問題。

解決超頭問題很簡單，關停直播間就可以了。但對阿裡來說，這麼做就失去了平台的公平性，同時，也無法從根本上解決問題。

在 2021 年第三自然季度的财報電話會議上，董事局主席兼 CEO 張勇說淘寶直播是一種新型的銷售方式，認為它隻是商家整體的數字化經營的一個組成部分，“直播是很重要的一種方式，但不是全部。”

而一位淘寶直播的中層則告訴《晚點 LatePost》，CEO 傳達給他們的感受是，直播更多承擔營銷屬性，“有點接棒聚劃算的感覺。”

這解釋了超頭、淘寶直播以及淘系電商的關系，即超頭雖然一定程度上虹吸了其他主播的流量，綁架了淘寶直播，但從成交規模和效率上來看，仍然對阿裡電商貢獻大于傷害，是一個促進成交的 “營銷角色”。

縱向對比，當年阿裡快刀切斷蘑菇街、返利網這些外部流量是因為它們影響到了整個淘系電商的流量來源，現在，通過直播成交的 GMV 隻是阿裡電商的一部分，而不是全部。

橫向對比，快手明确限制千萬粉絲主播的流量，也多次對辛巴進行 “削藩”，一則因為辛巴擦邊球的風險操作，再者因為快手電商中，來自直播的成交幾乎是全部。

有阿裡員工認為，淘寶直播遇到的頭部問題，本質上是公平和效率的問題。

淘寶直播把更多的籌碼壓在了效率上，而沒有兼顧好公平問題，這也導緻了很多達人在幾個月前的逃離，尤其是外部出現了更有機會的平台時。

一位在抖音上做服裝直播的機構負責人認為，在她的印象中，淘寶直播沒有達人，隻有薇娅和李佳琦兩個超級主播。而抖音因為更依賴算法的分發，是以主播相對有一個更加平均的流量配置設定。

目前抖音前十的美妝主播裡，張凱毅、張沫凡都來自淘寶直播。美妝達人呗呗兔去年簽約了頭部 MCN 機構謙尋，原本的計劃是在淘寶直播平台上帶貨，由後者做供應鍊支援。如今合作方式沒變，但直播平台換成了抖音。

一位點淘員工說，他們在兩個月前的調研中已經意識到中小主播流失的問題，“老闆去業界的大機構都走了一圈，問機構有沒有興趣來淘寶直播做新人？十個機構十個都答不願意來。”

2021 年 8 月，平台推出流量激勵計劃支援中小主播，據稱每個賬号每天有百萬級别的流量獎勵，有淘寶直播員工稱，“可能是我所見力度最大的一次了”。但在該計劃下建立的被稱為 “領航計劃” 的主播咨詢群裡，隻有 200 多人。唯一一次線上直播溝通會後，群内靜悄悄，少有人問詢。

淘寶直播員工則覺得，難以吸引中小主播問題的根本是平台缺流量。

抖音的日活超過 6 億，按照流量劃給直播間的比例，有行業人士表示，抖音直播間的日活在 2020 年底就超過了 1 億。一位淘寶直播員工預計，目前點淘和淘寶直播去重後，日活大約 3000 萬，相較之前略有下降。

對淘寶直播的員工來說，吸引更多的流量成為更重要的任務。

“店鋪自播”，這個官方反複對外輸出的直播形态，即使經過 2020 年的疫情推動增長後，目前增長并不明顯。一位前淘寶直播員工透露，店鋪團隊在幾次的大促中都沒有完成 KPI。

薇娅停播後，淘寶直播沒有一刻比現在更需要成熟的中腰部主播去承接訂單、吸引流量。一位淘寶直播人士告訴《晚點 LatePost》，2021 年 618 之後淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，流量、市場營銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經低于抖音和快手。

也有阿裡員工表示樂觀，有的說平台像海，什麼風浪很快都會吸收掉，有的說，淘寶直播已經做得不錯，不斷獲得好的資源，這次的薇娅停播是 “危” 也是 “機”。

1 月 6 日，阿裡整合淘寶天貓為三個中心，淘寶直播和逛逛兩個業務地位更新，負責人直接向戴珊彙報。組織上獲得更高地位，或許并不是因為淘寶直播做得有多好，更像阿裡應對挑戰的一種方式。

再大的巨頭，局部的防守失敗多了，如果不能扭轉局面，變數也許會在更短時間内發生。