圖檔來源@視覺中國
文 | 霞光社，作者 | 千裡，編輯 | 0016
過去一年裡，越來越多的中國App走入國際視野。從電商到社交，從手遊到網文，各行各業在“出海”中迎來高光時刻。然而受到新冠疫情、地緣政治等黑天鵝事件影響，中國企業的出海之路也走得頗為曲折。
乘風破浪之後，中國企業如何逆流而上，從“新”出發？本文我們主要關注東渡日本的直播行業。
幾年前，如果去問中國的網際網路出海公司：最難進的市場是哪裡？答案一定是日本。因為有着獨特的生态和強烈的文化排他性，極少有外來産品能夠在此生存。
但面對這個市場規模全球第三的龐大市場，中國的網際網路出海公司始終沒有放棄。
2020年，中國手遊在日本的收入同比激增81%，日本正式超越美國，成為中國手遊在海外收入最高的市場，一群出海人近十年的不懈努力終于有了結果。
而在另一個賽道上，也有一批吸金能力極強的中國APP，正在日本悄悄長大——直播。這是另一群“固執”的玩家啃下一個“難啃”的市場的故事。
01 蛋糕變大
和遊戲一樣，直播平台出海日本，起初并不順利。
以2017年進入日本的Bigo Live與UpLive為例，App Annie資料顯示：Bigo Live在日本的收入從2017年到2019年初一直表現平淡，後來才開始表現出較強的增長趨勢；UpLive則在2018年短暫地爆發過，随後又回落低谷，直到2020年重新表現出增長勢頭。
圖源：App Annie
日本市場為什麼那麼難進？《白鲸出海》曾分析過三點原因：1、市場準入門檻和本土化要求更高；2、平台的内容專業化程度更高，沒有當地演藝資源的開發者無法進入；3、流量成本貴。
這幾個問題确實存在。但另一個不能忽視的原因是，幾年前，直播在日本還沒有那麼吃香。
不同于文化保守、娛樂方式受限、年輕人口又衆多的中東，日本本就是一個線下娛樂非常發達的市場。同時，日本社會的老齡化問題衆所周知，2020年，當地65歲以上人口占比高達28.9%，人口結構進一步限制了線上社交娛樂的市場空間。
而日本的遊戲産業又極其發達，占據了大部分使用者的線上娛樂時間。調查顯示，2010年至2019年，日本遊戲市場呈現連續10年的快速增長。2019年市場規模達到1兆7330億日元（約950億人民币），相比2010年實作翻倍，遊戲使用者總數達到4793萬人，占日本總人口的近40%。
是以，最終留給直播社交的，隻是非常有限的一小塊蛋糕。
圖源：ファミ通ゲーム白書2020調査
但疫情的到來改變了這種情況。
首先是對線下娛樂文化産業的沖擊。根據當地機構釋出的一份調查報告，2020年2月至2021年1月，日本的音樂、戲劇、電影、體育等五類娛樂産業的市場規模，相較2019年的1兆1400億日元（約630億人民币）大幅縮水至2800億日元（約150億人民币），銳減了3/4。
群眾不得不在家中度過更長時間，遊戲、動漫之外，使用者需要更加多元的線上娛樂方式。根據日本2020年4月的一份調查，受疫情影響，日本群眾花在各種娛樂項目上的時間發生了巨大變化。近40%的受訪者表示，觀看藍光電影、網絡直播等所花的時間有所增加。
使用者需求激增的同時，主播群體也在快速擴大。
二戰之後，尤其是20世紀以來，日本社會的終身雇傭制度衰落明顯，經濟發展速度減慢，收入水準和穩定性均有下降，這樣的環境催生出了日本的“零工經濟”，越來越多日本人開始用打零工、兼職的方式賺取收入，尤其以女性、年輕群體為主。
圖源：Garbagenews，藍色曲線表示日本兼職、打零勞工數變化
而疫情的到來，使得大量餐廳、便利店、商店等打工場所縮短了營業時間或被迫關閉。日本勞動力調查顯示，2020年，日本兼職、打零工的人數相比2019年大幅減少46萬。
于是，“直播”成為了許多日本“打勞工”的新選擇。直播平台趁機加大了招募主播的宣傳，人們發現這是一個進入門檻很低的賺錢管道，隻需要一部手機，一些能夠成為直播主題的才藝、技能，甚至隻要一把好嗓子或者高情商的說話技巧，就可以坐在家中獲得收益。
2020年，日本的主播數量迎來井噴。根據日媒報道，17LIVE在日本的簽約主播數量由2019年的17000名大幅上升至2020年的32000名，一年間近乎翻倍，尤其是疫情最為嚴重的2~4月，其簽約主播數量翻了10倍左右。
行業規模也随之快速增長。據日本當地機構釋出的資料，2020年，日本直播市場規模約為140億日元；2021年預計翻倍，達到314億日元；未來幾年預計保持高速增長，2024年達到984億日元（約54億人民币）。可以看到，雖然目前整體的規模不算大，但增速十分可觀。
圖源：CyberZ、OEN、デジタルインファクト調べ
App Annie資料顯示，2021年12月，日本Google Play社交應用暢銷榜Top30中，有11款是直播APP，Top10中直播APP更是占據了7席。這一比例甚至超過了直播出海的黃金市場中東。
02 分蛋糕的人
毫無疑問，這兩年蛋糕在變大。不過在這個過程中，哪些中國玩家分到了蛋糕？
出海日本的直播行業從業者張凱（化名）介紹，目前日本的頭部直播平台主要分成三大梯隊。本土平台Pococha Live、中國台灣的17LIVE處在第一梯隊，月流水能夠達到上千萬美金。其他中國産品中，Bigo Live處于第二梯隊，Dokidoki Live、MICO、UpLive等處在第三梯隊。
從上文提到的Top 30暢銷排行榜中也可以看到，來自中國的産品包括17LIVE、Bigo Live、Dokidoki Live、MICO，Top 40中還有UpLive。
可以看到，與go global（從國内做到海外）的中國遊戲不同，打入日本的中國直播社交APP，是一批born global（天生全球化）的玩家，而且有着強烈的global（全球本土化）屬性。
比如Dokidoki Live的母公司音娛時光，自成立起就瞄準了日本市場，先後推出Dokidoki Live、Pokekara等直播、線上K歌産品，如今已經在日本站穩腳跟。根據App Annie，Pokekara在2021年12月的日本音樂類APP收入榜上排名第3，已超越YouTube Music等産品。
再如Bigo Live，雖然其所屬的歡聚集團起家于國内市場，但BIGO自一開始就是獨立的海外項目，由獨立的出海團隊打造。而且，歡聚已經賣掉了國内的虎牙、YY等業務，一心撲在海外市場，如今在直播出海賽道上已穩坐第一把交椅。
此外，MICO背後的赤子城科技更是名副其實的born global玩家。這家公司2013年就開始出海，除了MICO還有Yumy、YoHo等社交APP。MICO也是一款社交産品，以直播為主要場景，此前主打中東、東南亞等市場，2020年末才正式進入日本，但上升勢頭很猛。
在App Annie釋出的2021年11月中國非遊戲廠商出海收入榜單中，歡聚集團位列第2，赤子城科技位列第4，可以看出這兩家公司在全球的吸金能力。
不過，即便是最擅長全球化的産品，在日本也遇到了新的挑戰。
“日本市場在全球範圍内都是非常獨特的，很封閉、很難被改變。”MICO日本市場的營運負責人Summer對「霞光社」表示。
他提到，MICO在做全球其他市場時，發現許多地區的使用者很容易被教育，産品在一些市場的設計風格也會逐漸趨同。“比如歐美這幾年推崇簡約風，我們用簡約的設計去疊代MICO的界面，再推到東南亞市場，當地使用者的接受度是比較高的。但這種情況在日本很難發生。”
Summer說，“你如果看一看現在日本的直播APP，會有時光倒流的感覺。使用者喜歡的依然是之前那種有色彩亮眼的貼圖、貼紙的風格。就像日本的綜藝節目一樣，多少年過去了，字幕、轉場的風格還是和以前一樣。”
圖源：近期日本某綜藝節目
2017年，中國直播APP初入日本失利，大多是因為本土化做得不到位，沒有越過當地的文化高牆。
當時，17LIVE可以說是唯一成功的産品。它在2017年引入日本資本IVP，并在日本開設分公司、任命小野裕史為CEO，随後很快搭建了一支完善的本地團隊。2018年6月，17LIVE拿下日本直播市占率第一。
但其他幾家，不管在産品設計還是營運上，最初都不夠适應這個市場，也沒能打動當地使用者。
資料顯示，Bigo Live自2017年開始在日本投放廣告，2018年請了日本著名主持人、歌手田村淳以及搞笑藝人永井佑一郎、大谷雅惠等衆多明星入駐，并持續大手筆買量，但在收入總榜上的成績依然距離17LIVE較遠，無法撼動其地位。
如今，包括歡聚集團、音娛時光、赤子城在内的幾個主要玩家，都已在日本當地建立了前方辦公室，借助真正熟悉當地的日本人打開市場。
一方面，本地員工在産品、營運活動的設計方面必然能夠給出更準确的建議。更重要的是，日本的合作方對外國人的警惕性通常很高，在與主播、公會、企業等合作的過程中，如果由本地員工去溝通、談判，他們則很容易卸下防備，有利于合作的順利推進。
談到日本市場的獨特，Summer還舉了一個很小的例子。“日本人非常喜歡萌物、吉祥物這類形象，本土的很多APP都有相關的IP和周邊。MICO剛進入市場時就推出了吉祥物Cocoちゃん，圍繞這個形象設計了布偶、水杯、口罩這些周邊，現在在主播和使用者中很受歡迎，”他說，“但在做其他市場時，這些并不是必要的。”
在Bigo Live的Twitter官方賬号上也可以看到，随着其進入日本市場時間越來越長，圍繞産品吉祥物GOちゃん的海報、活動數量也在不斷增加。2021年2月，Bigo Live與三麗鷗舉辦了卡通形象關聯活動，推出GOちゃん與Hello Kitty等結合的卡通布偶等周邊。
圖源：Bigo Live Japan官方Twitter
已知市場很難被改變，廠商們轉而選擇被市場改變，去适應這個環境。
放下在全球其他市場積累的經驗和成績之後，中國公司開始重新看待這個獨特的市場。他們用完全本地化的視角去經營，組建本地團隊、更聰明地取悅使用者、砸錢建立品牌認知……終于擠進了這個市場。
03 新的較量
以目前的市場格局來看，日本的本土平台依然強勢。而且，随着市場規模快速增長，難免會有更多“眼紅”的人進場，新的競争和碰撞不可避免。
不過，中國公司對于接下來分到更多蛋糕普遍充滿信心。封閉、固執、難以改變，日本社會的這些特點，曾經給中國的出海産品帶來了很多麻煩；不過，這些特點也是日本企業普遍的弊病，為中國産品的後來居上提供了機會。
中國廠商正在利用中國網際網路行業靈活的架構、機制、營運政策，打破日本本土産品的壟斷。
在主播資源的争奪上，這種情況格外明顯。
「霞光社」采訪了另一家直播出海平台的業務負責人Jacky（化名），他對直播平台的核心競争力有堅定的看法。他說：“直播平台的核心是主播。主播是内容的生産者，和端内社交關系的圓心，這在全球各個市場都是一樣的。”
而在日本市場，對主播的争奪更為關鍵。他認為，近年中企出海日本最搶眼的領域是手遊，但遊戲可以了解為“打包好”的一種商品，生産環節由廠商牢牢把控，隻要以強大的研發能力做出優質的作品，在日本這種成熟市場上，存在“酒香不怕巷子深”的成功機率。
直播則不同。直播的内容生産可以了解為“部分外包”，進入陌生市場時，要依附于當地的創作者群體或某些垂類行業。是以，相較于遊戲，直播更需要本土化能力，需要與當地主播和行業深度連結、融合。換句話說，平台不僅要搭建端内的關系網，線下的網絡更加重要。
“很難想象把一個直播APP扔在日區應用商店，然後燒錢買量就能成功，況且日區買量成本也是不低的。”Jacky說。
就是在主播這個核心資源的競争方面，中國企業赢過了僵化、死闆的本土公司。
日本最大的直播平台之一Pococha Live，背後公司為DeNA——一家日本著名的網絡服務集團，其最主要的業務為遊戲研發發行，手握《灌籃高手》、《足球小将》等多個知名IP。
在DeNA的蔭蔽下，Pococha Live從遊戲直播開始，逐漸向娛樂直播擴張，流量和資金的支援使其快速成長為頭部平台。
圖源：Pococha Live官網
然而大公司的背景，似乎讓Pococha Live無法兼顧太多主播的需求。
據了解，Pococha Live對旗下簽約主播實施嚴格且統一的管控制度。例如，主播在平台的月直播時長需要在200小時以上，才能夠賺到不錯的收入，平均下來每天至少要直播6小時，隻有全職主播才能達到。同時，對于沒有粉絲基礎的素人主播，Pococha Live沒有任何扶持，流量會明顯偏向那些已經在YouTube、Instagram等平台上積累了一定粉絲量的紅人。
DeNA集團的主營業務和直播還算有些關聯，還有其他的一些日本大财團，看到直播賽道火熱後“順手”入局，此前并沒有相關的業務基因。
他們本能地以經紀公司營運藝人的方式營運主播，但實際上，很多想要成為主播的人看中的是直播行業的靈活性，并不想被經紀公司的營運規則牽制，被迫把太多時間花在直播上。
這種思維僵化、自以為是的“财團病”在日本非常常見。“而中國公司，在不同市場的營運政策和方式都非常靈活，面對快速變化的市場能夠及時做出反應。”Summer說。
他以MICO在日本的主播營運政策舉例：
首先，MICO對主播的月播時長要求很低，月播30小時以上就可以拿到平台發放的基本工資，對主播的生活是一種保障，若主播生病或有其他事情也可以請假。有時，主播月播時長稍有不足，但粉絲增長資料表現好，平台也會靈活地酌情發放工資，鼓勵他們繼續播下去。
同時，MICO并不禁止旗下主播到其他直播APP上開播。這在有些平台是被嚴格限制的，有的甚至會對轉移平台的主播收取高額罰款。
更重要的是，MICO對于沒有任何粉絲基礎的素人主播，會給予多方面的扶持。比如邀請前輩主播開展教育訓練，通過banner等方式幫助新人主播宣傳，給予一定的流量扶持等，對于素人主播的接納度非常高。
這一系列人性化的規則讓他們培養了一批忠于自己平台的優質主播。
Summer講述了一個小故事。去年9月，一位叫做なむじゅう的主播來到MICO，她曾是Instagram的小網紅，擁有一萬多粉絲。成為主播一個月後，なむじゅう借口生病請假休息，一段時間後又回到MICO。
她向Summer誠懇說明，自己請假的那段時間去了一個更大的直播平台，但當她有任何需求時都無法聯系到平台的營運人員，平台也不會給新人主播任何流量傾斜。開播的那段時間，她既沒有觀衆，更拿不到什麼收入。なむじゅう選擇回到MICO後，MICO依然接納了她，後來這位主播在MICO徹底安頓下來。
不僅如此，為了吸引主播，中國公司采用了更多本土平台從未試過的玩法，比如“造星”。
受到疫情的影響，很多立志成為偶像、從事藝人活動的年輕人失去了舞台，直播APP成為他們重新回到公衆視野的一種方式。這一類才藝突出的主播，能夠在直播APP的各類營運活動中斬獲很好的名次，作為獎勵，平台會為他們提供線下曝光、甚至定制作品的機會。
打開Bigo Live的Twitter，很容易找到各種為主播提供的線下互動、展示機會。與日本雜志《GLITTER》合作的攝影及采訪、新宿街頭樓宇大屏上頭部主播的廣告視訊、年末BIGO LIVE JAPAN 2021 CEREMONY線下主播頒獎禮等，讓想要擁有更高人氣的主播們趨之若鹜。
MICO也是如此，去年10月，他們與大阪市政廳聯合舉辦了“點亮大阪”活動，4位平台主播為在場和通過直播觀看活動的群眾帶來表演；MICO還和日本手表品牌BRILLAMICO等展開合作，旗下主播成為了形象代言人。當然，這些主播都是平台各類活動的優勝者。
Summer介紹了一位叫haruno的主播，她此前曾在其他平台直播，後來，身為鋼琴演奏者和歌手的她，得知MICO舉辦了名為Star Project的系列活動，獲勝者可以在日本知名音樂人YANAGIMAN的協助下制作專屬歌曲并推出唱片，于是轉而簽約MICO。後來她如願在Star Project活動中獲勝，發行了個人第一張單曲，“點亮大阪”的舞台上也有她的身影。
圖源：受訪者供圖
不得不說，這種做法非常聰明，不僅可以吸引主播，也與使用者的喜好不謀而合，并且可以高效打通資源。
日本的偶像産業一向發達，群眾喜歡這種偶像養成的感覺，樂意為自己支援的主播花錢應援。而平台要做的，就是提供各種管道，來加強主播與使用者之間的聯系，特别是線下面對面的交流機會。而且，在這一過程中，自然會有品牌看中平台和主播的流量，參與合作，這樣一來，就以平台為中心編織出更加緊密的網絡。
一個很有意思的現象是，日本品牌和中國公司的合作意向正在不斷增強。
Summer說，他們并不避諱自己中國公司的身份，很多品牌其實被中國的巨大市場吸引，希望通過和中國公司合作，将觸角延伸至中國。他也确實曾将一個日本消費品牌介紹給了國内一家MCN公司。“但溝通的過程還是需要交給日本員工負責。”他補充道。
更靈活、更接地氣的方式，更謙和、更人性化的服務，以及更創新、更多元的玩法，讓中國直播APP在各種資源的積累，尤其是主播資源的争奪上占到了便宜。
顯然，在克服了最初的“水土不服”後，中國公司已經在與本土平台的新較量中找到了關鍵點。
04 下一站
曆時四年多，中國平台在日本市場完成了初步的拓荒，那麼下一站呢？
2021年11月，Google、Roland Berger、大觀資本聯合釋出了《2021移動應用全球化指南》，将直播社交歸類為“雲社交”賽道，定義為“以線上消磨時間為主要目的的陌生人社交”。而日韓市場為“雲社交”的高使用者支出規模區域，頭部集中度低。
圖源：Google、Roland Berger、大觀資本《2021移動應用全球化指南》
張凱也表示，日本的直播賽道目前仍然處在比較初期的階段，表現出平台分散、大主播和大R使用者少的特點。
這自然意味着機會，意味着市場競争尚未達到非常激烈的程度。
一方面，這與賽道爆發時間較短有關，無論是使用者還是主播，仍有較大增量可以争奪。另一方面，在平台引導或使用者推動之下，各平台中，主播與使用者共同建立的社群、圈子會産生差異化屬性，是以不少平台都有自己的獨特閱聽人群。
可以預想，這種情況下，符合屬性的使用者會因找到歸屬感而留下，不符合的則會離開，平台屬性則會進一步得到鞏固、加強。最終，成功的平台都能夠找到自己的獨特定位，建立壁壘。
但這個過程一定是漫長的。
Dokidoki Live母公司音娛時光的産品副總裁李旭明曾表示，日本是一個讓人既愛又恨的市場。出海日本的産品很難在短時間内實作爆發，隻能通過長期、穩定的營運，逐漸在使用者心中建立品牌認知度。但同時，一旦在這裡站穩腳跟，進入門檻高、成長周期長的市場特點，也會使新玩家很難在短期内對自己造成威脅。
在接受新事物較慢的日本，網際網路行業和産品的發展曲線也被拉長，直播也是一樣。
Summer也有類似的看法，他認為，日本的直播賽道，多梯隊的分布還将持續下去，群雄争霸的格局短期内不會改變。
不過，新的變量可能很快就要出現了。
2020年末，TikTok曾試圖在日本市場推進直播布局，然而此後這個計劃就被擱置了。有分析認為，TikTok之是以放棄，是因為在日本尚未将短視訊向直播切換的模式跑通。通常，短視訊産品能夠滿足使用者的碎片化娛樂需求，而對于直播，使用者至少要一次性觀看30分鐘以上才會有比較完整的娛樂體驗。
而最近，有消息稱位元組跳動将在2022年重新開機日本直播計劃，而承載這一計劃的有可能是Buzz Video這個應用。
上一波由疫情催化的行業規模增長，使Bigo Live、UpLive等探索日本多年的産品迎來春天，MICO等新入局者也借着東風快速長大。位元組的入局，是否會給行業帶來新的變化？
圖源：Bigo Live 官方服務網站，Bigo Live上的日本主播
答案似乎是肯定的。其龐大的體量，教育市場、催化行業上下遊的能力，必然會推動直播社交在當地産生更大影響力，創造更大的市場空間。
雖然Buzz Video将無差别地對賽道上現有産品造成沖擊，但在“慢工出細活”的日本，先行一步、已建立本地化團隊的平台，也并非可以輕易撼動。而且，面對可能到來的變化，相比日本當地财團，更加靈活的中國企業大機率會應對得更好。
“如果位元組入局，可能是沖擊，也可能是又一次契機。”張凱對「霞光社」表示。
而且，随着市場規模和使用者體量的擴大，娛樂直播可能衍生出新的機會，比如直播帶貨。
公開資料顯示，日本的網際網路滲透率高達90%以上，然而至2020年，其線上零售額隻占全國零售總額的約10%，數年來日本電商滲透率年增速均為個位數，人口老齡化成為阻礙其發展的一個主要因素。
而一份由SG ENTERTAINMENT協助取材的調查發現，日本年輕的直播産品使用者和主播群體，對于直播帶貨已經具有較高的接受度。該調查總結道，“主播和粉絲之間能夠建立比較緊密的信賴關系，粉絲對于主播推薦的商品會自然産生信任感。”
當然，直播帶貨在日本仍然處于非常初期的形态。目前，對于主播推薦的商品，使用者通常需要跳轉到其他購物平台搜尋購買，整個流程遠未完善。同時，日本也沒有誕生如同李佳琦等專門與品牌進行合作推廣的專職帶貨主播。
此外，直播帶貨的前提，在于可觀的流量池，目前日本顯然還不具備這一條件。
不過，随着使用者規模的快速增長，直播帶貨的發展條件正在逐漸形成。再加上善于此道的位元組跳動有望在2022開拔日本，未來可能會對當地直播帶貨行業的成型有不錯的助推作用。
可以确定的是，下一站，中國的直播社交玩家将在日本市場扮演更加重要的角色。