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文丨鉛筆道，作者丨林森，編輯丨吳晉娜
在兩次上市未果之後，美妝巨頭“韓束”母公司上美集團，終于又離上市近了一步。
近日，上美集團已經向證監會送出境外上市申請，将會赴港上市，有可能成為2022年首家于港股上市的美妝企業。
上美集團的成長史，是本土化妝品行業發展史的縮影。
韓束是上美集團最早的産品，在很長時間内也是唯一的品牌。韓束從三四線市場起家，後搭上電視購物的快車，迅速積累了資金。此後，微商管道讓韓束走紅，甚至被冠以“第一微商”的稱号。上美集團真正從三四線躍至一線，是因其瘋狂的電視廣告。認識韓束和一葉子的人，大概都被其廣告“轟炸”過。據相關媒體報道顯示，2016年，上美集團每年的廣告投入就已經達到15億元。
瘋狂撒錢植入、冠名電視劇和綜藝的同時，上美在邀請明星代言上也毫不手軟，林志玲、郭采潔、娜紮、景甜、謝霆鋒、鹿晗、吳亦凡、佟麗娅等都曾經成為上美旗下産品的代言人。
2019年後，上美集團開始布局線上，這也讓其成功挺過了疫情。在2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約8.2億。
雖然成績華麗，但是上美集團面對威脅也不少。像百雀羚、伽藍集團、上海家化等老牌護膚品集團早已壯大，珀萊雅等同期對手也已齊頭并進，貝泰妮、逸仙電商等後來者也緊緊追趕。同時，上美集團旗下品牌也面臨着品牌老化、品質受質疑等問題。
面對種種問題的上美集團，這一次能如願上岸麼？上市之後，資本市場會給予怎樣的回報？不久之後就會有答案。
01、美妝巨頭奔赴上市
繼“薇諾娜”母公司後，國内美妝行業又一家上市企業的出現或許不遠了。
據中國證監會官網資訊，“韓束”和“一葉子”母公司——上美集團，已向證監會送出境外上市申請，并于2021年12月31日完成接收材料任務。
有媒體透露，上美集團将赴港上市，有可能成為2022年首家于港股上市的美妝企業。
其實，這已經不是上美集團第一次傳出上市消息，其已經有過實際的行動。
上美集團兩次名稱的改變，就伴随着資本的入局和強烈的上市願望。公開資料顯示，上美集團成立于2002年。在2015年之前，公司名為“上海卡卡化妝品有限公司”，後變更為“上海上美化妝品有限公司”。在2020年12月24日，公司類型變更為“股份有限公司”。至此，才有了現在的“上海上美化妝品股份有限公司”。
據企查查統計，上美集團僅有兩次融資。第一次在2015年5月，天使輪融資4億元，引入了聯新資本和中信資本，還有前上海家化總經理葛文耀的個人投資。此次融資轟動一時，成為當時本土化妝品領域最大的融資案例。
△ 圖檔來源：企查查
彼時，上美集團創始人兼CEO呂義雄就對外表示，公司将于2018年上市。“呂義雄不缺現金，他要上市，上市意味着必須規範化，而上市後會有更多的人才和資金。”葛文耀當時道出了呂義雄上市目的。
願望雖好，實作卻難。在此後幾年，上美集團上市之事卻遲遲未有進展。
上美集團第二次融資，是2020年10月的戰略融資，金額5億元，投資方為雅戈爾、深圳安信智普、上海盈輔等。5個月後，也就是2021年3月，上美集團第二次傳來上市消息。
和第一次隻喊了口号不同，這次上美集團真的“動了”。在2021年2月，中國證監會官網曾披露上美集團輔導備案基本情況表。資料中提到，上美集團已于2月22日，與其輔導機構——中信證券股份有限公司，簽署了上市輔導協定，正式啟動上市程序。
然而，這次上市行動的結果仍舊是被迫擱淺。此外，天使輪的投資方，也隻有葛文耀通過上海希美還間接持股，其他已不見身影。
時至今日，上美集團終于在上市路上才又進一步。不過，與同行相比，上美集團還是晚了不少。
與上美差不多同時進入美妝行業的珀萊雅，早在2017年就在上海證券交易所敲鐘上市；2015年成立的完美日記，其母公司逸仙電商僅用4年就在紐交所上市；薇諾娜的母公司貝泰妮也于2021年3月順利在深交所上市，被稱為“功能性護膚品第一股”。
現在，縱觀國内有一定曆史的大型美妝集團，還沒有上市的或許隻剩下上美集團。再不通過上市來獲得足夠的資金支援，上美集團的“一線”地位可能就要懸了。
02、“第一微商”和“廣告狂人”
雖未上市，但是一路從微商品牌，成長為國内頭部護膚品集團，上美的實力不容小觑。
在上美集團的官網中，将公司的創業曆程分為兩個階段，分别是1.0時代和2.0時代。1.0時代為2002-2012年，公司集中精力擴大“韓束”單一品牌的影響力；2.0時代為2013年至今，公司發展多品類矩陣，并進行全球化布局。
目前，上美集團除了最知名的“韓束”“一葉子”兩個品牌外，還有“花迷”“Cosmetea”等多個品牌，産品覆寫了護膚、面膜、高端洗護、母嬰護理、彩妝等品類。多品類成為支撐上美走到今天的一大助力。
而除了多品牌布局外，成就上美的還有其龐大的管道，以及其強大的營銷力。
在上美發展早期，主要靠韓束打天下。而在韓束成立的2002年，正是國内本土護膚品的起步階段。本土品牌多會蹭日韓品牌以及國際大牌的熱度起名，韓束因為名字也一度被認為是韓妝，不過也是以為其打開了部分市場。
韓束最初的銷售管道是直銷。據媒體報道，最初韓束産品主攻三、四線城市，在2002-2005年，就實作上億元的銷售收入，韓束也依靠此積累了原始資本。此後，韓束開始拓展管道，比如進駐一二線城市百貨商場、專賣店，還有電視購物頻道等。然而，作為獨幕喜劇牌，韓束在一二線城市并不太被認可。
一二線城市遇挫，在電視購物領域，韓束卻一鳴驚人。
自2008年起，韓束開始出現在電視購物頻道，特别是在一些并不發達的地區。電視購物投入少、效率高。嘗到甜頭後，韓束開始把電視購物頻道作為自己的重要管道來經營。據悉，在2010年，韓束已經做到了電視購物行業的第一名。與此同時，韓束也将觸角伸向了電商管道，比如進駐淘寶等平台。有資料顯示，在2013年，韓束在淘寶化妝品排行榜中已經跻身前十。
韓束真的騰飛，是在2014年做起了微商之後。
在2014年，微商興起，韓束也成立了微商事業部。據報道，韓束微商曾經創下40天銷售破億的記錄，當年被冠以“第一微商”稱号。韓束曾預測，在2015年其微商銷售額會突破15億元。
但真實結果卻是陷入“傳銷”質疑，其銷售資料也不得而知。也是在這兩年，韓束兄弟品牌“一葉子”和“紅色小象”出現。在豐富産品線的同時，上美集團開始大把撒錢做廣告。
在電視上認識韓束和一葉子的人，大概都被其廣告“轟炸”過。“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”上美集團 CEO 呂義雄曾說過。
在2015年，上美集團以5億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》節目，此贊助被稱為“中國廣告史第一大單”。同時，在電視台的許多節目中，都能看到韓束和一葉子的身影。據悉，韓束還曾花費5500萬冠名天津衛視《非你莫屬》；花5800萬元冠名東方衛視《背着青春去旅行之花樣爺爺》；1800萬元贊助東方衛視《女神的新衣》等。此外，呂義雄還将廣告打到了電影院，長達4年線下投放全國萬達院線。
在2016年之後，上美的廣告投放逐漸精準，多為綜藝和電視劇。例如，《天天向上》《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》等綜藝節目，以及《三生三世十裡桃花》《安家》《三十而已》《以家人之名》等熱播劇。據化妝品财經線上和品觀網報道，2016年上美集團整體廣告投放規模已達15億元。
同時，請明星代言，上美集團也毫不手軟。據悉，鹿晗、吳亦凡、謝霆鋒、趙薇、楊穎、佟麗娅等明星，都曾成為其代言人。
03、老骥伏枥？還是新生？
“在2019年就已加大線上布局，上美就成立了社交零售部門，社交電商，社交直播、新零售電商部門，并對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。”上美集團副總裁劉明曾說道。
線上的布局，讓上美集團挺過疫情之“劫”，也帶來新的增長。在2019年，韓束天貓旗艦店銷售額同比增長39.54%。上美集團高層也曾提到，在2020年2月左右，線下銷量下滑95%，但是線上管道增長了107%。
而到了2021年，上美集團最出圈的莫過于“吳亦凡解約事件”。因韓束第一事件解除了與吳亦凡的代言合作，直接導緻當晚韓束淘寶直播間流量劇增，一度高達數百萬。同時，在韓束抖音直播間中，“野性消費”開始。有人曾統計，韓束一場直播線上人數峰值超過4.2萬，銷售額達296萬元，賣出超過6000盒面膜。
與此同時，上美集團旗下産品還進駐頭部主播直播間。多次與李佳琦合作，銷量更是驚人。
另有資料顯示，2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約8.2億，進入抖音美妝GMV 排名前十。
如果單看上美的成績，或許足夠華麗。但是在時代的紅利下，壯大了的不止上美一家。其老對手和新對手，都已經對其有了威脅。
據歐睿資料顯示，在2020 年，國内前五的本土化妝品集團分别為，百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上美集團和珀萊雅。同時，逸仙電商和貝泰妮，在其細分賽道也能挺近前十。在其中，珀萊雅2021年上半年營收同比增長38.53%；上海家化雖然2020年營收下降，但是在2021年開始回血，其上半年營收同比增長14.3%；逸仙電商在2021财年前三财季度，營收同比增長31.80%；貝泰妮前三季度，營收同比增長49.05%。
與此同時，這些品牌大多也都是多品牌戰略，上美集團并不占優勢。上海家化旗下擁有雙妹、佰草集、六神、美加淨、高夫、啟初等諸多知名品牌；伽藍集團也有美素、自然堂、春夏等品牌；逸仙電商除了完美日記，還有小奧汀、法國科蘭黎、EVE LOM等品牌；珀萊雅雖然品牌單一，但是其爆品單品層出，産品線衆多；貝泰妮除了薇諾娜品牌，還有皮膚醫療美容業務，以及深厚醫療資源。
此外，像華熙生物等化妝品原料商也進場直接競争，其旗下的誇迪、米蓓爾、潤百顔、BM肌活都已經占領了不少的市場。同時，像資生堂、強生、寶潔、聯合利華、歐萊雅等海外集團，旗下也有平價産品和韓束同台競争。
綜合來看，上美集團已被前後夾擊。但是，上美集團面對不隻是這些，還有品牌老化、品質受質疑等。
有業内人士認為，由于此前韓束産品定位和市場管道問題，韓束使用者人群多在一二線以外市場，太過下沉且不夠年輕化。而現在，年輕人逐漸成為護膚品消費主力，上美集團品牌被年輕人接受或許要難于其他品牌。
韓束産品還曾多次被處罰。在2015年，韓束還因廣告問題，被罰款百萬元；在2016年，韓束防曬乳等3批次産品被檢出，涉及實際檢出成分與産品批件及辨別不符；2019年，韓束某款面膜被檢出，添加産品标簽辨別以外的防腐劑。因為産品頻繁出現品質問題，韓束也一直很難擺脫低價的市場定位。
有從業者提到，上美集團上市或許不難，但難的是如何适應市場的變化，怎樣打動消費者的心。據艾媒咨詢預測，2021年，中國化妝品市場規模将會達到4553億元。而上美集團在上市後，會是羽化重生，還是另一番光景都難以預測。
參考資料：
《頂流吳亦凡涼了，韓束為什麼更火了？》，好看商業
《蹭“完美日記”上市之光，“韓束”沖刺A股能否一帆風順？》， 松果财經