文｜《财經天下》周刊作者 楊俏
編輯｜楊潔
在茶顔悅色表示要提價之後，香飄飄奶茶也要漲價了。
1月4日，香飄飄釋出公告稱，由于原材料、人工、運輸等成本的上漲，香飄飄将對固體沖泡奶茶産品價格進行調整，提價幅度2%-8%不等，新價格自2022年2月1日起執行。
消息釋出後，衆多網友在社交媒體上紛紛調侃稱，“這下好了，會不會少繞地球好幾圈了”；還有一些網友驚訝地表示，要不是這回事，自己“已經遺忘了還有香飄飄這個品牌了”。
香飄飄早已不是當年那個“杯子可以繞地球3圈”的頭部奶茶品牌了。它賴以成名的固體沖泡奶茶産品已經摸到了天花闆；同時，香飄飄也一直在面對“增收不贈利”的窘境，在2021年前三季度，公司營收為19.74億元，淨利潤卻還不到4000萬元，同比下降了11.45%。
香飄飄也在謀求變局，推出了各種即飲類産品。但是，卻似乎并沒有挽回愛喝奶茶的年輕人們的心。
漲價，就能“救”得了香飄飄嗎？
漲價就能帶得動利潤嗎？
在淘寶等電商平台上，18杯一箱的經典香飄飄産品售價為60元，一杯約合3.3元左右。在商超端，《财經天下》周刊發現，一杯80g的原味經典香飄飄奶茶零售價為4.3元。按照香飄飄的漲價幅度計算，一杯大概也就多花上1毛錢到3毛錢。
但不少消費者對此并不放在心上：“糖分太高，漲不漲都沒人在意”，“無所謂，5元錢一杯的蜜雪冰城不香麼？”
香飄飄當年一出道，便登上了巅峰。“一年能賣出3億杯，杯子連起來能繞地球一整圈”，這句廣告詞，當年的風靡程度，絲毫不亞于現在的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
在香飄飄成立的2005年，國内的奶茶市場上，奶茶和奶茶杯子還是分開賣的，沒有人将兩者結合起來。香飄飄則從中抓住了機會，将它們結合，生産出便捷式的杯裝奶茶投放市場，并将市場上原本盛行的珍珠奶茶裡的珍珠換成了椰果，以延長産品的保存期限。
在杯裝奶茶上的創新，就此奠定了香飄飄的市場地位。尤其是在年輕人群體中，香飄飄成為當時校園飲品的頂流。特别是在冬季，杯裝奶茶開啟的“手捧一杯熱奶茶”的溫暖場景簡直令人無法抵擋。這也使得冬季成為香飄飄明顯的銷售旺季。
到了2011年，香飄飄的宣傳詞已經改成了“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。在2014年至2016年，香飄飄在廣告營銷上的累計投入高達10.46億元，每年其廣告費在銷售費用中的占比都超過了48%。
2017年，香飄飄登陸上交所，成為“奶茶第一股”。從2012年到2020年，香飄飄連續9年時間穩居沖泡奶茶市場的頭把交椅，市占率超過了63%。盡管市面上也有優樂美、香約等奶茶新品牌與之競争，但都無法撼動它的市場地位。
但無論香飄飄的市占率有多高，它也無法挽救沖泡奶茶市場江河日下的趨勢。
2012年，90後聶雲宸就在廣東江門創立了新茶飲品牌“喜茶”，采用鮮牛奶和現泡茶底，制作出了新式茶飲的第一杯芝士奶蓋奶茶。在2016年，喜茶拿到了來自IDG資本的1億元A輪融資，開始在全國開設線下直營店。2016年底，另一家新式茶飲品牌奈雪的茶獲得了天圖資本投資的1億元A輪融資，開始在國内市場開疆拓土。
沖泡奶茶市場也逐漸摸到了天花闆。申萬宏源研究資料顯示，早在2012年至2015年間的時候，沖泡類奶茶行業整體發展就已經進入了穩定期。根據智研資訊的資料，在2018年，國内沖泡奶茶市場規模增速已經從2016年的17%下降到了隻有5%。
實際上，香飄飄上市之後，在2018年上半年就出現了淨利潤斷崖式下滑，半年巨虧5458萬元，市值腰斬。之後，從2018年至2020年，其營收和淨利潤增速都逐年放緩。
2020年，香飄飄全年營收37.61億元，同比下滑5.46%；淨利潤3.584億元；扣非淨利潤為3.01億元，同比下滑1.75%。其沖泡類産品的營收約為30.67億元，即飲類産品的營收入約為6.57億元，兩大業務的毛利率分别為40.61%和18.35%。但即使是其沖泡類産品的毛利率，和奈雪的茶超過60%的資料相比，也仍然是拉開了不小的差距。
在2020年，香飄飄銷售的沖泡類奶茶銷售杯數上升到13.7億杯，但已經沒人有耐心數它繞了地球多少圈了。
在2021年，香飄飄也仍然未能扭轉業績頹勢。公司在去年前三季度營收19.74億元，同比增長4.29%；淨利潤僅為3940萬元，同比下滑11.45%。在前三季度，奶茶産品成本為13.38億元，同比增長12.75%。
根據東亞前海證券的研報，在2021年12月24日，牛奶的零售價為12.84元/公斤，年度同比上升了3.63%。在原料成本增長的情況下，香飄飄對定價較低、營收占比較高的沖泡類産品漲價，似乎已經成了“不得已”的舉措。
但漲價就能“拉動”香飄飄的利潤嗎？
香飄飄在公告中明确表示：“本次部分産品調價可能對公司産品市場占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次産品調價不一定使公司利潤增長，調價對公司未來業績的影響具有不确定性。”
和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏也對《财經天下》周刊表示，在大的行業市場變遷的背景之下，“短期漲價沒有什麼作用，雖然引起了更多人對它的關注，但解決不了根本的問題”。
在他看來，香飄飄雖然此前幾乎已經成為了“固體沖泡奶茶”的代名詞，但目前它卻面臨着被新品牌替代的危機。更何況，在所有人都日益重視食品健康、安全概念的現在，香飄飄固體沖泡奶茶還在使用奶精、植脂末等原材料，難免無法适應市場對“健康茶飲”的需求。
據興業證券釋出的報告顯示，植脂末是中低端奶茶的“剛需”，假如以10元/杯的500ml的奶茶為例做成本拆分的話，其中使用的植脂末、珍珠、紅茶、杯子的成本則分别僅為0.47、0.59、0.3和0.38元，能夠極大地解決成本問題。
但業績仍舊主要依賴杯裝沖泡奶茶的香飄飄，想撕下“不健康”的标簽，又談何容易。
（圖源：視覺中國）
想“變年輕”，香飄飄力不從心
在消費更新的大趨勢下，香飄飄早已感受到了杯裝奶茶遭受到的沖擊。
在新式茶飲江湖中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等獨角獸相繼崛起。現制茶飲市場規模也在短短5年時間内從422億元增長至2020年的1136億元。
據灼識咨詢預測，2020年-2025年，新茶飲将以24.5%的複合增長率增長至3400億元，占整體茶市場規模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國内茶飲行業第一大品類。
新式茶飲傳達出健康、低糖等概念，以及迎合當代年輕消費群體的社交屬性和便捷性，無一不在威脅着香飄飄沖泡奶茶的地位。
香飄飄顯然不能再固守一方。實際上，它也在産品創新上做出了不少努力。
早在2017年，香飄飄就推出了即飲奶茶品牌蘭芳園，進軍液體奶茶領域。2018年，香飄飄旗下的“MECO”果汁茶問世，其中主打産品包括果汁茶、乳酸菌等，也打出了“0脂肪、0添加色素”的口号。
近年來，香飄飄還推出過主打“0蔗糖添加”的“控糖奶茶”以及奶茶自熱鍋等新品。在口味創新上，桃桃烏龍、海鹽芝士、桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬，目前市面上熱門的即飲奶茶口味，香飄飄也一樣也沒落下。
香飄飄一向擅長的營銷，也随着新品不斷推出而變本加厲，努力趕上“潮流”，來吸引年輕使用者。
香飄飄先後和盜墓筆記、紅小豆等知名IP聯名，推出合作款産品；并聯手了泸州老窖、青島啤酒、百草味等品牌，推出跨界産品。
在傳播管道上，2020年“618”期間，香飄飄攜手明星鄧倫進入了頭部主播李佳琦的直播間，還特約贊助了那年天貓“雙十一”狂歡夜，一整年與頭部主播合作直播超過30餘場次。此外，香飄飄還邀請了王俊凱、王一博等流量明星作為産品代言人。
香飄飄的廣告費用也跟着水漲船高。從2018-2020年，香飄飄的廣告費投入分别為2.99億元、3.57億元、1.69億元。
但是相形之下，香飄飄的産品研發費用在2018年僅為0.09億元；在2020年，也不過上漲到了0.23億元。
“重營銷、輕研發”的結果是，做慣了固體奶茶産品的香飄飄，在液體奶茶新品上也不斷被消費者诟病“含有濃濃的奶精味”，以及“太甜了”。
香飄飄的産品創新，也是以顯得“力不從心”。在2020年，其即飲類産品的營收為6.57億元，同比減少了34.62%。2021年前三季度，香飄飄沖泡類産品收入14.12億元，同比增長9.05%；即飲類産品收入卻僅為5.31億元，同比減少7.56%。創新産品對公司業績的貢獻仍然有限。
（圖源：香飄飄财報）
同時，香飄飄的傳統管道體系也在削減。在2020年，香飄飄有大約300家加盟商相繼退出；2021年上半年，也有近100家經銷商退出。
此外，2021年上半年，香飄飄控股的13家企業中，有4家公司處于虧損狀态。根據Choice資料顯示，2017年底，有78家機構持有香飄飄股票，到了2021年9月底僅剩下4家機構持股。
在文志宏看來，香飄飄的創新跟不上，很大程度上是因為香飄飄在過去“過于成功”了。興業證券也曾在報告中指出，香飄飄的市場穩固之後，公司部分區域的銷售人員及經銷商可能存在“小富即安”的心态，不主動追求突破，拼勁、沖勁也有所欠缺。
中國食品産業分析師朱丹蓬則認為，香飄飄的主營業務已經觸到了天花闆，雖然公司做了很多創新，但整體效果并不明顯；同時，由于公司的主要核心業務集中在三四線城市，也造成了現在的一些創新“基本上沒有太大的效果”。
鏖戰下沉市場
香飄飄目前主要的消費市場在哪裡？
一二線城市的很多消費者，可能早已經将香飄飄遺忘；但是在下沉市場中，香飄飄卻還擁有着不小的市場基礎。
“90後”小張的父親從事貨運工作，在她的記憶中，從小到大，自己和父親一起出車上高速，固體沖飲奶茶、各種友善食品等，是他們路上的必備食物。在2008年南方雪災時，被堵在高速公路上的司機師傅們以服務站大量囤貨的奶茶、友善面充饑的場景，深深印在了她的腦海中，難以磨滅。
“服務站裡，香飄飄、康師傅等這類品牌産品都賣得非常好，是跑長途司機師傅們的最愛。”小張說。
在下沉市場中，無論是學校、傳統商超還是路邊的夫妻便利店内，都能在飲品區找到香飄飄的産品。
香飄飄自己也表示，其沖泡奶茶産品主要聚焦在縣鄉鎮等下沉市場。财報資料顯示，2021年上半年，香飄飄營收中有超過一半是來源于下沉市場。
香飄飄在發展政策上，也避開大城市，加強深耕下沉市場。圍繞其“千縣萬鎮”的計劃，香飄飄在全國篩選出147個核心城市，通過增加區縣、鄉鎮的管道終端網點，以建構其管道優勢。
2020年，在全國200多個縣及縣級市，香飄飄開設了5萬多個地攤，招聘了上萬名臨時促銷員做活動。
學校也是香飄飄布局的重點。在2019年3月，香飄飄重點在武漢、哈爾濱、上海等地區的高中校園中推廣其新推出的MECO果汁茶品牌，并選取校園KOL線上上進行推廣。2020年，香飄飄基本上每天都有兩場推廣活動是在校園内進行的。
但即使如此，香飄飄仍然無法避免新式茶飲對手們的狙擊。在低線城市，一杯價格不到5元的蜜雪冰城遍地開花；喜茶孵化的價格降至10元一杯的喜小茶，也已開始和蜜雪冰城短兵相接。
但對香飄飄而言，一旦在下沉市場“失守”，它還能退向哪裡？
本文由《财經天下》周刊旗下賬号AI财經社原創出品，未經許可，任何管道、平台請勿轉載。違者必究。