來源 | 營運研究社（ID：U_quan）
作者 | 于麗言
編輯 | 楊佩汶
設計 | 晏談夢潔
國内的新茶飲市場有多卷？
不僅數量多，增長還飛快。
《2021新茶飲研究報告》顯示，在 2019 年年底，大陸飲品店門店總數約為 42.7 萬家， 2020 年年底門店數量約為 59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達 65.5%，門店數約 37.8 萬家。
紅餐品牌研究院統計資料顯示，截至去年 11 月 25 日，「新式茶飲融資」事件數量和所披露融資金額就已經高過 2020 年全年，達到近 10 年來的頂峰。
據悉，在2021 年，茶百道和古茗新增門店數量超 2000 家，蜜雪冰城在過去一年門店數量翻倍增長，而滬上阿姨已經連續三年以每年 1000 家的增速擴張。
顯然，對于目前的「新式茶飲行業」來說，國内蛋糕基本被瓜分完畢，産品的更新空間已然觸頂。
在這種形勢下，有大量企業和資本入場，就會有大量品牌和門店關停，在有限的市場和白熱化的競争下，誰也不會成為赢家。
然而，營運社發現，那些過得還不錯的新茶飲品牌，似乎大多預料到了這種情況，早就悄悄做了第二手準備——揚帆出海。
今天我們就來聊聊那些紮堆出海的新茶飲們……
國産新茶飲紮堆出海
回溯過去，中式茶飲的出海之路，大緻可以分為兩個階段：
在第一階段，即 2012 年-2017 年間，以 coco 、老虎堂為代表的「珍珠奶茶們」進軍北美大陸，憑借着物美價廉的優勢和甜膩的口感，迅速征服美國使用者的心。
希拉裡等知名人士被拍下在公衆場合喝珍珠奶茶
奶茶，成為美國的「第二飲品」。
Foursquare 提供的資料顯示，在短短四年内，被标記為珍珠奶茶的場所數量增加了 2 倍，從 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。
《美國奶茶市場報告》更是指出，全美奶茶數量在疫情前一度達到 10000 多家，最密集的地區在洛杉矶、舊金山和紐約等華人集中地。
圖源：Menusifu《美國奶茶市場報告》
但是，在美國嚴格的連鎖擴張制度下， coco 、一點點等品牌每新開一家店，時間成本非常高，這也阻止了國内茶飲品牌的擴張腳步。
是以美國這一時期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美個體經營商為主。
2018 年至今，是新茶飲出海的第二階段。
在這一階段，以喜茶、蜜雪冰城為主連鎖茶飲，開始轉移戰場，開啟了聲勢浩大的「下南洋之旅」。
1）進軍新加坡的喜茶
作為國内貴價新茶飲的代表，喜茶在 2018 年就進軍新加坡。
不少媒體報道，喜茶在烏節路開門迎客的第一天，就重制了國内“排隊兩小時，取貨十秒鐘”的瘋狂場面。
烏節路是新加坡頂級零售和高端住宅聚集之地，喜茶所在的 ION Ochard 商場就坐落在烏節路上，擁有近 30 間茶飲餐廳以及烏節路最大的美食廣場。
喜茶在此開店，人聲鼎沸的同時，競争壓力也非比尋常。
根據官方資料顯示，在開業的第一周裡，喜茶平均日銷售 2000 — 3000 杯，高峰時期每小時超過 200 杯。
在這種熱度下，甚至當地不少名人也加入到打卡隊列，比如著名主持人李國煌和演員範文芳等……
為了維持熱度，喜茶還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕使用者的喜愛，每當喜茶上新，KOL 就會在 Instagram 和 burpple（新加坡版大衆點評）上更新「首發」和「點評」，吸引使用者前去體驗。
直到現在，喜茶仍然是 burpple 上熱榜前 100 名中為數不多的茶飲品牌。
burpple 顯示，在最繁華的烏節路上，喜茶的熱度要遠高于星巴克，其讨論度也是星巴克的 2 倍還多。
截至現在，喜茶已經在新加坡開了 4 家店，并且以新加坡為跳闆，持續擴張海外市場，
2）下沉到越南的蜜雪冰城
如果說新加坡因為網絡和經濟更加發達，成為喜茶出海的第一站，那麼越南憑借着自身的「下沉屬性」吸引了平價茶飲中的王者——蜜雪冰城。
在越南的蜜雪冰城能便宜到什麼程度？
目前國内蜜雪冰城的價格在 5-13 元之間，按照匯率換算，越南價格大概為國内的 8 折左右。
比如，同樣一杯加糖聖代，國内的線下價格為 6-7 元，在越南為 16K 越南盾，折合人民币 5 元左右。
此外，不少網友表示，蜜雪冰城還經常做促銷活動——甜筒免費、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……
在極緻的價格面前，接地氣的越南使用者也瘋狂。
官方資料顯示，從 2018 年末到 2021 年，不過短短 3 年時間，蜜雪冰城就在越南開店 200 多家，平均每個月就會有 5 家蜜雪冰城開業。
此外，以越南為跳闆，蜜雪冰城還先後進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，并在印尼開店 100 多家……
3）在馬來西亞爆單的霸王茶姬
或許是為了避免和蜜雪冰城貼身肉搏，同樣出售低價茶飲的霸王茶姬，将目光投放到了馬來西亞。
霸王茶姬是一家來自雲南，主打中國風、茶味口感的新式茶飲，有雲南的“茶顔悅色”之稱。
海外的霸王茶姬門店
這個在國内不顯山不露水的茶飲品牌出海時間沒有喜茶那麼早，且價格也沒有蜜雪冰城那麼便宜，但是卻憑借着極高的中國風辨識度，在馬來西亞大受歡迎。
據「咖門」介紹，在馬來西亞，有星巴克和麥當勞的地方，大機率就會有一家霸王茶姬，他們 70% 的店開在大品牌隔壁，不同于一般茶飲鋪，霸王茶姬的店鋪面積能達到 60-100 平米。
在兩年多的時間裡，霸王茶姬開設門店近 40 家，其 CEO 張俊傑更是在采訪中表示，已實作全線店鋪盈利，月均營業額能達到 30 萬，按照這個速度，年營業額就近 400 萬。
這個數字，是國内門店的兩倍。
“去年雙十一那天，沒有折扣，單靠外賣，28 家店賣出了 3 萬杯，平均日營業額 2.5 萬，最高的一家店賣了3.8 萬”。
這樣算下來，出海兩年時間，霸王茶姬就在東南亞狂賺 3 億多人民币。
新茶飲揚帆出海，靠的不僅僅是「新鮮」
從 2012 年珍珠奶茶進軍美國，到目前為止十年的時間裡，出海擴張的新式茶飲不計其數。
但是，大浪淘沙後，能夠生存下來的品牌寥寥無幾。
營運社認為，以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬為代表的茶飲品牌，能夠在海外開枝散葉，持續擴張的重要原因在于，同時做好了「本土化」和「差異化」。
1）本土化
茶飲作為高頻快銷品，往往和當地使用者的生活息息相關，是以在出海過程中，那些「本土化」做得好的「茶飲品牌」往往生命力更強。
本土化是指品牌在出海過程中，為了提高市場競争力，将生産、銷售等環節，按照特定國家、特點市場的需要進行組織，包括産品、營運和人力 3 個方面。
「産品本地化」是指根據當地使用者調研，生産和當地使用者比對性高的産品。
比如，喜茶發現新加坡人在飲食上尤其喜歡榴蓮和鹹蛋黃，于是伴随着新店首開，喜茶推出了各種榴蓮味和鹹蛋黃味的飲品、冰激淩；
為了得到更大的成年使用者市場，喜茶還将新店開在 Clarke Quay 這條赫赫有名的酒吧街上，專門推出「限定酒飲」供使用者體驗。
再比如，蜜雪冰城發現，國内使用者相比，越南使用者對糖度的要求更高，更喜歡奶茶類飲品，于是根據當地使用者的習慣進行多方改進——一方面提高飲品含糖量，去掉三分糖和無糖選項；另一方面調整 menu ，下線檸檬蘆荟果茶等口味偏苦的茶飲。
「營運本土化」是指在了解當地主流媒介、語言習慣以及潮流趨勢的基礎上，以當地方式，高效觸達營運使用者。
比如，在媒介上，一方面新加坡人在嚴重依賴 Facebook 和 Instagram 進行社交、了解最新資訊；另一方面，新加坡華人衆多，「新加坡眼」和「新加坡獅城論壇」等公衆号在當地有非常大的影響力。
于是，在了解目标使用者的習慣以後，喜茶就開始在這些平台上進行營銷推廣，并且和當地的 KOL 合作，利用當地網紅的号召力為自己造勢。
此外，喜茶還會在 Facebook 和 Instagram 上開展粉絲交流活動，根據粉絲評價改進産品，将本土化進行到底。
再比如，在馬來西亞，機車是城市的主流交通工具，是以餐飲店鋪門口的機車數量往往能代表該店鋪的熱銷情況，為此在大促日，霸王茶姬等茶飲門口往往聚集三五十輛機車，表明店鋪的受歡迎程度。
「人才本土化」是指通過海外招聘，搭建更熟悉市場和人文的當地團隊。
拿霸王茶姬舉例，霸王茶姬在招聘時，要求員工至少要會漢語、英語和馬來語三種語言。這樣一來，雖然人力成本大大提高，但是也保證了服務品質和工作效率。
此外，蜜雪冰城為了吸引越南本地使用者加盟開店，還不斷加大扶持力度，在去年 6 月，蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟費。
2）差異化
出海品牌如果隻能做好本土化，其結果往往是被更加熟悉市場的當地品牌傾軋。
隻有針對自身特色，打造差異化發展路徑的品牌，才能乘勢而上，将「差異化」和「本土化」結合，打造一加一大于二的效果。
如果說極緻的「成本效益」和超高頻的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差異點」，那麼霸王茶姬的差異點則展現在了更多方面：
比如，在設計上，霸王茶姬為自己特别設計了「超高紙杯」，紙杯最下層是空心設計，使用者喝完茶飲随手撕下紙杯底部，就能夠随機得到硬币、mini口紅、絲巾甚至是手表等……
再比如，在調性上，霸王茶姬始終堅持明顯的中國風，從品牌名字到門店裝修再到品牌标志（由虞姬、茶壺和墨梅組成），大大增強了使用者的記憶點。
出海之路，很難一帆風順
首先，新茶飲們在海外擴張時面臨的最大問題在于，模式能不能夠跑通——能否賺到錢。
以蜜雪冰城為例，蜜雪冰城的收入來源有兩部分：一部分是加盟費，另一部分是加盟商必須向總部進貨的原料費。
隻有加盟商的生意越好，原料消耗越大，蜜雪冰城才能夠賺到越多的錢。
但是，蜜雪冰城在越南主打低價火爆市場以後，當地也出現了不少同樣價格低廉的平價茶飲，在「極緻價格」的壓力下，加盟商收入減少。
據越南新聞報道，在蜜雪冰城進駐越南的第二年，即 2019 年，越南就有 100 多個奶茶品牌，且不斷有新品牌湧入。
是以，我們也就不難了解，為什麼蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布，為越南提供了免加盟費用、設計和管理費的優惠政策，吸引了很多越南加盟商留言。
但是顯然，在找到第二增長賽道前，這些措施都隻能飲鸩止渴。
其次，不穩定的海外環境，為新茶飲品牌的發展造成了巨大挑戰。
如果說蜜雪冰城的問題在于未來是否能夠持續擴張，那麼奈雪的茶已經面臨關店停運的泥沼裡了。
2020 年，奈雪的茶出海日本，據 36 氪表示，當時首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道頓崛一樓，為了打造空間感，其占地面積接近 200 平方米。
奈雪在該店中設立了烘焙、茶飲和零售三個闆塊，為了提供極緻的體驗，對日本團隊進行了長達數個月的線上和線下技術教育訓練，投入可謂巨大。
此外，日本價格昂貴的水果供應，讓主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。
與此同時，在疫情的壓力之下，日本嚴格的防疫政策使得所有品牌的商業活動驟然縮水，依賴媒體營銷造勢的奈雪在一開始就沒有掀起太多話題度。
開局不利後數月，該店很快入不敷出，開業僅僅一年就關停。
最後，對于新茶飲們來說，東南亞憑借着相近的地域和文化屬性，成為出海的第一塊跳闆，但是如果沒有強大的品牌力進行支撐，很難打入日韓歐美市場，複制星巴克的全球出海之路。
這也是為什麼喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上設立日本站官方賬号，并且在 2020 年進行招聘，但是目前已然泯滅無聲……
喜茶的東京第一店，也隻存在于小紅書的傳說中了。
結語
對于國内的茶飲們來說，重壓之下選擇出海開辟第二市場，這未嘗不可。
但是講真，出海的風險是實打實的，體量如星巴克，在 1999 年進入中國後的幾年裡，也一直在虧損……
對于茶飲品牌來說，虧損不可怕，隻要能夠打響品牌聲量，滲透使用者心智，很多品牌甚至越虧損越擴張。
但是，激烈的競争下，如果不能像星巴克一樣，為使用者建立喝咖啡的心智的同時，打造獨一無二的第三空間概念，成為獨樹一幟的存在——
新茶飲們就隻是換到海外市場繼續内卷罷了，與此同時，除了面對強勁的同胞競争，還要面對本土企業的競争。
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