在國内不斷加碼産能自建工廠的元氣森林，在海外市場也加速“攻城掠池”。
該公司今天透露，上個月中元氣森林海外版鋁罐氣泡水沖上了美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時包攬了該品類新品榜的前三位。據悉，元氣森林也是唯一進入該榜單的中國飲料品牌。
自從2020年下半年單獨成立海外事業部後，元氣森林全面加速出海。目前該公司推出了20多款針對海外市場的飲料産品，已經進入美國、加拿大、英國、法國、德國、澳州、新加坡、日本、南韓等全球40個國家和地區。
不過，在加快海外擴張腳步的同時，這家飲料新秀在國内大學營市場仍有不少課題需要思考。下面，我們一起來看看。
産品出海
據了解，主打“0糖”概念的元氣森林近期在海外網站和電商平台成為了“網紅品牌”，吸引了不少海外消費者關注和點贊。在今天的一份通稿中，元氣森林還蹭了把“名人效應”，聲稱連73歲的名模、馬斯克的母親梅耶·馬斯克也在家裡擺上了元氣森林飲料産品。
資料顯示，元氣森林早在2019年就啟動海外戰略，首先進軍的就是作為碳酸飲料發源地的北美市場。為了推動産品順利出海，元氣森林在2020年下半年開始組建獨立的海外事業部。2020年12月，原今日頭條企業發展進階副總裁柳甄正式加盟元氣森林，出任該公司海外業務的負責人。
去年5月中旬，元氣森林在美國市場首次推出多款口味的鋁罐氣泡水産品。去年11月，元氣森林正式入駐美國沃爾瑪線上商城。
元氣森林此前曾表示，其已将美國、歐洲和東南亞作為“目前重要的開拓市場”，從政策上聚焦“已有産品出海”和“捕捉海外從0到1的新市場機會”。而在管道拓展方面，則會專注新興管道和直接面向消費者的DTC管道。
與此同時，元氣森林還在新加坡獲得了當地健康促進局認證的HCS健康優選辨別，并成功進入新加坡市場主流管道。
目前，元氣森林在海外市場銷售的産品除了氣泡水之外，還包括在中國市場熱銷的燃茶、外星人等飲料産品。據了解，元氣森林還針對氣泡水、乳茶、燃茶等核心單品進行了國際化改版，推出了面向海外主流消費者的鋁罐氣泡水和海外定制包裝的奶茶以及燃茶。
此外，該公司還針對不同市場打造全新的單品，比如在東南亞市場推出的冰爽檸檬茶和小包裝黑糖奶茶。
有資料顯示，在天貓海外平台上，元氣森林去年年初三個月“出海”成交額同比增長69%。
推進海外戰略
元氣森林在不久前還透露，未來将持續在海外市場開拓，一方面從全球發現和引入領先和創新的優質資源，服務于中國市場，另一方面将在中國市場積累和驗證的豐富經驗，在全球合适的市場區域進行複制。
事實上，和其他國産飲料品牌政策有所不同的是，元氣森林在品牌創始不久後就開始着手布局海外市場，由此可見後者也是該品牌相當看重的業務闆塊。除了産品“出海”之外，在元氣森林的産能布局版圖上，拓展海外自有産能也是重要的一環。
小食代曾介紹，元氣森林在去年4月宣布完成新一輪融資後談到，該輪融資金額的其中兩項用途是開展海外并購、引入海外高品質産品和持續國際化。元氣森林相關負責人表示，該公司品牌定位是以“全球服務全球”，包括“引進來”和“走出去”。
上述負責人解釋，其中開展海外并購和“引進來”的具體做法是，從原料、産地到技術層面探索能對中國市場現有産品“形成消費更新、或者彌補消費者需求空白”的可能，具體方向則跟随消費者和市場需求而定。一個例子是，此前元氣森林曾經從南美引進“馬黛茶”口味，推出了能量飲料新品。
此外，該公司還計劃在未來2-3年以投資或自建等方式，進一步在海外獲得自有工廠，并推進更多全球化産品的研發。
下一個可口可樂？
在元氣森林“出海”的背後，是其對标可口可樂，希望成為跨國飲料巨頭的決心。
小食代留意到，在去年釋出的一篇英文報道中，元氣森林東南亞業務拓展負責人曾表示，該公司目标是成為“中國版可口可樂（Coca Cola of China）”，在繼續提高中國市場佔有率的同時開拓國際業務。
那麼，是什麼給了元氣森林勇氣敢喊話可口可樂呢？
在今年6月一篇名為《元氣森林：下一個可口可樂 ？》的中文報道裡，元氣森林合夥人兼功能性品牌和産品負責人張壬坤（Uki Zhang）曾表示，靈活高效的決策、敢于激勵員工都是該公司相對國際品牌而言的優勢。
“首先，我們的決策過程要簡單得多。我覺得在國際公司，決策權最終還是掌握在總部手中的。其次，我們激勵員工的方式很簡單，就是讓幾百名員工都成為公司的股東。目前就我所知，大多數國際公司是不會這樣做的。”張壬坤說。
張壬坤還表示，元氣森林不隻想做一家出海的中國公司，而希望建立真正意義上的國際公司。
“很多公司，無論是中國的還是美國的，仍然隻是來自某個國家的公司。我們想建立的是真正意義上的國際公司，是以現在才前往美國、非洲、東南亞等地擴張，在世界各地建立合作關系。”據其透露，該公司最近正在東南亞和非洲建設兩家工廠。
“關于公司未來的全球化，如果你看看世界500強的食品和飲料行業，會發現其中沒有中國品牌。其實考慮到中國的基礎設施、制造效率和中國飲食文化，我覺得不應該這樣。中國品牌沒有理由不上榜。這就是為什麼我們決心在全球展示我們的優勢。”張壬坤說。
不過，相比起國際化擴張的豐滿理想，元氣森林眼下在國内顯然還有更重要的任務要完成。就内部而言，經過前幾年快速狂奔，元氣森林如今似乎需要梳理出更為成熟的體系來支撐成長。上月底，該公司曾被指正圍繞組織架構進行大範圍調整，全國銷售負責人在此輪調整中被更換。
從外部競争而言，憑借0糖氣泡水、無糖茶這些“健康牌”産品殺出一條路子後，元氣森林也無法繞開一衆老牌勁旅的積極跟進。而且，後者往往還牢牢把控着線下管道這塊飲料主陣地。當“戰場”從線上轉至線下，元氣森林要如何破局也是重要命題。而根據上月底消息，在架構調整後，元氣森林創始人唐彬森未來便會把更多精力放到管道、銷售管理和産品研發上。
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