記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
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2022新年的第一個工作日，不少年輕人就沖向肯德基門店，搶購價值99元/份的套餐。很大程度上不是因為這些正常的漢堡薯條可樂的組合有多好吃，而是為了随餐附贈的“塑膠玩具小人”——肯德基與泡泡瑪特旗下DIMOO聯名的盲盒。
更有甚者，還在社交網絡上想要找人“代吃”，花一份套餐的錢請人代購，套餐請人吃掉，隻把玩具留下——多少有點當代“買椟還珠”的味兒。
這是肯德基中國在35周年紀念的時間節點與泡泡瑪特的聯名活動，選擇的是泡泡瑪特旗下的大熱IP DIMOO，聯名潮玩有6個普通款和1個隐藏款，購買指定套餐後随機附贈。
玩具周邊想要受到歡迎，最關鍵的當然還是顔值。DIMOO這次的聯名潮玩在設計上可以說足夠“肯德基”，即每一款都和肯德基的經典産品結合，分别為“冰雪聖代”“晚安薯條”“香甜粟米”“就是可樂”“漢堡飽飽”“王牌炸雞”和“飛行上校”，在配色與造型上都戳中不少玩家的喜好。
肯德基 X DIMOO聯名 圖檔來源：小紅書搜尋頁面
圖檔來源：小紅書使用者@飛天熊貓
但引發排隊搶購甚至溢價轉賣，潮玩讓無數玩家“上頭”的秘密，仍然在于饑餓營銷。
“限量”“部門門店有售”意味着你可能不留意就會錯過。肯德基的聲明顯示，該系列在全國部分門店發售263880份，也就是43980套。其中，稀有的隐藏款出現的機率是基于全1:72，即每生産72個産品中有1個是隐藏款。
盲盒的發售方式之是以能讓人“上瘾”，則在于未知和不确定性，抓住了消費者獵奇，同時還有一種“賭”的心理——賭的是額外獎賞，利用标價買到高價物品，獲得超預期的消費快感。因為通常來說，盲盒系列中的隐藏款，在二手市場的價格比普通款要高出許多。
對于泡泡瑪特來說，與消費品牌聯名做特别系列的潮玩，可以說是一樁與合作品牌互利買賣。
近年來泡泡瑪特的IP愈發頻繁地進行跨界授權。2020年财報顯示，泡泡瑪特與歐萊雅、德芙、卡西歐等14家知名品牌進行跨界合作，品牌覆寫快消、美妝、日用等多個領域的一線品牌。
從業務構成上看，泡泡瑪特的對外授權業務，并非屬于IP部門，而是放在市場部門。目前對外授權還不承擔具體的營收任務，而是配合IP部門的工作，通過品牌授權與跨界合作，進行品牌宣傳活動。這也可以讓泡泡瑪特旗下的IP擴大知名度，生命力進一步延長。由此，泡泡瑪特對外授權業務首要看重的，是品牌的調性與IP适配度，比如盡量選擇有潮流屬性、能拉動雙方調性的品牌。
買套餐送玩具的模式對于快餐品牌來說并不新鮮，活動的火熱程度取決于IP的受歡迎程度。然而對于被授權方和發售管道的肯德基來說，在拉動銷售與制造話題之外，也要承受饑餓營銷所帶來的消費者負面評價。
不少網友在微網誌與小紅書上羅列了此番搶購帶來的“下頭”體驗，諸如發售日期推遲、門店發售規則的不透明，有玩家抱怨稱買到被拆開後的盲盒，也有人抗議有黃牛提前高價在二手平台售賣等等。
從本質上來說，聯名盲盒營銷是一場社交營銷活動，而它最大的作用是為品牌制造更多的社交話題，進而帶動品牌曝光與銷量。而基于盲盒這樣的特殊産品，則更加考驗品牌對于整個鍊路的營銷環節設定、市場洞察、創意設定和媒介傳播等組合拳玩法，以及消費者體驗。