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一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

2021 年結束了,被稱為 2021 年 “ 版本之子 ” 的新能源汽車也到了年終總結的時候。

大家猜猜今年哪家車企賣得最多?

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

小巧可愛的 Mini EV 靠 19.4% 的市場佔有率把上汽通用五菱帶上榜首,第二名毫無懸念的是特斯拉,拿下 12.5% 的份額。

比亞迪緊接特斯拉之後,拿下 10.7% 的市場佔有率,是當之無愧的國内老大哥地位。

至于我們熟悉的造車新勢力,蔚來 4.3% 排名第 6,小鵬 3.8% 排名第 8。

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

可能有小夥伴會說,看這市場佔有率,新勢力造車們今年應該賺麻了吧。

其實不然,新勢力車企年年大賣,但年年虧錢,而且虧的還不少,隻有一家真的能靠賣車賺錢,那就是特斯拉。

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

2020 年一整年蔚來淨虧損53.04 億元,小鵬淨虧損27.32 億元。

特斯拉則相反,2020 年全年,歸屬于普通股股東的淨利潤為 7.21 億美元,但他們也是從 2019 年才開始實作正的淨利潤。

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新勢力造車虧錢虧成這樣,車也沒賣出去多少,也不像傳統車企大廠有大把的錢拿去做宣發。

拿什麼跟那些背靠大廠或資本的車企鬥呢?

新勢力們就隻能拿出自己的看家本事,用網際網路思維去做營銷。

也就是搞網際網路社群文化,使車主們發自内心的為自家車企做宣傳。

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

這樣不僅車賣多了,股票還漲了,皆大歡喜。

那麼提到新勢力造車的宣傳營銷,繞不開的就是特斯拉和蔚來,還有兩家企業的靈魂人物,“ 鋼鐵俠 —— 馬斯克 ” 和 “ 聞個味兒 —— 斌哥 ”。

先說特斯拉。

特斯拉其實是最早搞社群文化的新能源車企,但這并不是特斯拉官方發起的。

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2011 年的特斯拉,将近破産,也沒什麼錢搞營銷,是以最開始的營銷宣傳都是由車主自行發起。

一名叫索斯藤 · 多埃的車主為特斯拉建立了一個論壇,“ 特斯拉駕駛員與朋友 ” ( TeslaFahrer und Freunde ,簡稱 TFF )論壇。

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這個論壇的内容相當融洽,氛圍也很棒。誰的車半路抛錨了,首先想到的不是叫拖車,而是在社群裡喊一句,附近的特斯拉車友就會過去幫忙。

它們還經常自己組織一些車輛性能測試的活動,舉辦環保方面的線下論壇。其中有錢有勢的特斯拉粉絲,還聯合了歐洲充電服務商 Fastnet,準備建立歐洲最大的特斯拉快充站。

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加拿大企業家 Grewal 還專門為特斯拉開發了一款社交應用,TeslaDating,隻要你是特斯拉車主,都可以下載下傳 App,線上交流溝通。

這些論壇和 App,可以說是現在新勢力造車社群的 “ 鼻祖 ”。

而且這些早期的粉絲,大都不是馬斯克的個人崇拜者,他們在一起的活動更多圍繞與電動車相關的 “ 環保 ” 二字。

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

但随着全球新能源市場的火熱,層出不窮的純電汽車奔湧而出,“ 環保 ” 二字帶來的粉絲效應就沒那麼顯著了。

當初那些交流技術,讨論電動車綠色節能未來的社群論壇,逐漸演變成了粉絲營銷,打榜賣周邊的粉圈社群。

隻需 699 元你就可以為孩子買一輛 Model Y “ 學步車 ”,如果手頭特别寬裕,你還可以花 5999 元給孩子買人生第一輛 Model S 兒童車。

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除了兒童車,還有一些更适合成年人韭菜的周邊。

比如在元旦假期的最後一天,特斯拉官方商城上新了一批 Cybertruck 皮卡哨子,售價 350 元。

之前老馬還信誓旦旦的發推,嘲諷了蘋果售價 145 元的擦屏布。這波賣哨子老馬屬實真香了。

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别看 Cybertruck 皮卡車鴿了一年又一年,但這車已經變成了一把鋒利的韭菜鐮刀,在老馬全網幾億的 “ 粉絲群 ” 裡亂割。

除了哨子,特斯拉官網還有龍舌蘭玻璃空酒瓶,國内售價 779 元,限量 1500 個,二手市場現在已經炒到了上萬塊。

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還有一款售價 489 元,額定容量 10000mAh 的無線充電寶,至于特斯拉那些限量内褲啥的就不多說了。

盡管車沒造出來,但老馬的心意咱是 “ 領會 ” 了。

除了特斯拉,在國内把社群文化玩到極緻的就數蔚來了。

蔚來的周邊可比特斯拉豐富多了,滑闆車、炒鍋、馬克杯、雨傘、曲奇餅幹,要啥有啥。其中還有很多是設計師聯名款。

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并且蔚來官方也鼓勵大家買周邊,官方還搞了個金蜈蚣獎,一年評選一次。顧名思義,誰買的蔚來周邊最多,誰就能得此殊榮。

獎品是 “ 蔚來定制保溫杯一個 ”。

2019 年,金蜈蚣獎前三名消費金額分别是,15.64 萬元、10.70 萬元和 10.60 萬元。2020 年的前三名消費金額分别為,18.50 萬元、17.74 萬元和 17.06 萬元。

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車主們還戲稱自己,進是金蜈蚣,出是土蚯蚓。

看到這你可能會說,賣幾個周邊能賺幾個錢,靠這個盈利能撐起一個車企?

說實話,買幾個周邊确實不掙錢,但是賣這玩意圖的不是掙錢,而是拉粉絲。

這就像是你給自己的 “ 哥哥 ” 打榜,買哥哥周邊,這些錢分到哥哥手裡也沒多少,甚至哥哥都不在乎你買周邊那點錢。

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但是你打榜就可以為哥哥造勢,買周邊就能替哥哥做宣傳,口口相傳知道你家哥哥的人就更多了。

也就給哥哥們帶來他們最想要的東西 ——流量,車企們玩粉圈也是一個道理。

蔚來社群裡一名沙發制造出口公司的管理人員,今年 38 歲,他的微信頭像就是一張自己穿着印有蔚來标志文化衫的照片,他自稱是蔚來行走的推銷員,已經幫忙出售了 15 台車。

2019 年,蔚來陷入資金困境的時候,多位車主自發為蔚來打廣告,甚至還搞了個 “ 廣告牌連續劇 ”,在社群裡接龍。

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還有前幾天網上挺火的一張圖,蔚來車主甚至編了一首歌頌蔚來和李斌的歌。

真的是“ 朗朗上口,悅耳動聽 ”。

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車企們再怎麼費力宣傳,必然是沒有車主自己安利來的效果好。

網際網路養成系那一套,這群網際網路車企可真是拿捏準了。

不過,粉絲經濟玩不好,也容易帶來反向的宣傳效果。

比如特斯拉之前深陷車展維權帶來的輿論争議,幾位車主自制視訊來為特斯拉的安全性站台,連特斯拉大中華區總裁朱曉彤都轉發點贊。

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特斯拉官方還發了一條感恩微網誌,網友們把這條微網誌裡的 “ 特斯拉 ” 換成 “ 哥哥 ”,毫無違和感。

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至于特斯拉後面的 “ 奶茶公關 ”,“ 特斯拉駕照 ” 公關,也弄得贻笑大方。

當然,蔚來也經常被粉絲搞得左右為難。

今年 7 月下旬,一部分蔚來車主在社群吐槽座椅設計有缺陷,立刻引來了另一批蔚來車主的攻擊。

說 “ 都是蔚來給你寵壞了 ” “ 你們被友商帶節奏了 ” 什麼的。

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

總之一句話,哥哥沒有錯,黑粉故意黑哥哥。

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于是兩派車主在群裡對噴起來了,說那群對車輛問題視而不見的粉絲是 “ 蔚忠賢 ”。

眼看鬧劇沒法收場,蔚來官方下場提供付費更新方案,才解決這場紛争。

還有之前粉絲無視航空管理規定,包了架飛機在天上開 Party,把蔚來官方也急的夠嗆。

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

是以說到底,搞粉絲文化不是不行,能很好地宣傳産品,車主們也能便捷的跟官方溝通,及時解決問題,再好不過。

但玩粉絲文化的前提,還是得車子本身技術過硬,拿得出手。

而且車企得正确引導,理性宣傳。這就像愛豆一樣,粉絲的多數行為都決定于愛豆是否能樹立一些正确榜樣。

一直不太賺錢的造車新勢力,搞起粉圈那一套倒是很熟練。

而對于咱們買車坐車的人來說,别因為對某些人或品牌的個人崇拜就盲目消費。

你每天都要開着車上下班,偶爾還要開着車帶一家人出去玩。了解自己的需求,買一輛自己放心踏實開的車才是最重要的。

總而言之,在買車這件事上,大家還是把那些個人崇拜啥的擱一擱吧。

撰文:LYX編輯:小鑫鑫 & 面線美編:煥妍

圖檔、資料來源:

車東西 —— 8 張圖看懂純電市場變化:特斯拉頂 4 個新造車,比亞迪緊追不舍

搜狐 —— 特斯拉粉 VS 蔚來粉:汽車飯圈文化有多可怕?特斯拉的粉絲究竟有多瘋狂?看看他們就知道了!

資本邦 —— 造車新勢力三強 2020 年财報出爐,誰是最會賺錢的那個?

百度圖檔 —— 特斯拉;蔚來;網球王子;隻會心疼哥哥;wyf 粉絲見面會

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