蔚來從什麼時候開始“掉隊”了？

文|正甯

來源|博望财經

2021年12月18日，在蔚來的NIO Day上，蔚來正式釋出了最新轎跑車型ET5，售價為32.8-38.6萬元，如果采用蔚來的租賃電池方案，售價最低可以降至25.8萬元，是蔚來首台觸及20萬元區間的車型。

不過，相較于蔚來ET5的登場，釋出會之上，創始人李斌的發言似乎更具傳播點，李斌稱，“完全不明白大家為什麼還買油車？除了能聞汽油味，别的還有什麼好的？”

這番話引起了網友的熱議，甚至有網友戲言，即便不買汽油車，也未必會選擇蔚來，畢竟蔚來在今年8月“林文欽事件”中遭受的負面影響還未退卻，銷量自7月以來也在一路下滑。

過去一年以來，在國内新造車行業内，“蔚小理”一直由蔚來帶頭，但反觀今年下半年，蔚來屢屢缺席前三位置，到底從什麼時候開始，蔚來掉隊了？

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無緣銷量冠軍，蔚來怎麼了？

今年7月，蔚來的傳遞量首次被小鵬、理想超越，接下來，蔚來連續多月無緣月銷量冠軍，剛剛過去的11月，在新能源廠商銷量排行榜中蔚來掉到了第11，蔚來的“掉隊”，似乎已經成為常态。

于是，一直被蔚來壓制的小鵬和理想都趕了上來，在2021年10月的新造車銷量榜中，萬年老二小鵬榮登冠軍，甚至一直被視為新造車“第二梯隊”的哪吒汽車和威馬汽車也超越了蔚來，更别說還有埃安、歐拉、比亞迪等新舊對手。

不過，蔚來的掉隊，其實早有端倪。

從去年開始，蔚來便開始出現“産能危機”，不少車型的傳遞都要推後，有車主回報其在去年年底下單，鎖單後還要等待10周。

一直以來，蔚來都是采用代工廠的模式造車，其早于2016年江淮簽訂代工協定，并在今年5月續簽，盡管目前江淮已将代工蔚來汽車的年産能擴大到24萬輛，但由于缺芯問題，江淮的實際産能隻有每月1萬台。

對于各大新造車來說，月傳遞量過萬已是常态，蔚來産能不足的問題，早已暴露無遺。而在今年9月，由于江淮蔚來合肥先進制造基地生産線進行階段性更新，更是導緻蔚來10月的傳遞量僅為3667輛，還不及理想ONE銷量的一半。

除了被産能拖後腿之外，蔚來的營銷方式也早已埋下了“雷”。今年8月，林文欽在駕駛ES8并使用輔助駕駛功能時不幸發生事故離世，蔚來及其自動駕駛功能由此陷入了巨大的争議當中。

除了對蔚來智能駕駛的質疑之外，蔚來車主們的反應也讓大家感到意外，先有500名蔚來車主發表“聯合聲明”稱，蔚來并未對車主說NOP就是自動駕駛，此後，又有千名車主發表“反車主聯合聲明”，拒絕被代表，并稱在買車的過程中，蔚來并未針對駕駛輔助系統給出專業的介紹和宣傳。

車主們輪番的“反轉”表現，不禁讓人聯想到蔚來“傳銷式”的賣車模式。一直以來，車主對蔚來的品牌推廣和産品銷售來說都是非常重要，因為蔚來車主對品牌的擁護度和認可度極高。

蔚來的營銷費用中，很大部分都用來支援其線下中心、車友會等活動，而這些内容也将蔚來車主更緊密的聯合在一起，直到“林文欽事件”，蔚來這種銷售模式開始受到質疑。

02

蔚來的高端化戰略，為何越來越不受待見

如果說蔚來的産能和營銷方式，為其發展埋下了一個“雷”，那麼蔚來一直以來的高端化政策，或是蔚來掉隊的“催化劑”。

在ET5之前，蔚來的三款中大型SUV——ES8、ES6以及EC6起售價分别為46.8萬、35.8萬、36.8萬，同為轎車的ET7起售價也要44.8萬，在同款車型中，蔚來的售價是最高的。

即便如今蔚來推出更為便宜的ET5，橫向對比蔚來的競争對手，比如Model 3、比亞迪漢、小鵬P7，幾款車型的起始售價最低約為20萬元左右，都比ET5要低。

蔚來要走高端化戰略，最大的問題之一是，其價格和品質沒有成為正比，即其品質并未比對其如此高的價格。

在ET5的釋出會前，蔚來企業傳播進階總監馬麟在朋友圈發文強調“5大于3”，業内人士都明白，這裡的3，就是指高端中型轎車裡賣得最好的寶馬3系和電動車市場銷量冠軍特斯拉Model 3。

在蔚來看來，ET5的配置是完全超越寶馬3系和Model 3的，在動力表現和續航方面，ET5可以實作百公裡加速4.3秒，最大續航1000公裡，百米加速比寶馬3系的5.9-9秒要快，而續航能力也超過了Model 3的590公裡。

從這些配置來看，蔚來ET5 的品質并不差，包括過去的幾款車型，實際上都擁有了彼時市場主流的配置，但市場仍然認為蔚來的品質并未比對其如此高的價格。

與擁有百年曆史的寶馬等傳統BBA品牌相比，在品牌、技術、規模、供應鍊等方面的實力，明顯并非一個量級；即便跟特斯拉這樣的年輕品牌相比較，國際品牌的影響力也遠大于國産品牌，正如蘋果手機一直以來，在口碑上均超越不少國内手機品牌的道理一樣。

蔚來如此高的定價，無疑是包含了很大的品牌溢價，但消費者是否對其品牌有如此高的認可度，則還要打個問号了。

不過，雖然市場對蔚來的品牌溢價有所質疑，但蔚來仍堅持通過突出的使用者權益，來維持自己的品牌調性。李斌曾就ET5能否降價到25萬以下這一問題進行回應，其表示“搞到25萬以下也不是沒可能，如果不搞這麼多使用者權益的話。”

但蔚來的面子工程也确實“燒錢”，三季報顯示，蔚來的營銷費用達到18億多，而研發費用隻有不到12億。蔚來選擇先造品牌再造車，但消費者最終要用的，畢竟是車不是品牌到底是車品質重要，還是所謂的品牌面子重要，蔚來還要想一想了。

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蔚來“下沉”，要面對哪些挑戰？

随着近年越來越多新能源車品牌的加入，蔚來堅守“高端市場”，确實也感受到不少壓力。為此，蔚來ET5的推出，也算是其在“下沉”路上的一次嘗試，隻不過，蔚來“往下走”，能否帶領品牌走出“掉隊”泥沼？

先看ET5可能面臨的挑戰，價格問題上文已經提過，即便蔚來已經放下身段“下沉”，但定價問題仍不算低，依靠車主權益、蔚來品牌的加持，已經越來越難取悅使用者了。随着更多新品牌的不斷湧入，蔚來借助品牌效應築建的護城河，也在市場中被不斷稀釋。

另一方面，則是ET5的出現，或給蔚來一個“左手打右手”的壓力。ET5釋出之後，就有媒體報道據報道，不少已經預定ET7的車主，均“倒戈”選擇ET5，畢竟相較于ET7，ET5在價格上更有優勢，而且車型的整體競争力還可以，續航裡程較長，安裝了雷射雷達，還蹭了元宇宙的概念，搭載應用AR/VR技術的蔚來全景數字座艙PanoCinema。

除了蔚來“自己人打自己人”之外，針對蔚來的新車型，競争對手們也對自己的車型做了不同程度的優化，比如特斯拉Model 3或會在明年的改款将會下放一些Model S的高階配置；而小鵬P7在明年也将搭載雷射雷達，均在向蔚來的ET5看齊。

是以，對蔚來來說，盡管其已向市場投入了新的車型，也在車價上做了新的嘗試，但整體來看，蔚來仍然放棄了30萬元以下的市場，僅僅在高端戰略中，撕開一個小口而已，畢竟租用電池的購買方案，對不少車主來說，接受度仍然不高，就像租房和買房，國内消費者自然更傾向“買房”。

如此看來，蔚來想要跟上新造車的隊伍，一方面，要修煉内功，除了推出新車型，搭載更多功能之外，提升産品品質，降低技術故障，提升産能，以此來拾回市場口碑，更是關鍵。

另一方面，在品牌推廣政策上，蔚來或還要做出取舍，随着新造車品牌的不斷加入，蔚來的護城河已經越來越薄弱了，但營銷投入卻仍然不少，一味維持現狀，有時候也是“懶政”的表現。

新造車市場早已不是“蔚小理”稱霸的時代了，蔚來必須想明白這一點。