出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
最近，央視财經評選出“2021年中國人最舍得花錢的6大領域”，其中，新能源汽車位列榜首。2021年前11個月，我國新能源汽車産銷量均以同比1.7倍的增速快速擴大，滲透率一度超過12.7%。
這其中，高端新能源品牌的熱度有增無減。造車新勢力陣營中，蔚來2021年度傳遞量達到了9.1萬輛，理想汽車則達到9萬輛。兩家傳統車企的高端電動子品牌，去年也開啟了量産傳遞，東風集團旗下的岚圖汽車在12月傳遞3330輛岚圖FREE，吉利汽車旗下的極氪，12月傳遞3796輛極氪001。
高端電動車市場，成了國産車企2022年必争的“肥肉”。
“現在傳遞的使用者裡81%來自于豪華品牌的增換購，其中有61%是BBA使用者。”岚圖汽車CBO雷新在此前的采訪中透露。這意味着，每100位車主中有61位，放棄了BBA，選擇換購或者增購了一輛岚圖。
蔚來聯合創始人、總裁秦力洪也曾表示：“我們内部常說一個詞‘NBA’，随着我們進入高端，對高端主流豪華燃油車的替代，也希望我們未來應該跻身到那個行列，把BBA的格局變成一個‘NBA’的格局。”
在剛剛過去的2021年裡，國産車企們提的最多的一個詞就是高端。如果到了2022年，你沒有成立一個高端純電子品牌，都不好意思在股市裡頭“混”。所謂的“高端”，按照乘聯會的定義，以起步市場指導價來劃分，在30萬元以上即為高端車。
但隻是把車賣到30萬元以上，就能說自己是高端品牌了嗎？
一、特斯拉帶了個好頭
首先要問大家一個問題，特斯拉是不是高端品牌？
先别着急回答這個問題。如果放在2014年，特斯拉剛進入中國的時候，答案顯而易見的，特斯拉是高端品牌。當時Model S的起售價要64.8萬元，後來2016年推出的Model X售價突破百萬，也直接将特斯拉送進“豪華品牌”的行列。
特斯拉2021年全年傳遞量達93.6萬輛，其中Model 3和Model Y的銷量占比高達96%。而随着Model 3的價格持續下探，消費者對特斯拉的“高端”形象有所動搖。
據傑蘭路咨詢統計的資料顯示，今年1-11月，特斯拉的單車均價僅為28.5萬元，比國産品牌理想汽車還要低兩個排名。而蔚來以41.38萬元的單車均價成績，位列第四名，僅次于奔馳的48.19萬元。
當然，這并不奇怪。據乘聯會的資料顯示，今年1-11月高端轎車銷量排行榜中，BMW 5系、BMW 3系穩居冠、亞軍位置。而在高端SUV領域的銷量榜中，則是BMW X3占據着榜首位置。這些車型的售價區間普遍集中在30-50萬價格區間，甚至于3系的起售價低至29萬元。
同樣在30萬元價格線上，寶馬與特斯拉誰更高端？問題一旦搬上台面，又會引發新一輪的熱議。
據外媒報道，寶馬集團CEO齊普策曾對特斯拉做出評價：“特斯拉并不屬于高端市場，他們通過降價實作了非常強勁的增長。”此外，他還表示：“我們的不同之處在于我們在品質和可靠性方面的标準。我們對客戶滿意度有不同的期望。”
産生觀點分歧的原因在于，汽車的售價不在是判定“高端與否”的唯一标準。據巨量算數《2021年豪華車人群調研》資料顯示，消費者最關注的是産品的智能/安全配置、豪華體驗感，使用者對品牌的依賴度不再如以往強烈，他們對豪華車的衡量标準更加成熟，對豪華車更多地是通過多元角度挑選的态度，從理性（智能/安全配置）和感性（豪華體驗感）雙重标準來衡量品牌。
BBA所遵循的高端産品定義邏輯，是他們前輩所傳承下來的、已經廣泛被全球使用者認可的，并且有紮紮實實群衆基礎的邏輯，包括材料質感、設計品質、NVH、駕駛品質等等。而特斯拉所遵循的定義邏輯，是基于智能科技、新潮設計等标簽。俗話說，“你走你的陽光道，我走我的獨木橋”。
特斯拉新款Model X在美國傳遞
但殊途同歸，特斯拉依靠早期在Model S和Model X上樹立的“富人的大玩具”的形象，很快地讓Model 3和Model Y成為消費者心中可以夠得着的“小玩具”。本質上，這與BBA的商業路徑一樣，比如梅賽德斯·奔馳，上面有S級、大G這樣的百萬豪車當旗艦，下面賣着三、四十萬的入門級轎車賺大錢。
早在2006年，馬斯克就把這種自上而下的産品規劃思路，寫在了《Master Plan》中并釋出在其官網。短短幾年時間就把自己探索的“先高端、後大衆”的路徑給走通了。你可以了解為特斯拉恰巧搶走了BBA的份額，亦或是馬斯克有意而為之。
二、高端電動市場，超車機會來了
以價格為遊标卡尺，去判定自己是否在高端市場占有一席之地，并不過分。
在2021年中國品牌成交均價的排名中，前五名分别為高合汽車的68萬元、蔚來的41.38萬元、岚圖汽車的33.85萬元、極氪的33.5萬元、理想的33.36萬元。之是以，消費者拿着30萬以上的預算不選擇BBA，選擇它們。必然是因為國産車企做對了什麼？
首先，從産品差異化做起——我有的、你沒有。
在一輪輪創業熱潮中，中國人對于找市場空白這件事，如同家常便飯。比如高合汽車，它所建構的“科技豪華”概念，更多的是“堆高硬體配置、軟體定義功能”的方式，來滿足高端使用者“我有、他人沒有”的心理需求。尤其是它的對開門、展翼門，能夠在上下車的過程中給到使用者有一種尊貴體驗。
再比如理想汽車在高端電動車市場最為特殊，它與其他純電動品牌不同，它依靠增程式電動車的技術路線打開市場，但在很長一段時間裡，都沒有同類競标車型，以至于大家無法很準确的對它的價格進行定位。但每到充電站排長隊、冬季續航打折的時候，增程式上可油可電的優勢就凸顯出來了。
而一提到蔚來，很多人會先想到江淮代工、換電模式、使用者企業等等。其實，蔚來在智能座艙方面做了很多領先性的探索，NOMI車載人工智能系統幾乎成為行業玩家争相學習的功能。
傳統車企出身的高端子品牌，同樣也有自身的技術護城河，尤其是在整車制造方面的經驗。以岚圖FREE為例，它留給自己的更多是工程上的挑戰，給到使用者的是更少的焦慮。比如同平台上的增程式與純電兩種技術，考驗的是車身配重、三電布局的能力。在30萬級别車型上配備空氣懸架，考驗的供應鍊和制造成本的控制能力。
再則，從使用者關系出發——你沒做好的、我要做好。
對于BBA來說，做直營銷售管道是一大挑戰。因為在龐大的經銷商體系面前，建立一個直通車企的銷售管道，顯然是想“過河拆橋”。經銷商模式的弊端太多太多，随便挑幾個，高成本低利潤、消費者資訊回報不夠直接等等。而直營模式的優勢，一是價格透明，二是使用者直連。
如果車企的經銷商模式能夠在這兩方面的短闆進行補齊，本質上來說也不需要放棄經銷商模式。比如寶馬就累計為600多萬中國客戶提供服務，現在通過My BMW App，已經連接配接起超過340萬注冊使用者，月活使用者超過140萬。但做到價格透明就更難一點，涉及使用者、經銷商、車企三方的利益。
對于一個新品牌而言，直營管道是早期發展階段的必經之路。因為相比傳統車企的經銷商模式積累了足夠的使用者基礎，新品牌一切都是從零開始。能夠取勝的關鍵，不是在于靠超前産品和技術“一口吃成胖子”，而是采用精耕細作的營運模式——對使用者的需求充分挖掘，并且細緻、高效的滿足。
那麼為什麼要與使用者走得更近？
以往，車企需擷取許使用者回報，是4S店、經銷商負責收集，車企負責處理這些回報，但這個資訊傳遞的過程通常需要數月甚至更長。即便意見被采納，也隻會留給改款、換代車型的新使用者去享受。不過，現在智能汽車時代，軟體的疊代速度加快，疊代空間也更廣闊。
很多人都知道，蔚來是最早提出使用者企業的概念，使用者就是它的護城河，并且這個護城河還具備自進化的能力，因為蔚來擁有的是一個個獨立而鮮活的個體，而不是什麼混沌的使用者畫像。正是因為，對于每個真實使用者需求的考慮，才有了蔚來ET7、ET5更加成熟的産品形态。
現在每家國産高端車企都在談使用者共創，這固然是好的開始。2021年10月17日，在岚圖首屆使用者之夜的第二天，岚圖汽車CEO盧放在采訪中談到使用者需求時，舉了個“個性化傳遞車位”的例子——“第一批車交車的時候，有一個湖南的使用者買了車準備作為送給夫人的生日禮物，希望做些個性化傳遞，希望車位上能夠有一些圖案，我們嘗試之後覺得不錯，後來就變成了标準化。”
實際上，在産品量産傳遞的早期，車企先打通與使用者建立溝通的橋梁。随着傳遞量規模的攀升，就可以更順利地從使用者身上擷取資訊回報，并提高OTA更新和後續産品疊代的效率。“作為一個新品牌，我們不是去教育使用者，我們要滿足使用者的需求，給使用者體驗，拉進與使用者的距離。”盧放說道。
比如極氪，雖然早期因為車機系統和産能的問題備受争議，但你能夠看到吉利汽車總裁兼CEO、極氪CEO安聰慧親自參與到與使用者的溝通共創中，持續不斷地在各大城市召開“共創溝通會”，與使用者對等溝通，這才有了極氪001比概念車實作342項優化。
羅振宇跨年演講上，岚圖把1700名使用者的名字打上螢幕
在岚圖汽車内部，會要求全員都在APP裡，包括CEO盧放，都會随時跟進使用者回報。甚至像岚圖汽車首席營運官COO蔣焘還會在使用者提車兩、三個月以後挨個聯系使用者，詢問他們的用車感受。這才有了首次OTA推送，對岚圖FREE進行涉及整車、感覺、安全等方面的60多項更新。
直營管道的核心，不隻是銷售環節的變革，更在于車企組織機制向“使用者為中心”的架構轉變。國産車企的本土化營運優勢，是搶先起跑高端電動車市場的絕佳機會。按盧放的說法：“了解高端，其實是了解使用者需求。”
三、視窗期，正在加速關閉
彎道超車的機會一直都有，但以往超車後都會被反超。是以縱觀最近10年，中國品牌市占率基本屬于“持續性下跌，間歇性回升”的狀态。
2011-2014年，中國品牌市占率四連跌。2015年抓住了SUV熱潮，市占率開始持續回升，2017年達到42.7%，為近10年最高點。然而當合資品牌開始加大力度布局SUV市場，中國品牌市占率再次出現三連跌，2020年跌至近10年最低點35.7%。但這次我們靠的是新能源汽車和品牌向上。
2021年，新能源乘用車滲透率從年初的5%上升到11月份的19.5%，新能源汽車已經成為中國市場消費潮流，銷量增長超越燃油車。以“蔚小理”為首的造車新勢力，以比亞迪、廣汽埃安、長城歐拉為首的傳統車企，合力将市占率又拉回到40%以上。乘聯會秘書長崔東樹近日對媒體表示：“自主品牌占據了新能源市場80％的銷量，特斯拉占14％，合資品牌隻有6％”。
但需要警惕的是，高端市場的視窗期正在加速關閉。
2021年，長城汽車釋出高端子品牌沙龍汽車，并在廣州車展上亮相了首款車型機甲龍，售價高達48.8萬元。還有，長安汽車與甯德時代、華為三方聯手打造的高端品牌阿維塔，不久前也亮相了首款車型阿維塔11。當然，還有多次對外透露過全新高端品牌計劃的比亞迪，以及前段時間在華為冬季釋出會上亮相的高端品牌AITO汽車。
作為高端市場“守擂者”的BBA，自然也不會放棄新能源汽車這一增量市場的産品投放。以寶馬為例，2022年，寶馬将在中國呈現5款純電動車型，包括創新BMW iX、創新BMW i4、純電動BMW 3系長軸距以及一款純電動豪華轎車（大機率會是7系的純電版）。
梅賽德斯-奔馳這邊，2022年在華将擁有EQA、EQB、EQC、EQE、EQS五款奔馳純電動在售車型。而奧迪這邊，目前有産品亮相的分别是e-tron GT、A6 e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron，包括現有的奧迪e-tron，同樣也是5款投放到中國的高端純電動車市場。
可以預見的是，2022年，将會是高端電動車市場的“産品混戰”之年。
寫在最後
亞馬遜創始人貝索斯曾說，他經常會被問到一個問題：未來十年，會有什麼樣的變化？但他很少被問到：未來十年，什麼是不變的？他認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要将你的戰略建立在不變的事物上。
如果放在汽車行裡來看，變化最快的無疑是技術，今年所用的電池、雷射雷達到了明年就是可能落後。那不變的是哪些東西？往後看，直營模式或者說使用者直連的模式，會成為長久的趨勢。真正的高端品牌，要比别人更早發現使用者需求，比别人更快地滿足使用者需求，甚至在替使用者創造需求。
羅振宇在跨年演講中提到“企業與使用者的關系”時，他是這樣說的：“把使用者關系經營成真實的人和人的關系，這種關系的最高境界不是我對你的服務滿意，而是我為這份關系驕傲。”
誠然，現在越來越多的消費者買車，在滿足自身需求的基礎上，不會盲目的去選擇一家品牌，亦或是選擇一款産品，而是選擇一顆真心——誰更願意真心實意的為使用者服務。