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文 | 談擎說AI，作者 | 鄭開車
歲末年關，三家“造車”企業在同一條賽道上相逢。
19年成立的複刻車型制造商The Little Car Company（以下簡稱TLCC）于今年相繼推出了三款限量版爆品，299輛法拉利Testa Rossa J、500輛布加迪Baby II、1059輛阿斯頓馬丁DB5 Junior。三款車均按照原車型75%的比例設計打造，多元化定位，在作為童車之餘，也具備不菲的收藏價值。
12月1日，特斯拉在部分地區的品牌商店内上架了一款名為Cyberquad兒童版的車型，上架短短幾天就快速售罄，這款全地形車Cyberquad曾作為選配産品出現在了2019年CyberTruck的釋出會上。
12月22日，哪吒汽車的首款童車哪吒魔小童，正式向首批使用者傳遞。相較于前兩者動辄十幾萬或幾十萬人民币的價格，哪吒魔小童僅2999元的售價就顯得更具親和力。
一派文藝複興，一派賽博朋克，一派和睦家庭，三家畫風迥異的企業在今年邂逅同一賽道，但企業基因與市場定位中的天然差異，也注定了進軍童車市場的三位新朋友，難免會有醉翁之意。
殊途：童車産品的雙向價值輸送
TLCC的輸出性價值
正常童車産品在價格上，往往與真正意義上的汽車差别甚大，但反觀今年TLCC所推出了三款複刻級童車，售價分别為3.6萬歐元（約合人民币26萬）、5萬歐元（約合人民币36萬）以及11萬歐元（約合人民币79萬）。
感人的實用性搭配上更加感人的價格，不禁讓人想到了在天價周邊上玩花活玩得不亦樂乎的蘋果。畢竟蘋果一百多一塊的布在美其名曰抛光布後，上架一天都能賣斷貨。
TLCC似乎也貫徹了這樣一條高端産品的鐵律：我們不坑窮人。
玩笑歸玩笑，但為玩具版法拉利、布加迪、阿斯頓馬丁童車買單的老闆們，究竟是在為什麼買單？這才是問題的根源。
衆所周知，産品的競争力往往有兩個次元，一個是産品力，一個是品牌力。
談擎說AI認為，作為一家僅創立不到三年的公司，TLCC此次能夠一舉拿下三家全球頂級豪車品牌的經典車型複刻授權，實為了締造了一場用品牌力說話的教科書式三赢。
具體來看，對于法拉利這樣的豪車品牌而言，定期推出藏品級限量版複刻車型，看似是在消費品牌背書下的特定淘汰車型曆史内涵，但其實也會在一定程度上反哺當代主營産品銷量，核心需求在于用往日榮光維穩品牌的恒久格調。
深谙其意的TLCC也同樣會玩，不僅挑選了三個豪車品牌内涵力最MAX的三款經典車型進行合作，把限量版的饑餓營銷搞起來其實也都是基操。
TLCC更為高明的地方在于，宣傳文案中巧妙地用“以精湛工藝讓父母、孩子、朋友重溫經典品牌的産品故事”這一理念，錨定了一個頗有大局觀的産品初衷，即好物要分享傳承，絕不是把精湛工藝鎖在收藏櫃裡孤芳自賞。
然而其制造的複刻版法拉利Testa Rossa J由于車身整體較輕，甚至在競賽模式中時速可以達到80km/h，讓人很難想象TLCC是抱着做一款童車的考量來設計的，強烈存在醉翁之意不在酒的嫌疑。
但這又有什麼問題呢？對于終端消費者而言，既是限量百餘台的頂尖車型藏品，又是能把老一輩最上等的品味傳承給後代的絕佳資訊載體，還能讓老闆們在封閉道路上過一把穿梭回1950s的瘾，三位一體的品牌價值向一衆老闆們的錢包瘋狂輸出，有老闆們買單，也就順理成章。
哪吒的輸入性價值
2020年，以蔚小理為第一梯隊的新勢力格局逐漸穩固，2021，一場本應蔚小理“三英戰呂布”對陣特斯拉的年度大戲，卻适逢半路殺出的哪吒汽車，月傳遞量造就的“蔚小哪”和“小哪理”，讓人們真正看到了哪吒汽車這匹新勢力年度黑馬。
但伴随着哪吒“攪局”，一個有意思的現象随之出現。在哪吒汽車屢次沖擊“蔚小理”的新勢力頭部格局時，更多人把認知歸咎于了理想抑或蔚來相繼掉隊，卻并沒有把這份頭部格局的變動歸咎于哪吒汽車的實力開始凸顯。
人們往往願意附和英雄垂暮式的悲壯，卻不願意去接受新晉黑馬的實力，更何況，這匹黑馬還是被網友诟病“花活”有點多的哪吒汽車。
其實說哪吒汽車“花活”有點多，也并非空穴來風。按照我們以往的認知來看，汽車品牌起名往往要立足于甯願中庸也不能胡來的要領，而哪吒汽車橫空出世，就像是汽車品牌名稱中的一股泥石流。
autocarweekly曾報道，哪吒汽車的母公司合衆新能源汽車有限公司在2019年3月的内部會上讨論，覺得哪吒太LOW，決定戰略性放棄，然而随着2019年下半年《哪吒之魔童降世》大火，合衆的又一波騷操作不禁讓人滿頭問号，不隻是把哪吒這一IP再次從垃圾桶裡拿出來高舉過頭，還一口氣注冊了敖丙、黃天化、楊戬、雷震子等等新名字。
天眼查資訊顯示，哪吒此前還相繼注冊過八戒汽車、李天王、妲己等等商标資訊，你品，你細品......
哪吒汽車對于打造品牌力的迫切需求，似乎在19年一下子就成了司馬昭之心。
回到此次哪吒推出的魔小童童車，在品牌力并不強的哪吒汽車背書下，續航8km，難免富人看不上，但獲得了國家級3C認證，更安全的鉛酸電池加上舒适性更好的發泡軟胎，定價2999，更是要打造全球首個童車車主俱樂部，也絕不是要把鐮刀揮向窮人，甚至是誠意滿滿，可以說對于自身的品牌發展階段，哪吒汽車心裡是有數的。
這似乎就意味着哪吒推出童車的意義導向很明确，即用誠意産品做籌碼，在哪吒IP與兒童群體的天然适配下，率先搶占新勢力的童車市場先機，有望把童車打造成一個全新的流量入口。
談擎說AI認為，推出工業制造要求遠低于汽車的童車，是哪吒輸血品牌力的一次機遇。對于品牌力并沒有法拉利等豪車品牌強，甚至還略遜于蔚小理的哪吒而言，推出兒童汽車更多的價值就展現在了産品價值輸入品牌。
具體來看，就像是網易雲音樂前些年入局已是紅海的音樂軟體賽道，卻靠“網抑雲”另辟蹊徑成功出圈，如今占據了可觀的市場佔有率。對童車而言，使用者自然不會用看待汽車那般“刁鑽”的視角去要求兒童汽車的工藝和智能化水準，這就給了“網抑雲”們在評論區自由發揮的餘地。
也是以，雖然是外包制造，車企做兒童汽車也無異于是對玩具業的降維打擊，隻要能做出一定的産品力，就比如哪吒這樣的品牌，從營銷層面來看，會把更多潛在使用者的認可遷移到主品牌的汽車産品上，進而讓産品給品牌進行正向價值輸送。
特斯拉的雙向輸送價值
如果說TLCC做童車走得是高處不勝寒，哪吒走得是親民做産品，特斯拉則更像是做周邊産品式的雙向價值輸送。
不難發現，特斯拉做兒童汽車，是把汽車産品所建構的強品牌力核心進行了精準輸出，這一點我們從Cyberquad兒童版車型本身的線條所勾勒的未來感中就能夠看出。唾手可得的現有品牌力背書，這一點哪吒是不具備的。得益于此，Cyberquad兒童版上架即售罄的現象也就不足為奇。
與此同時，相較于同是做周邊的蘋果，Cyberquad兒童版也沒有像抛光布這樣讓人滿頭問号的雞肋屬性。作為一輛童車，Cyberquad兒童版不僅支援全地形駕駛，約24公裡的高續航，68公斤的最大載重，都給出了童車界标杆級的參數。
不具有收藏包袱，讓娃能夠真正地放開玩，在有誠意的産品力加持下，也能夠進一步反哺特斯拉的主品牌力。
總的來看，在做童車這件事上，今年三家畫風迥異的企業邂逅在了同一條賽道上，雖然出發點就已經意味着其必然要走上的殊途，但殊途過後，仔細複盤三路玩家的布局差異，其實可以發現，其本質是在一定程度上走上了同歸。
同歸：品牌基建中的内涵填充
在此次的童車賽道角逐上，除了“搭線作媒”的TLCC真正需要依靠童車進行營利之外，一個毋庸置疑的事實就是，法拉利、特斯拉、哪吒等一衆玩家的主戰場仍舊是在乘用車市場。
其實車企造童車，一直以來都是品牌營銷的一把好手，在燃油車當道的時代，不僅是法拉利、布加迪這樣的頂級豪車品牌，諸如沃爾沃、BBA等汽車品牌都相繼推出過自己的童車産品。
從娃娃抓起，是童車營銷一個上傳下達的魔幻過程，一方面，得益于汽車現有品牌力加持，掏腰包的家長們會以既有認知對童車選擇起到主導作用，另一方面，對品牌認知較少的娃娃們被動接過人生第一輛車，在耳濡目染下，未來的第一輛RealCar選擇，就會很有可能誕生于這一品牌。
也是以，相比較而言對于工藝要求并不高的童車，真正承載的使命其實非常明确，就像蘋果裝置必須搭載其引以為傲的IOS系統，品牌童車也需要能夠助力品牌基建中的内涵填充。
談擎說AI認為，無論是向頂尖人群提供收藏級玩物的法拉利，還是将賽博朋克風進行到底的特斯拉，抑或規規矩矩做童車的哪吒，不約而同地對品牌基因進行銳化，使這幾款童車走向了本質上的同歸。
具體來看，法拉利引以為傲的法拉利紅、澎湃動力、集家族設計之大成的Rossa J，當然還有令大多數人望而卻步的高昂售價，都在今年推出的限量版童車上得到了絕佳展現。
特斯拉的Cyberquad兒童版，其實也不僅沿襲了CyberTruck的整體設計要素，在相關廣告宣傳片中，CyberTruck就像是一艘航母，底座完全适配Cyberquad兒童版，還可以為其充電，可以滿足一家三口外出的全地形探索，俨然展現出了馬斯克“人狠話不多”的“工科男”式實用産品理念。
如今伴随着哪吒這一IP成功跻身造車新勢力第一梯隊的哪吒汽車，雖然較為年輕，但從今年開始也逐漸找到了打造品牌内涵的立足點，即使用者營運。
2018年底，哪吒汽車使用者社群正式上線，今年6月22日，張勇宣布哪吒汽車使用者有了一個共同的名字叫“哪鐵”，社群名也起好了，叫“哪鐵宇宙”。
使用者營運在其童車産品中也有着很好地展現，畢竟相較于馬斯克這樣的技術直男瘋狂輸出，哪吒無論在參數還是售價上，都克制了許多，造出了一款三者中最接近童車本真面貌的童車。張勇也曾在相關釋出會上表示，哪吒Co-kids魔童版就是使用者主導的結果。
不難發現，哪吒汽車目前的品牌内涵填充，或多或少有了點兒“使用者要什麼，我們就造什麼”内味兒了。
不過目前哪吒汽車的尴尬處境也可從中窺見一斑。
首先是使用者營運上，相較于新勢力使用者營運的鼻祖蔚來，據蔚來相關負責人表示，目前蔚來APP内，有着不少非車主活躍使用者。與此同時，蔚來品牌目前的使用者定位也已經非常明顯，即高知新中産人群。
反觀哪吒汽車，目前其CEO張勇直言“根本沒法定義”使用者畫像，也許正是因為使用者畫像較為模糊，使得使用者營運成為了一把哪吒汽車探索目标閱聽人的絕佳抓手。
但是從産品層面出發，如果有一天“使用者要什麼，我們就造什麼”成為了所有企業奉為圭臬的産品要義，那産品經理這一職位也可能就不複存在了。
微信創始人張小龍曾表示，“不要使用者說什麼就做什麼”，原因在于，使用者需求往往是零散的，而解決方案是歸納抽象的過程，使用者回報隻是幫助你了解到他們的想法。
如今與之相似的問題正擺在哪吒面前，兒童汽車正式傳遞，預示着哪吒汽車的使用者營運一個階段性成果展露，即用産品力填充品牌内涵。
那麼用品牌力回饋産品的那一天距離哪吒汽車還有多遠？仍需時間的檢驗。