“青花椒”們需要一場品牌保衛戰

付克友（每經品牌價值研究院執行院長）

近日，上海某餐飲公司在國内多地發起訴訟，稱相關餐飲店侵犯了其“青花椒”商标，要求賠償損失，其中包括多家四川商戶。媒體曝光之後，輿論大嘩，被批為惡意訴訟，很快當事商家道歉，撤回全部訴訟。

事情就這樣結束了嗎？并沒有。四川省調味品協會、四川省火鍋協會随後相繼發表聲明稱，青花椒不宜作為商标注冊，将提起無效申請，并且将與重慶相關協會聯合，保護青花椒産業。

這是好事。沸沸揚揚的“青花椒”事件，并沒有無疾而終，不了了之，而是終于來到正确的軌道上，即品牌化思維的軌道上。因為“青花椒”們需要發起一場品牌保衛戰。

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“青花椒”事件引争議

商标是一個企業重要的品牌資産。當“青花椒”成功注冊，無疑就成為上海某餐飲公司的品牌資産，代表企業的品牌形象，凝聚企業的品牌價值。但這是一筆具有争議的品牌資産。

根據《商标法》規定，僅有本商品的通用名稱、圖形、型号的，僅直接表示商品的品質、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的，以及其他缺乏顯著特征的，不得作為商标注冊。

那麼，“青花椒”作為一種調料，既是通俗稱謂，也是專有物種名，就不應被私權注冊，成為獨占和壟斷的品牌資産。

争議點在于，有人認為：“青花椒”隻是在“調味品”上被認為是通用名稱，但并非“餐飲服務”的一個通用名稱，是以可以被作為餐飲服務的商标注冊。就好比，蘋果和小米可以成為手機企業的商标。這也是上海某餐飲企業當初注冊成功的理由。

不得不說，這個理由很牽強，或者說是商标注冊管理中的一個漏洞。畢竟，青花椒與餐飲服務是高度相關的，意味着讓原料的通用名成為企業的商标。而蘋果和小米，并非手機産品的原料，而隻有想象上的聯系。

至于該餐飲企業訴訟維權，也被認為是“莫名其妙”“不可理喻”的品牌行為。它名義上是要維護企業品牌，但實際上卻是濫用權利、浪費司法資源、追求不當利益的一種碰瓷行為。

作為一種惡意訴訟的品牌行為，很多人将“青花椒”事件和前不久發生的逍遙鎮胡辣湯、潼關肉夾馍事件相提并論。

地方品牌意識在覺醒

在後兩個維權事件中，以國家知識産權局不能收取會費和加盟費的權威回應一錘定音。所謂的維權訴訟，也戛然而止。這和“青花椒”事件類似。但是，兩者也有不同的地方，甚至是根本的不同。

首先，是維權的主體不同。無論是逍遙鎮胡辣湯，還是潼關肉夾馍，維權的都是當地的産業協會，打着的是維護地方品牌和地方産業的旗号。當然，産業協會将商标授權給私營公司營運管理，或者委托第三方公司和律所來進行所謂的商标維權。

在“青花椒”事件中，則是私營企業将一個地方特産的通用名注冊商标，據為己有，然後委托第三方律所，來進行所謂的維權。

按照委托方的說法，它的本意是要打擊惡意模仿、騙取加盟費的不良商家，保護自己的品牌，結果被律所歪曲了初心雲雲。是以，委托方全程零成本，也不從訴訟收益中拿一分錢。但這恰恰為律所的惡意訴訟提供了機會和動力。天底下沒有免費的午餐，律所也無利不起早，既然維權所得可以全部收入囊中，它削尖腦袋也要去尋找标的，逮着機會就訴訟。

在利益機制上，前後兩者利出一孔，都是以維護品牌之名來牟利。但逍遙鎮胡辣湯和潼關肉夾馍事件，是站在地方利益的立場，屬于地方品牌撈過界的擴大化打擊；而“青花椒”事件是站在私企利益的立場，将地方品牌化公為私，并且企圖向具有公共價值屬性的地方品牌發起進攻。

這也是兩者的另一個根本差别。即逍遙鎮胡辣湯和潼關肉夾馍事件，在權威部門回應之後，地方品牌自覺回收戰線，就可以暫告一段落。而“青花椒”事件在撤銷訴訟之後，地方品牌的保衛戰，才剛剛開始。

這場地方品牌的保衛戰，應該打響，也必須打響。因為“青花椒”事件在市場經濟中不是孤例，這個問題不能解決，今後還會出現“紅花椒”“紅海椒”事件。

青花椒作為川渝地區的一種地方特産，以及川菜的重要佐料，在某種意義上可以認為是四川乃至川渝區域的一種品牌資産。如果這樣一種品牌資産，可以成為一個私企的商标并被壟斷，顯然是對地方品牌乃至地方産業的傷害。

就此而言，保衛青花椒，就是保衛具有公共價值的地方品牌。隻有從這樣的角度，才能正确了解青花椒事件，并更好地推動事件的進展。

而令人欣慰的是，目前的青花椒事件，正沿着地方品牌的思路和邏輯在推進。川渝地區的相關協會，已經聯合起來，拟對“青花椒”商标提起無效程式，并不排除采取一切必要措施，以解決“青花椒事件”中所涉的法律問題。

這可以看作地方品牌意識的覺醒。大家逐漸認識到品牌的價值，市場經濟進入品牌時代，城市發展也在進入品牌時代，但是對于各類品牌資産的權益和邊界，還有一個探索和厘清的過程。青花椒事件提供了這樣一個樣本，值得進一步觀察和期待。

每日經濟新聞