記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
2018年左右，借助電商平台、社交網絡與流量紅利，在看似已十分擁堵的消費品領域上，仍湧現出來的一批獲得千萬規模投資的新玩家，聚焦細分領域、憑借對市場的細微洞察，它們找到了生存的空間，并開始和傳統老大哥品牌叫起闆來。
3年過去，在2021年這批新躍進品牌告别了“瘋狂生長”，來到了發展的分水嶺。從銷售業績、品牌聲量、行業影響力以及口碑等次元來判斷，風光的品牌并沒有太多，暫時失意的玩家也不在少數。
貝恩咨詢公司從2018年開始追蹤46個新品牌，到2021年它發現隻有17個品牌繼續保持良好勢頭，其餘品牌則停滞增長或逐漸淡出大衆視野。
在今年的“雙11”購物節上，也可以從中找到它們的差異表現。
蕉内、逐本、溪木源以及babycare稱得上赢家，前兩者在在天貓雙11成交額超過1億元，溪木源同比去年雙11增長947%，babycare在嬰童榜上站穩腳跟排在第一。此外，花西子、Colorkey、usmile等維持了去年的發展勢頭。
這些品牌就沒那麼幸運了。王飽飽與去年雙11對比下滑了近70%，隻有142.9萬元；拉面說的銷售額與去年同期接近腰斬；主打控卡面的“超級零”11月天貓旗艦店賣得最好的産品月銷量僅有3000件；Wonderlab早已不見鋪天蓋地廣告。
以更長的時間次元來看，一些新消費品牌的頹勢早已顯現。
國泰君安證券研究資料顯示，在友善速食領域，李子柒、自嗨鍋、拉面說、莫小仙在今年上半年同比下滑5%-17%；零食方面，良品鋪子、三隻松鼠分别下滑33%和14%；王飽飽表現遺憾，在二季度和上半年同比下滑都超過50%；此外，咖啡品牌時萃和美妝個護Girlcult、花印、小奧汀和完美日記的銷售增速也有不同程度的下滑。
拉面說
從“0到1”似乎可以輕松崛起，但從“1到10”的道路卻難比登天。3年一道坎，那麼阻礙這些新消費品牌的“坎”到底是什麼？
首先，外部環境變了。例如流量與疫情紅利不再，還有資本也不複往日狂歡。
在這一輪新消費品牌浪潮中，天貓作為平台方起到了關鍵作用。但同比往年，其今年雙11大盤流量下滑超過30%，其它電商品台如抖音等瓜分走了不少流量。線上流量紅利的消退和分流的背景下，僞剛需逐漸暴露。以健康代餐超級零、Wonderlab這種非剛需産品為例，沒有了消費者嘗新意願，自然表現沉寂，Wonderlab不僅減少了朋友圈廣告刷屏，重心還從代餐奶昔轉移到益生菌類産品上。
也有品牌選擇開始走向線下。
三頓半、蕉内還是bosie等都紛紛跑到線下開店，除了打造品牌、增強曝光外，還是想要突破線上的流量限制，獲得新客源。
蕉内線下門店
一些偶然因素帶來的紅利沒有能夠延續。
拿友善速食品牌來說，疫情紅利沒能延續到今年。拉面說在2020年拉面說是唯一進入天貓快消類TOP10的即食拉面品牌。2019年賣出2.5億元的它，在2020年初把目标上調到了10億元。但來到今年二季度，其銷售增速迅速下滑28%，雙11的表現也如前所述，令人失望。
瘋狂的消費品投資熱潮在下半年趨于理性，這意味着，部分品牌沒錢可燒了。據統計，7-10月新消費領域投融資事件的數量分别為153、127、109、111起；來到10月，雖然投融資事件與上月持平，但對比7月已經下降了27%。
其次，刨去這些外部因素，新品牌們的模式也有局限。
“成立品牌取得銷售資質設計産品找到代工廠生産貼牌”，借助這樣的輕資産模式，不少新消費品牌能夠很快建立起來。經過多年的發展，中國市場上相對成熟的供應鍊、物流、人才等基礎設施配備，為它們的誕生提供了條件。
消費行業近年來“快時尚化”的傾向，也都在迫使它們采用這樣的打法：更快的生産周期，刺激出更多的需求，進而提高消費頻次，同時，為了更準确把握流行趨勢，生産出更多的産品投放到市場，快速得出結論，進行優勝劣汰。
但是，這樣的低門檻也許是“陷阱”。
缺乏研發創新的投入，過于依賴或模仿某種快速流行的元素，導緻大量鍊家産品複制産生，競争者蜂擁而至，一時間同質化嚴重，市場競争變得越發激烈。無論在氣泡水 、低度酒還是漱口水、袋泡茶領域，我們都能找到這樣的付出慘痛代價的新品牌。
新式袋泡茶為例，在蜜桃烏龍成為爆款之後，隻要在淘寶搜尋，會發現相似款接近20頁，有超過1000件相關産品。爆款的新鮮感在不斷消耗，新品研發的速度又更不上，再加上供應鍊薄弱，這樣的新進入者很難不遭遇淘汰的下場。
集中在短視訊和社交平台投放、迷戀短期的流量打法（尤其是重明星流量藝人營銷手段）是大部分新消費品牌從0-1階段的基本訴求，本質在于破圈，實作快速轉化，也在于以更好看的資料向資本方交代。
隻不過一旦缺乏明星的刺激，銷量很難不面臨下滑。氣泡水品牌KellyOne官宣王一博代言前，其産品“生氣啵啵”月銷量僅為1000+件，官宣之後，配合着王一博出演的幾條短片，生氣啵啵銷量猛增至萬件，缺乏頻繁營銷的這個月，銷量恢複到4000+件。
氣泡水品牌KellyOne的生氣啵啵
事實上，消費者一般有很難有高的忠誠度。
尼爾森調研資料顯示，僅有8%的消費者認為自己對品牌是絕對忠誠。想要站穩腳長遠走下去，重要的不是好看的産品包裝和宣傳照，不是營銷做得有多炫目，更不是品牌成立初期融資金額的多少，而是要把産品做好做專業，否則将很難構成長期的複購。
也就是，隻有從流量戰轉入品牌戰、産品戰，新消費品牌才能真正迎來下半場。
2021年，也有品牌開始進入從“1到10”的布局階段。它們開始探索着如何讓“流量紅利”變成“留量紅利”，讓“網紅品牌”成為“長紅品牌”，默默修煉内功，包括重視科研、加強産品創新、自建工廠尋找穩定的供應鍊作為支撐等，喜茶、完美日記和元氣森林都是其中的代表。例如元氣森林目前已經針對華北、華東、華南、華中、西南地區5大城市叢集布局了5大工廠，未來這些工廠的總産能将達到50億瓶飲料。
從2021年開始，新消費品牌的湧現依舊，但是洗牌周期也必然加快，誰能夠熬過3年并繼續成長，眼下正是考驗真正功力的時刻。