撰文 | 何芙蓉 吳先之
編輯 | 王 潘
12月27日，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作。
合作内容上，美團将在快手開放平台上線美團小程式，進而為美團上的商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示以及線上交易和售後服務等完整服務能力。據悉，此次主要試點餐飲品類，未來将持續上線酒店、民宿、景區、休閑娛樂等生活服務品類。
美團認為，線下一件重要的事情是把高介入性産品演變為低介入性産品，降低消費決策門檻。比如，通過評價、星級、榜單等網際網路的标準化資訊，降低一些行業、品類、服務、商品的決策門檻，使其變成低介入，進而帶動刺激整個行業的消費需求。
從宏觀上看，在新環境下，過去移動網際網路“大而全”的商業模式正在向“專而精”轉舵。一個表征是平台型應用由“橫着長”變為開放合作。随着互聯互通，通過合作開拓新業務的資金、合規、周期成本顯然比獨自為戰要低得多。
本地生活迎來新機遇
美團三季度财報顯示，過去12個月平台年交易使用者數達到6.7億，單季度新增4000萬。維持基本盤，并尋求持續增長，不是一件容易的事情。
消費内容化趨勢下，像小紅書、抖音、快手等内容平台的崛起表明KOL能很好的挖掘消費潛力。
在本地生活領域，大衆點評以使用者口碑積累的評價、星級資料以及内容早已成為影響使用者購買決策的重要因素，消費者在選擇就餐目标以及酒店、旅遊服務時，往往依賴于過往使用者的消費評價。2015年美團與大衆點評合并，進一步穩固了美團在本地生活領域的積澱。
美團依據過往資料推出必吃榜、必玩榜、必住榜等榜單，決策依據進一步豐富。本地生活平台連結起了大量的商家與消費者，如何指導消費者購買決策也變得愈加重要，這便反映在平台的服務上。
“内容”是一個平台打造社群氛圍，增強消費粘性的基礎設施之一。
過去幾年，美團奠定了自己在圖文領域的内容優勢。随着短視訊化，豐富短視訊場景下的内容種草闆塊成為本地生活領域新的增量市場。
中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出的第48次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視訊使用者規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。在年輕一代消費群體中，短視訊正在發揮着更強烈的傳播勢能。
在新的媒介環境下，新的使用者需求和場景也随之産生，商家與平台也得抓住機會點。
部分消費者已經養成了對視訊化内容的觀看習慣。本地生活相關的吃喝玩樂等闆塊的内容與視訊化的表達方式也比較契合，使用者觀看視訊能更加沉浸式地體驗商品服務，是以視訊種草已經成為在原來圖文種草基礎上的又一種内容形式的補充，在某些領域的效果甚至優于圖文。
另外，随着内容場景不斷完善，消費者更多的潛在需求被持續發掘，這也說明了新的媒介環境下使用者消費場景的多樣化。
傳統貨架式電商更多是完成撮合，需求的起點大多是來自消費者的主動搜尋行為。而随着多元的内容形式，種草經濟将成為下半場的新增量。
美團與快手達成合作，通過資料技術和服務能力的開放互通，相當于一個短視訊使用者可以從内容到交易再到履約的完整消費路徑，同時也将為本地生活服務領域商戶開拓新的增量市場。
從商家層面來說，适應視訊化表達的方式，補充使用者來源也成為大勢所趨。新的市場環境下，商家不僅需要滿足消費者多元擷取資訊的需求，同時也需要通過新的營銷模式為品牌尋求增量。短視訊能提供更加直覺和沉浸式的種草體驗，更利于抓住年輕使用者，這對品牌把握消費趨勢尤為重要。
無論是平台、商家、亦或是消費者，均處于消費變革的關鍵時期。
随着使用者消費決策路徑的多樣化，商家的營銷需求也需要轉變。快手與美團兩個平台合作打通，同樣是基于使用者以及商家需求的轉變。
1+1>2？
同電商一樣，短視訊平台入局本地生活領域似乎并不意外。
對于内容平台，其優勢在流量端。據快手财報顯示，其在2021年Q3平均日活3.2億，比Q2增長了11.9%。平台要做的便是打通内部的商業化路徑，豐富生态以及從内容創作到商業化。
早在去年，快手平台就上線了“本地生活”的入口。今年年中，同步上線了快手本地生活微信小程式，并逐漸成為商業化重鎮。
在此次快手生态開放大會上，快手表示要打造“數字市井”商業生态。市井、煙火等關鍵詞背後的日常生活需求與美團不謀而合。短視訊内容分享平台積累了大量吃喝玩樂相關的内容與達人，其已經具備入局本地生活種草的先決條件。
内容平台強于挖掘潛在市場，但承接使用者方方面面的需求顯然不是朝夕可至的事情。
艾瑞咨詢資料顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字将會增長為35.3萬億元。可見，本地生活市場還有很大增長空間。
快手進階副總裁王劍偉表示，雙方的合作無疑會産生“1+1>2”的協同效應，在為内容創作者提供更為豐富的海量商品庫的同時，也進一步幫助經營者實作多元增收。
本地生活服務平台将線下商家資源與線上使用者需求連結起來，線下做的是供給，線上做的是需求，隻有需求和供給互相促進才能發展。
而要連結諸多的線下商家，遠沒有想象中的那麼簡單，美團在本地生活領域經營了十餘年，已積累起幾百萬線下商家資源。快手既沒有必要重複造這麼貴的“輪子”，也很難做到相當量級。
如果把本地生活服務比作一座冰山，我們在平台上所看到的商品、POI資訊、評價和星級等内容僅僅隻是冰山一角，冰山之下儲備的系統能力才是保障服務品質的核心。
快手作為内容平台具備流量曝光的優勢，但缺乏在商家側的服務履約能力，與美團合作進而能夠規避快手平台在在商家資源、服務等方面的短闆。雙方的合作，帶來最直接的價值便是最大化利用雙方優勢資源、節約成本。
使用者通過内容種草，僅僅完成了整個交易鍊的第一步，最主要還是需要提供服務的平台為消費保質保量。這或許也是此前其他玩家引入内容但依舊無法盤活本地生活服務生态的重要因素。
于商家而言，多平台多管道的曝光無疑是會給品牌帶動更多的增長，但大部分平台難以為商家沉澱使用者。美團所擁有完善的交易履約能力和健全的評價體系是其他平台難以複制的，這也是以決定了美團被商家視為長線營運的平台。
商家拉新之餘，最主要的還是進行長期穩定的線上門店和品牌的經營，這展現在商家對于私域流量的積澱，進而提升使用者的忠誠度以及複購率。
短視訊使用者群體更年輕、對價格更敏感，而美團使用者更忠實、複購率更高，雙方在使用者的重合度上并沒有很高，合作反而能為雙方均帶來增量。這也是為什麼當流量平台大舉進入本地生活領域，卻難以對美團形成正面沖擊。
“拆牆”出增長
互聯互通的語境下，打破各自的上限或許是美團與快手走到一起的主要因素。
本地生活線上化依舊處于初級階段，與視訊行業的融合或許能加速其線上化率。華創證券早前分析報告指出，網絡視訊與線上外賣的使用者使用率為最高與最低的兩類，前者為93.7%，線上外賣僅為42.3%。如果放到整個本地生活服務線上化則不及10%。這也意味着美團與快手的合作未來增長空間廣闊。
從圖文到視訊，從搜尋到KOL，使用者習慣變化，消費市場的複雜性要求本地生活完成相應轉換。快手能為美團提供的價值包括三點，帶來成熟的社群與KOL、不同的媒介形式、潛在新的商業模式。
視訊行業存在廣泛的商業化與服務化焦慮，通過互聯互通，快手不必再付出更多沉沒成本，一個美團就能解決大部分問題。
在DAU方面，美團的含金量更高，而快手有着時長優勢，雙方皆可從對方那裡獲得一部分新增使用者。
雙方合作反映了各行業在新形式下的嘗試，同時也宣告企業橫着長的時代進入尾聲。巨頭發展不必苛求“萬能”的大而全，各取所長的專而精反而會帶來不同變化。
如果說微信打開外鍊解開了互通的死結，那麼美團與快手的互通，或許給行業帶來了一種突破自身上限的新路徑。