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文｜方正編輯｜夏添
#假如預算一個億，我會怎麼花?#，從24日開始，這則引發廣告圈大佬集體發聲的話題刷爆了很多人的朋友圈，造就了年底營銷行業最大的一次刷圈動作。
“我會把預算投在KOC種草、電商直播和私域營銷上”、“我會把預算投在對話類中視訊上”、“基于酒類行業的屬性，我傾向于将預算釋放到體育營銷、文化營銷兩大闆塊”…… 據悉，伴随該爆款話題，有一份巨量引擎最新的《2022巨量引擎招商通案》H5釋出，裡面的新項目、新玩法成為大佬們之是以議論紛紛的原點。
如巨量引擎這樣的年度招商案，很多時候就代表了内容營銷行業的最新風向标。正如某KOL所說，“大衆的注意在哪裡，我就把預算投在哪裡”，注意力稀貴的時代，以抖音為代表高流量、年輕化的“内容平台”正在躍升為品牌投放的主力選項。
尤其是今年，在張同學、蜜雪冰城、玲娜貝兒等刷屏級營銷事件裡，從品牌自有IP出發，調動起海量平台使用者（尤其短視訊創作者）為其二創、造梗、自傳播，昭示了内容平台在品牌營銷共創裡越發關鍵的站位。“靜下心，把好的産品用好的内容搭載有效的流量送達精準的TA”，圍繞“一個億怎麼花”話題某品牌KOL如是說。
不可阻擋的，我們迎來了生意往内容平台“大遷徙”的時代。從資料次元來看，藝恩資料網站的《2021内容營銷趨勢白皮書》裡顯示，“2021廣告主拟增加營銷預算的形式中，内容營銷以58%的高比例穩居首位”，且特别指出“短視訊為内容營銷主管道”。
但廣告圈大佬們的發言裡同樣透露出，内容營銷仍有諸多行業痛點有待解決。内容營銷風口滾滾而來，平台如何摸準品牌主痛點對症下藥、協力共創、最大化激發從“内容場”到“營銷場”的潛能，犀牛君今天将以三大關鍵詞拆解新通案，試着給出回答。平台如何逐2022内容營銷熱風，看這一篇就夠了。
拓維「内容」
讓品牌投放“遊刃有餘”
關鍵詞一：内容。
傳統的資訊流廣告分發精準，但簡單粗暴、打擾性強，使用者易生抵觸心理。對于當下日常沉浸于移動互聯産品的人們來說，自然融進平台原生内容的品牌資訊才易被接受，這是内容營銷風起的主因。
但當下品牌主與平台合作仍顧慮滿滿，第一大痛點是不确定性。以綜藝市場為例，早已從當初“一播就火”的增量市場轉為“每年同類型綜藝紮堆”的存量市場，一個平台能火的綜藝越來越少、熱度降溫快，且傳統綜藝很難給品牌帶去長尾傳播，品牌主投單體項目變得更慎重。
再者，品牌主難以找到和自己最适配的IP項目，這是第二大痛點。具體而言，是選投覆寫人群更廣的頭部IP拉動品牌聲量，還是選投腰部IP專注深耕圈層使用者？前者必砸重金但未必換來成效，後者投入低但盤子過小。
針對上述難題，《2022巨量引擎招商通案》裡新提“内容全域化”戰略，或能成為解碼幾大痛點的鑰匙。首先，針對平台單體項目難火的問題，巨量引擎基于内容搭建了更加完善的流量體系，讓對的内容找到對的人，同時基于完善的鍊路玩法，最大化内容的營銷價值。
具體而言，年輕的巨量引擎依托抖音等資源矩陣，能為品牌方持續開拓長尾的營銷機會，以提升品牌投放收益的确定性。例如，差別于投傳統綜藝的正片一次定輸赢，抖音能為跨屏綜藝《點贊！達人秀》的品牌主在站内開拓長尾的營銷動作，投放風險大大降低。
其次，對于處于不同生命周期的大中小客戶，巨量引擎平台會提供“多點開花”的海量項目，以滿足品牌主品、銷、銷多種營銷需求。例如巨量引擎明年規劃了超“150+”個項目，覆寫長、中、短視訊+直播等各類内容形式，品牌主可以根據需求去挑選。
其中，長視訊項目有《2022抖音美好奇妙日與夜》這類的盛會，有《百川綜藝季》這樣超S級的長綜藝；中視訊項目依托西瓜視訊，王牌IP《中視訊·剛剛好2》、聯手賈樟柯的新IP《賈乙丙丁》相繼出爐；短視訊+直播項目既能關聯明星，在電商節孵化《抖in星選劇場》的星選好物IP，又能牽手達人打造《DOU來種草》《DOU來探店》等輕量項目滿足品牌的多樣營銷需求。
而針對單體項目熱度降溫快的問題，巨量引擎獨創的“全年節點式營銷”幫品牌主解決了心頭病。面對任何品牌主，巨量引擎都會呈上一份「全年節點營銷圖譜」供其挑選。舉例來說，某品牌主可選擇在Q1的春節投放《發财中國年》CNY項目，在2月冬奧會時投放《冰雪2022》系列IP，而下半年可把營銷預算投入到Q3的《美好創享家》或年底Q4的《生機大會》上，這種“把雞蛋放在不同籃子裡”的投放法更加強了投放收益的穩定。
拓維多賽道項目後，品牌主便能有的放矢地進行針對性投放，而這也順帶治好了他們投頭部IP還是腰部IP的選擇困難症。巨量引擎的2022年IP矩陣中，一方面不乏國民級頭部IP，如招牌節慶類的CNY項目《發财中國年》《新春時光機》、今年熱播的音綜IP《為歌而贊》的第二季、城市營銷現象級IP《抖inCity》；另一方面，趣味性的腰部垂類IP也能精準對接相應行業品牌主。如《巨好吃·美食季》将聯合城市美食品牌商家一起玩、《抖音汽車嘉年華》《DouCar計劃》将繼續服務好汽車品牌商。這意味着，無論追求量級或是深度，品牌主都能看菜下碟。
拓維「内容」，讓平台給品牌方創造更多的營銷機會，這是巨量引擎所提“内容全域化”的核心。正如某KOL在談論“一個億怎麼花”話題時所說，“優質内容是這個時代打造品牌必不可缺的先決條件，是找到人、找對人、打動人的最大公約數，是照亮商業世界的長期主義”。
注重「互動」
讓品牌傳播“博采衆長”
關鍵詞二：互動。
不誇張地說，2021年可謂是品牌營銷的“互動元年”。無論是張同學招牌的“好萊塢式快剪生活流”引發全民模仿創作熱潮，還是玲娜貝兒靠着遊客媽媽們拍抖音“自來水”視訊躍居娃圈頂流，無不是一種“全民互動”的勝利。
自短視訊被發明，内容創作門檻被拉低到“誰都能上”的程度，正式宣告了全民創作時代的降臨。當抖音平台上鴻星爾克直播間被擠爆、刷什麼都能聽到蜜雪冰城BGM的魔音繞耳，品牌營銷大佬們紛紛感歎，内容平台UGC營銷有沒有天花闆？
時至當下，誰忽視了“強互動”的UGC營銷，誰就已經被營銷界淘汰。但這方面的行業痛點在于，社交熱點的爆發往往無迹可循，品牌方要如何發力才能激起平台使用者們的創作熱情，動員他們加入到品牌營銷内容共創的大軍中？
為此，《2022巨量引擎招商通案》特意開辟出一個“創意互動”的大闆塊，從全民互動3.0、創意互動、節點互動幾個方面闡述了平台全年無間斷覆寫的“全新互動營銷矩陣”，而這一矩陣的搭建，将會服務2022年所有的“150+”個項目。
一方面，巨量引擎不斷優化過往的品牌關聯玩法，如運用貼紙、道具兩大利器策劃的PLAY任務。在今年7月歐洲杯熱播期間，巨量引擎與創維電視品牌聯手發起了貼紙類PLAY任務“敢創敢為足球賽”，吸引使用者拍攝與足球動畫特效互動的視訊，該活動最終吸引到貼紙投稿數3萬+，貼紙視訊VV量1800萬+，這樣的“互動”玩法在短視訊營銷領域已經是相當成熟了。
另一方面，為實作全民互動3.0的目标，巨量引擎相繼開發出了各類創新型UGC互動營銷産品，實作了加粉、直播、看播、下載下傳等更多元的效果需求，實作了品效協同。如全民看播任務，以完成任務瓜分紅包的玩法吸引使用者停留在品牌直播間。今年818電商節當天，立白直播間就借由該任務帶動GMV增長670%，觀看人次提升783%，粉絲增長812%，躍居抖音品牌最高帶貨榜第4名。
“節點創新互動”則是今年巨量引擎業務擴充的一大亮點。在過往節慶時的“紅包互動”、“創新投稿互動”是稀缺玩法，但随着巨量引擎在這些年CNY項目裡積累豐富經驗，明年巨量引擎會把“節慶互動玩法”擴散至全年節慶點實作全覆寫，如Q1的元旦、情人節，Q2的父親節、母親節，Q3的七夕、中秋，Q4的國慶、聖誕等，提供給品牌主全年各時間段的營銷機會。
在“一個億怎麼花”的大讨論中，很多廣告大佬也都提到了“互動”在當今營銷裡扮演的重要角色。有人是互動廣告的癡迷者，認為“分錢機制、榮譽機制、獎金池、勳章等互動模式能最大化激發使用者的參與感和榮譽感”，有人堅稱“巧用平台IP、熱點事件、KOL、達人等構築紮實的内容體系形成互動、共情與共創，人和貨才能産生化學反應”。由此，讓我們共同期待一個品牌有趣、人人參與互動的全民共創大營銷時代。
打通「鍊路」
讓品牌轉化“長長久久”
關鍵詞三：鍊路。
做内容營銷，即便你把創意内容說得天花亂墜，品牌主實際上最關心的永遠是轉化效果。品效合一的概念提了好多年，如今平台與品牌方合作的一個默契是，會主動考慮營銷動作怎樣讓營銷效果走得更遠、讓品牌主切實看到銷量的增益，這才是真正為品牌主負責。
但品效合一談何容易，過往很長一段時間裡，“讓使用者喜歡”還是“讓使用者買單”一直是品牌營銷裡的單選題。當下這方面還在面臨的痛點是，品牌何以能在内容傳播的過程中不生硬地植入轉化路徑，令使用者從内容消費自然進階到産品消費。
在《2022巨量引擎招商通案》裡，犀牛君欣喜地看到了跨屏綜藝《為歌而贊》和《點贊！達人秀》的第二季。事實上，今年這兩檔跨屏綜藝的第一季，就用實踐證明了巨量引擎常年探索的“品效銷一體化整合鍊路”的可行性。
以立白品牌與《為歌而贊》的合作案為例，抖音先在該節目播放頁下方開設立白品牌館專區和立白 #一起比OK手勢# 挑戰賽專區，使用者可在看節目同時參與品牌二創活動，并大機率會刷到立白的企業号；再來，在《為歌而贊》有關短視訊頁面左下方，互動元件可跳轉至立白電商産品購買界面；最後，立白還會在官抖直播間開播帶貨。
由此，立白通過與《為歌而贊》的合作，實作了對企業号的留資、下載下傳、跳轉、加粉，帶動品牌直播間總GMV觸達3000萬+，并助力抖音小店的卡券核銷和銷量轉化，經過多次“練兵”，巨量引擎這套精細化、科學化的營銷鍊路已趨向成熟。
在若幹抖音互動任務之中，我們也能看到巨量引擎對品牌後鍊路的全面打通，實作“種拔草一體”。如奧迪品牌在522使用者節的時候，借助開播任務産品，在品牌直播間挂載了“點選跳轉小風車轉化元件/落地頁七分屏”的轉化路徑，以跳轉至産品試駕登記界面，完成了高效集客、留資轉化的目标。
而借助抖音的全民任務，遊戲品牌摩爾莊園在 #我的童年回來了# 話題頁、相關視訊裡挂上錨點，支援通過對錨點的點選、下載下傳對視訊進行流量加熱，并實作對遊戲APP下載下傳界面的跳轉，可謂是用張漂亮的情懷牌助力了遊戲下載下傳量的直接轉化，實作了“所見即所得，種草即拔草”的目标。
在營銷鍊路上持續拓新，讓品牌的營銷效果走得更遠，這是巨量引擎過去多年一直在做的事情。在談論“一個億怎麼花”話題時，某KOL就高度評價了巨量引擎這些年的鍊路探索，“一切不能賣貨的營銷都是耍流氓。現在營銷的鍊路越來越短，如果我是品牌，我會把大量的預算放在能為産品種草的IP上，是以我比較傾向巨量引擎垂直類的賽道資源。”
“好的内容、好的營銷、好的傳播一定是要打動人心，且引發共情共振的”，《2022巨量引擎招商通案》啟示我們，平台方做内容營銷最好要有與品牌方建立長期合作的打算，跟随營銷市場動向不斷拓維内容、注重互動、打通鍊路，創造出讓品牌方更放心投放的營銷解決方案。
從“内容場”到“營銷場”，平台要不斷學習的還有很多很多。