每經記者：丁舟洋 畢媛媛 每經編輯：董興生
“每個時代，每種新的經濟形态，總會出現一兩個代表人物。這個（直播電商時代）的标志性人物，為什麼會是你？”媒體人魯豫之前專訪薇娅，這樣向她提問。
但也有一句話說，最能感覺風口的人，似乎也最想投機取巧。
草根出身，一步步成為“淘寶一姐”，薇娅實作的不僅是财富積累，還有社會認知度和榮譽。然而所有到手的一切，因為一則通報，她又全然失去。
圖檔來源：視覺中國
12月20日，浙江省杭州市稅務局稽查局查明，網絡主播黃薇（網名：薇娅）在2019年至2020年期間，通過隐匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對黃薇作出稅務行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滞納金并處罰款共計13.41億元。
據了解，薇娅原定于12月20日晚7點的淘寶直播被取消。截至發稿，薇娅的個人微網誌賬号已被封，淘寶店鋪被下架，直播間的所有視訊已不可見。“對薇娅的影響應該非常大，畢竟是蠻嚴重的違法事件，企業家以及公衆人物沒有遵守好國家的法律法規所造成的影響，可能還不在于罰金本身。” 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受每日經濟新聞記者采訪時表示。
網紅格局将被改寫
在充斥着吆喝聲的直播間，大部分使用者失去理智，激情下單，一單又一單高昂的成交額不斷重新整理紀錄，薇娅一步步成為“帶貨女王”，實作個人财富積累。
随着這則通報，一切戛然而止。
據央視新聞透露，稅務部門近年來發現網絡主播存在一定的涉稅風險，于是展開了風險核查，發現薇娅存在重大逃稅問題，并多次提醒督促整改，但仍整改不徹底，是以對薇娅進行立案調查，證明了她的違法事實行為，并作出相應的處罰。
很快，薇娅方面釋出了緻歉信，表示“完全接受稅務部門對我做出的相關處罰決定，并将積極籌措資金在規定時間内完成補繳稅款、滞納金和罰款”。
圖檔來源：薇娅微網誌
薇娅的丈夫董海鋒也發聲：“我深知我們在稅務上并不專業，是以聘用所謂的專業機構幫我們進行稅務統籌合規，但後續發現這些所謂的合法合規的稅務統籌均存在問題。在更為專業的财務團隊到崗後，發現稅務統籌有極大風險，于是自2020年11月至今，我們終止了所謂的稅務規劃統籌，按照45%個人所得稅率全額繳納薇娅相關稅款，并主動補繳在此之前的不合規的相關稅款。”
圖檔來源：董海峰微網誌
每經記者了解，主播帶貨收入主要來源于兩大闆塊：一是“傭金”，即商家給予的帶貨分成比例；二是“坑位費”，一般存在于大主播身上。薇娅的直播間内，僅坑位費就達到了幾十萬元。
2020年，自新冠疫情爆發後，直播帶貨迎來了真正的“風口”，這個充滿想象力的行業吸引了主播、明星甚至企業家的加入。張庭、舒暢、林依輪、賈乃亮等明星通過直播“翻紅”，高流量明星楊幂、鹿晗、楊穎、李易峰等人也都出現在直播間，為商品或者項目賣貨。
一度有人認為，直播帶貨是low的。這和電視裡扯着嗓子吆喝“不要1999，隻要999，現在拿起電話撥打……”的電視購物有什麼差別？但頭部主播與消費者之間建立起的一種陪伴與信任的橋梁，讓直播帶貨這幾年風靡各大平台，也成為很多明星的第二職業。
薇娅曾在《吐槽大會》上開玩笑說：“當明星有啥好的，明星的歸宿都是帶貨，我隻是想跳過當明星這一步。”不過在今年“618”之後，業内普遍認為“熱度”降下來了。一位MCN機構從業者向每經記者透露，有明星去年的直播報價為20多萬元，今年降到了不到5萬元。
今年“雙11”直播，成績最漂亮的當屬薇娅、李佳琦與雪梨，但雪梨與薇娅先後因為稅務問題翻車。
11月22日，雪梨、林珊珊兩大主播被依法追繳稅款、加收滞納金并處罰款6555.31萬元、2767.25萬元。随後，兩主播被“全網下架”，微網誌、淘寶、小紅書、抖音乃至淘寶等賬号接連被封禁。如過山車一般，雪梨徹底從頂流主播變成查無此人。
雪梨（左）、林珊珊（右） 圖檔來源：雪梨微網誌、林珊珊微網誌
迎接薇娅的又是什麼？
據了解，薇娅原定于12月20日晚7點的淘寶直播被取消，截至發稿，薇娅的個人微網誌賬号已被封，淘寶店鋪被下架，直播間的所有視訊已不可見。
“對薇娅的影響應該非常大，畢竟是蠻嚴重的違法事件，企業家以及公衆人物沒有遵守好國家的法律法規所造成的影響，可能還不在于罰金本身。” 張毅表示。
網紅薇娅帶火了MCN機構謙尋
作為絕對頭部，薇娅、李佳琦不再隻是“主播”。他們與大牌出聯名産品，成為産品代言人，是綜藝節目力邀的“主咖”，各界名人排着隊來他們的直播間，待遇不亞于當紅大明星。
有知名度、有錢，薇娅早已活成了“資本”。為了這一天，薇娅努力了近20年。
17歲，離開安徽老家到北京闖天地的薇娅，和當時還是男朋友的董海峰在北京動物園批發市場開服裝店，自己當穿搭模特，成為批發市場裡最火的檔口，攢下人生中第一桶金；20歲，一直喜歡唱歌的她，參加選秀比賽，并在後來以女團主唱的身份出道；23歲，切斷與演藝圈的一切聯系，和董海峰一起重拾服裝舊業，開了七家線下店，在西安、廣州兩地置辦數套房産，過着忙碌而富足的老闆娘生活……
圖檔來源：視訊截圖
如果沒有2012年的那次“背水一戰”，薇娅隻是中國千萬服裝生意人中的一員，斷不會成為時代的面孔。那一年，薇娅和董海峰夫婦二人感受到來自電商的擠壓，董海峰決定，關掉線下店，轉戰線上。“電商迅速崛起，西安店面租金越來越貴，還不如放手一搏，不要給自己留後路。”董海峰曾回憶道。
經營網店，幾度虧損。“賣掉一套房子，又賣掉一套房子。把前面的積蓄都花光了，家裡的生活越來越吃緊。”薇娅在接受魯豫采訪時說，電商這條路是不是選錯了？那是薇娅最不自信的時候。
天無絕人之路，轉機出現在2016年薇娅開始為淘寶當直播主播時。當時的阿裡直播營運負責人發現，雖然直播帶貨還不賺錢，但薇娅卻是最賣力的那一個。
後來的故事大家都知道了，短短幾年之間，薇娅在這個“前無古人”的直播電商風口長出了豐滿的羽翼，飛向她以前怎麼也想不到的天空。2020年，薇娅的年成交額已超過300億元，牢牢霸占着“帶貨女王”的寶座。
顯赫的戰績帶火了薇娅背後的MCN機構謙尋。2019年，薇娅夫婦成立謙尋（杭州）文化傳媒有限公司，董海峰是該公司大股東。2020年、2021年，君聯資本、雲峰基金先後注資謙尋，謙尋将主營業務拓展為包括孵化網紅主播、短視訊内容生産及投放、全域内容營銷等，目前已簽下林依輪、李靜、海清等轉戰直播帶貨的明星。
資料顯示，謙尋已和超過5000家品牌達成過合作，累計GMV超過100億元。除了自身公司被頭部機構投資，今年1月，薇娅夫婦開始涉足私募股權投資領域。
财富巨升。2021年中國福布斯富人榜出爐，薇娅與丈夫董海鋒以 90 億元人民币的身家跻身前 500 名。
在偷稅漏稅醜聞出來前，薇娅已經清理了部分商業版圖。啟信寶App顯示，目前薇娅（黃薇）共投資16家企業，包括上饒嘉謙企業管理中心（有限合夥）、廣州薇蜜可思服飾有限公司、廣州微娅鋒貿易有限公司等；擔任法人的企業共有8家，包括雲南娅緻電子商務有限公司、上海簡哲企業管理咨詢中心、上海未賀企業管理咨詢中心等。
圖檔來源：啟信寶
12月6日，薇娅和董海峰的合資公司杭州謙壹企業管理合夥企業（有限合夥）發生工商變更，企業狀态從存續變更為登出，登出原因為決議解散。據了解，該企業成立于2020年11月，剛剛滿一年。彼時，#薇娅夫婦合夥企業登出#還沖上微網誌熱搜第一，有網友質疑， 是不是怕被查稅才進行的企業登出。
圖檔來源：微網誌截圖
即便為“直播一姐”，薇娅在直播方面也翻過車。早前，因為營養成分表資料存在偏差，号稱全麥面包銷售額第一、薇娅帶貨的品牌“田園主義”被上海市消保委點名，雖然事後該品牌創始人公開澄清出問題産品與薇娅所售産品無關，但薇娅并沒是以在輿論場上全身而退。
直播行業或将迎來強監管，薇娅不是最後一個
薇娅被罰并非毫無預兆。10月29日，就有爆料稱，直播行業将迎來稅務大整頓，随後薇娅公司回應稱：“假的、不是我們，别相信。”
但據一位從事電商行業的人士透露，相關部門對直播行業的查稅已有數月。“薇娅不是最後一個，直播違法的不在少數，還有大主播也在被查。會不會真出問題，還是在處罰出來之前及時補交了處罰，就不好說了。”
為何直播帶貨會成為偷稅漏稅的重災區，跟行業的迅速爆發緊密相關。
直播電商産業發展迅猛，畢馬威聯合阿裡研究院釋出的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2020年直播電商整體規模達到1.05萬億元，2021年這一規模将擴大至2萬億元。而根據商務部此前公布的資料，2020年上半年全國電商直播活躍主播人數超過40萬。
圖檔來源：報告截圖
成交規模連年上漲，社會影響力持續擴大，直播間的各種“亂象”卻屢禁不止：過度宣傳、虛假宣傳、退換貨難、貨不對版、退款難等都被使用者诟病已久。
張毅對每經記者表示，作為業态新模式，直播電商行業發展迅猛，規模也在不斷增加，直播電商為大衆帶來了就業機會和脫貧機遇。也正因為如此，部分監管手段沒有及時跟上。“但這不意味着可以鑽法律漏洞，應盡的公民義務不該忘卻。”
多位從業者認為，賣貨性質的直播與娛樂性的直播，都存在大量的偷漏稅情況。張毅介紹，稅務機關已在重點關注直播行業。電商直播因為涉及到貨物，有章可循，但娛樂直播方面，大多為打賞性質的營收，如何征收稅款？目前存在一定難度。
薇娅會“涼”嗎？業内大部分在觀望，并且持消極态度。“像薇娅這種頭部主播的影響力已經不亞于一些明星了。”有直播行業從業者表示。
薇娅被罰後，李佳琦也迅速成為焦點。12月20日下午，李佳琦背後公司美腕 ( 上海 ) 網絡科技有限公司（簡稱 " 美 one"）回應：" 我們老老實實經營，本本分分直播，美腕一切經營正常。"
有網友在美 one官方微網誌下評論 圖檔來源：微網誌截圖
無論等待薇娅的是什麼，在時代之下，也不過是一粒沙。張毅堅信，是市場需要，才出現了薇娅、李佳琦，而不是因為有薇娅、李佳琦，直播行業才蒸蒸日上。“市場足夠大，頭部主播的壟斷反而對行業的發展不利。對商家而言，好像變得隻有找他倆才有效果；對于平台而言，他倆要是不高興就很麻煩；對于消費者而言，會懷疑是不是隻有跟着他倆才能買到好的東西，其實也不然。”
高昂的傭金之下，大主播擁有了太大的話語權，讓本就來自民間的薇娅成為造富神話。有商家苦不堪言，直言小的直播間沒有人氣，便咬咬牙也要請薇娅。
某券商的電話會中透露了超頭部格局下，平台、品牌都很難受。“雙11期間他們（超頭部主播）對品牌話語權太強了，品牌作為銷售，無論是市場，還是銷售功能，都受制于他們。利潤砍掉了很多，内卷格局了，必須要找他們，才能進TOP5。”過度強勢的主播，讓品牌變得被動，長期下去，會對國潮崛起、健康發展都不利。該券商人士認為：“薇娅一定程度上成為市場過強的管道，也是她被罰的一層因素。”
東吳零售認為，稅務方面，合法合規是經營的底線。找頭部主播帶貨是為了排名，而排名是有限的。品牌和管道的戰争一直在持續，頭部主播過于強大，甚至會影響品牌的健康發展。關于直播的未來，東吳零售分析稱，直播帶貨本身不會有大問題，但頭部主播越來越強的格局是有問題的。未來對于其他主播而言，平台、品牌都希望他們去做更多内容向的直播，而非僅僅索要折扣。未來或許更注重去中心化，直播的主播矩陣可能也會洗牌。
iiMedia Research(艾媒咨詢)資料顯示，新冠疫情影響下，直播普及率進一步提高，直播使用者突破5億。而薇娅被罰，直播行業勢必迎來一波洗牌，張毅認為，會對整個直播電商市場的繁榮發展起到促進作用。“頭部的集中會更加分散，各主播MCN機構的機會會更大，未來百家繁榮才是正常狀态。”
每日經濟新聞