作者丨代聰飛
“我現在打開知乎主要就是為了看小說。”
多位使用者對鞭牛士表達了類似觀點，不知道知乎創始人周源在聽到使用者這樣的體驗後會是怎樣的表情。
“獲得感”是知乎在今年給出的衡量内容價值的标尺。在最近的演講中，周源對其進行了更細緻的剖析。
在他看來，優質内容對于使用者有三個特征：開闊眼界、帶來幫助、産生共鳴。三者歸于一個概念之下，即為獲得感。随後，周源還舉出前段時間的《暴雨自救手冊》以及一個關于聯考回答的例子。
從這個次元看，小說在多數情況下似乎算不上高價值内容，但以小說為代表的圖文确實豐富了知乎的内容生态。那個“小而精”的問答平台已然變成一個“大而泛”的内容社群。
而知乎對這樣的變化也并不避諱，甚至于還對使用者調侃的“B乎”頗有些“執念”。
天眼查顯示，2020年3月，知乎就送出了兩項“B乎”商标的申請，國際分類分别為科學儀器和教育娛樂，均在9月份被駁回申請。但知乎并未就此放棄，随後送出了複審資訊。
伴随着近期其中一項複審再次被駁回，知乎的“B乎”夢何時能達成還未可知，但走過十年的知乎已經開始走向B面卻是一個事實。
從視訊化到商業化，十一歲的知乎在努力講述一個“性感”的内容生意，但市場會否認可還需要時間考驗。
至少到目前為止，知乎的答案顯然還不能讓投資者們微微一笑，欣然接受。截至上個交易日，知乎股價已經從9.5美元的發行價跌倒5.84美元。
從知乎到“B乎”
2011年，知乎上線；2013年，知乎開放注冊。
從那一刻起，知乎就注定會與“精英”的标簽漸行漸遠，但能否成功走向普羅大衆卻是一個未知數。
某種意義上講，2013年的知乎大V雲集，的确是一個專業科普的集散地，給早期開放時期的注冊使用者提供了汲取知識養料的寶貴平台。這種情況下，知乎的使用者規模雖并不大，但使用者黏性和參與度之高卻是鮮有的。
2014年，知乎舉辦了首屆“知乎鹽 Club”活動。知乎上至今還留有一篇前知乎市場員工當時寫下的文章：《「知乎鹽 Club 2013」，為認真的你鼓掌》。作者熱情洋溢地列下了2013 年度知乎300問，涵蓋如何評價iOS 7、電影《地心引力》中有哪些科學上的錯誤等各種專業問題。
然而，讓人感慨的是這位使用者的知乎賬号現在已經停用，而知乎年度300問也在2018年度後畫上了休止符。
早期使用者劉瑤曾經是知乎的忠實粉絲，她在2017年報名參與了“知乎鹽 Club”活動，還在QQ空間分享了欣喜之情。然而，由于種種原因，劉瑤錯過了參與機會。直到現在，她表述這段往事時的遺憾之情還溢于言表。
和知乎年度300問一起走向“沒落”的是知乎所标榜的“精英”标簽、專業内容。随着使用者不斷增加和商業化需求，知乎開始出現“抖機靈”式回答，劣币驅逐良币的現象逐漸顯現。
2017年，有消息稱今日頭條挖走300個知乎大V。對此，知乎回應稱：“無論從站内氛圍還是背景資料來看，該事件并沒有對我們産生影響，優質内容生産者依舊在持續生産和分享優質内容。”
後者最終沒有打造出下一個“知乎”，短期内這可能也并未影響知乎的内容生态。但大V出走對知乎後來的内容生态影響卻是長期的。
君不見，那個當初被稱為“精英社群”的知乎已經充滿“故事”和小說。2020年10月份，知乎在會員欄目中，直接上線了“故事”專欄，鼓勵創作者發表原創小說。不止一位知乎的會員使用者告訴鞭牛士，開會員主要是為了看小說。
從“精英”到“故事會”，從知乎到“B乎”，就連知乎自己也開始慢慢接受這樣的轉變。
2020年3月，知乎送出了“B乎”商标的注冊申請。4月1日，愚人節之日，知乎限時開啟了“B乎”模式，意為“知乎的B面”，涵蓋B乎有視訊、奇怪的知識增加了、如何優雅地擡杠等欄目。
客觀來講，知乎至今仍是不少使用者在遇到問題時所想到的最佳平台。打算做電商的何雯告訴鞭牛士，比起百度上眼花缭亂的内容和廣告，遇到某些專業問題時，在知乎找到答案要友善得多。何雯其實也是百度APP的客戶，但對她來說，百度更多的是一個資訊平台。
雖然“百度一下，你就知道”的Slogan還言猶在耳，但在她看來，即便知乎的廣告不斷挑戰使用者底線，相比之下，依然比百度要友好一些。
2021年初，在知乎十周年之際，知乎将“有問題 ，上知乎”的slogan更新為“有問題，就會有答案”。這種變化或許也是基于對内容和使用者的雙重考慮。
但是，當越來越多的問題和回答被“人在美國，剛下飛機”的戲谑式段子所霸占，早期使用者流失将成為一種必然。
視訊化之路
今年3月，剛剛年滿十周歲的知乎完成了紐交所上市的“壯舉”。不幸的是，上市首日即遭遇破發的尴尬境地，盤中一度大跌27%，收于8.5美元，跌幅超過10%。
顯然，資本市場需要知乎提供更多的故事，而知乎也并不是沒有做準備。此前的“B乎”模式已經暗含了知乎給外界提供的未來。在那些奇奇怪怪的欄目中，B乎有視訊可能是最正經的功能。
招股書中，知乎将視訊化作為未來的重要戰略之一。而周源在知乎上市後也曾表示将持續進行視訊化戰略，進一步推動内容社群的壯大。
知乎對視訊的觊觎最早可以追溯到2017年。彼時，短視訊浪潮剛剛襲來，知乎就上線了視訊功能。
2018年6月，知乎首頁在原有“關注”“熱榜”“推薦”基礎上增加了“視訊”專區。不過該版本當時是以内測形式随機向部分使用者開放權限。
2018年11月，知乎悄悄内測了一款短視訊APP即影，但因未能達到既定産品目标，僅存活半年時間就終止了服務。而知乎内測的“視訊”專區也因為一片反對聲從首頁撤掉，轉而穿插在推薦頁面中。
但知乎顯然不甘心就此放棄視訊可能能帶來的使用者增量。2020年10月，知乎視訊區再次在首頁上線。
在2021年Q1财報會議中，周源曾通過視訊消費使用者在DAU的滲透率達到30%來證明使用者對視訊的喜愛。“大家确實是很喜歡在知乎看視訊的。”周源表示。
然而這種滲透更多的可能是被迫的：知乎不斷增加對視訊扶植力度以緻于使用者不得不接受。一個明顯的證據是：在知乎，有一個“如何看待知乎首頁強推視訊？”的問題，其回答幾乎全是反對聲音。
“我來知乎不是看視訊的。”“我是來知乎看答案的，知乎卻拼命想讓我學穿搭。”“感謝知乎改版，以後可以少刷知乎，省下時間幹點别的事。”
盡管反對聲音仍在，但知乎顯然顧不了那麼多。它需要通過内容體系的擴充證明自己未來的增長潛力。
周源在Q1财報會議中提到，“我認為每個知乎的回答都會有一個對應的視訊版本，圖文和視訊都是内容體系的一部分。”
10月29日，知乎上線聯合創作功能，進一步拉近了圖文和視訊間的距離，朝着周源“圖文成就視訊”的目标前進。
12月13日，周源宣布了将全面上線知乎8.0版本的消息，在該版本中，視訊再次被提高了“地位”。首頁界面僅剩“視訊”“推薦”和“熱榜”三個欄目。與此同時，周源提到8.0版本在内部被稱為“探索版”，一并跑的還有其它“彩蛋”版本。
12月16日，知乎8.0版本正式上線。鞭牛士在之前一款“彩蛋”版本中發現，知乎将Tab欄中“我的”改為了“剛剛”，同時增加了類似于微網誌熱搜的“知乎熱搜”，且每十分鐘更新一次。也就是說，知乎在強調“時效性”，但硬核和時效天然就存在相悖性，這樣的嘗試能否為知乎帶來突破也尚待觀察。
“視訊化”也好，“時效性”也罷，知乎的這些做法都隻有一個目的：提高使用者規模和黏性。
那麼，效果怎麼樣呢？有使用者曾經诙諧調侃，“美股上市的知乎沒有被調查是因為資料不靠譜。”這種說法當然是無稽之談，但從中也可以看出大家對知乎的不看好。
對于使用者資料，知乎在Q3财報中提到，平均月活躍使用者(MAU)達到1.012億，同比增長40.1%。有意思的是，知乎并未提及日活躍使用者（DAU），這不免讓人浮想聯翩。
QM資料顯示，知乎Q3平均MAU同比增長27%，環比增長6%；DAU同比增長6%，環比下降2%。近1年以來，知乎DAU同比增長呈明顯下滑趨勢。
來源：天風證券研報
可以猜測，這多半是由于知乎在通過視訊吸引新進使用者的同時，原有使用者黏性不斷下滑，甚至流失。
商業化難題仍待解
“視訊化”是知乎講給外界的增長未來，商業化程序則是知乎需要勾勒出的盈利前景。在眼下，知乎可以虧損，但市場不可能接受“知乎一直不賺錢”。
早在2017年，知乎就開啟了商業化征途。然而，到目前為止，知乎的虧損額度仍處于擴大階段，财報顯示，2021年Q3，知乎淨虧損2.698億元，同比擴大145.27%。
2020年上市前夕，不少使用者就已經感受到知乎對于變現的焦慮，廣告數量增加速度讓人咋舌，使用者體驗明顯變差。
知乎對此當然也心知肚明，在Q1财報會議中，知乎CFO孫偉表示，未來相當長一段時間，廣告加載率會維持在一個穩定的水準。孫偉稱，未來廣告收入的增長，主要的核心驅動因素是使用者增長以及品牌認知度的提升。
事實上，目前知乎的廣告加載率已經接近業内普遍認為的15%上限。就在近期，還有使用者在脈脈上吐槽“知乎窮瘋了？回答第一條的位置都放廣告？”評論區倒也挺和諧：“早就不用知乎了，全是廣告，商業上投放廣告，答主也全都是廣告”“回答裡面也全是帶貨廣告”。
我們不否認知乎會遵守諾言，但這樣的外部評價不得不讓人對知乎的品牌度産生質疑。
除了廣告外，Q3，包括電子商務服務在内的其他業務收入4570萬元，同比增長202.6%；内容商務解決方案收入2.784億元，同比增長511.87%。
周源在财報會議中表示，作為内容平台，對消費決策的影響日漸顯著。越來越多的品牌商家們也都參與其中。
在廣告收入開始觸及天花闆的情況下，電商是知乎傳遞給外界的商業前景。周源表示，我們電商業務的商業模式正在不斷的探索和演進當中，會最大可能地提升變現的效率。同時知乎也會探索社群内閉環的電商平台模式。
對于知乎在電商領域的探索，百聯咨詢創始人莊帥表示，知乎的機會在于内容和使用者基礎。莊帥提到，我們知道現在電商在移動端比拼的已經不是年度活躍使用者，而是日活躍使用者，使用者會持續使用一個平台。據他了解，這樣的平台目前主要有三種類型，一是社交；二是包括短視訊、知乎問答以及小紅書圖文在内的内容；三是遊戲。他表示，由于這些平台使用者每天都會登入，轉化率和複購就會有保障。
然而，正如前文所說，不斷擴充内容、加大視訊布局的知乎雖然實作了MAU的穩步增長，但DAU資料并不亮眼。這種情況下，知乎想要做好電商并不是一件容易的事，況且電商業務比例的不斷增加同樣會給使用者體驗帶來一定影響。
從内容形态的“豐富”到商業化的極速擴張，盈利的需求本無可厚非。隻是，知乎如此地“攻城略池”，是會擴張内容生态，還是會竭澤而漁？
應受訪者要求，除莊帥外，文中人名均為化名。
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