作者丨代聪飞
“我现在打开知乎主要就是为了看小说。”
多位用户对鞭牛士表达了类似观点，不知道知乎创始人周源在听到用户这样的体验后会是怎样的表情。
“获得感”是知乎在今年给出的衡量内容价值的标尺。在最近的演讲中，周源对其进行了更细致的剖析。
在他看来，优质内容对于用户有三个特征：开阔眼界、带来帮助、产生共鸣。三者归于一个概念之下，即为获得感。随后，周源还举出前段时间的《暴雨自救手册》以及一个关于高考回答的例子。
从这个维度看，小说在多数情况下似乎算不上高价值内容，但以小说为代表的图文确实丰富了知乎的内容生态。那个“小而精”的问答平台已然变成一个“大而泛”的内容社区。
而知乎对这样的变化也并不避讳，甚至于还对用户调侃的“B乎”颇有些“执念”。
天眼查显示，2020年3月，知乎就提交了两项“B乎”商标的申请，国际分类分别为科学仪器和教育娱乐，均在9月份被驳回申请。但知乎并未就此放弃，随后提交了复审信息。
伴随着近期其中一项复审再次被驳回，知乎的“B乎”梦何时能达成还未可知，但走过十年的知乎已经开始走向B面却是一个事实。
从视频化到商业化，十一岁的知乎在努力讲述一个“性感”的内容生意，但市场会否认可还需要时间考验。
至少到目前为止，知乎的答案显然还不能让投资者们微微一笑，欣然接受。截至上个交易日，知乎股价已经从9.5美元的发行价跌倒5.84美元。
从知乎到“B乎”
2011年，知乎上线；2013年，知乎开放注册。
从那一刻起，知乎就注定会与“精英”的标签渐行渐远，但能否成功走向普罗大众却是一个未知数。
某种意义上讲，2013年的知乎大V云集，的确是一个专业科普的集散地，给早期开放时期的注册用户提供了汲取知识养料的宝贵平台。这种情况下，知乎的用户规模虽并不大，但用户黏性和参与度之高却是鲜有的。
2014年，知乎举办了首届“知乎盐 Club”活动。知乎上至今还留有一篇前知乎市场员工当时写下的文章：《「知乎盐 Club 2013」，为认真的你鼓掌》。作者热情洋溢地列下了2013 年度知乎300问，涵盖如何评价iOS 7、电影《地心引力》中有哪些科学上的错误等各种专业问题。
然而，让人感慨的是这位用户的知乎账号现在已经停用，而知乎年度300问也在2018年度后画上了休止符。
早期用户刘瑶曾经是知乎的忠实粉丝，她在2017年报名参与了“知乎盐 Club”活动，还在QQ空间分享了欣喜之情。然而，由于种种原因，刘瑶错过了参与机会。直到现在，她表述这段往事时的遗憾之情还溢于言表。
和知乎年度300问一起走向“没落”的是知乎所标榜的“精英”标签、专业内容。随着用户不断增加和商业化需求，知乎开始出现“抖机灵”式回答，劣币驱逐良币的现象逐渐显现。
2017年，有消息称今日头条挖走300个知乎大V。对此，知乎回应称：“无论从站内氛围还是后台数据来看，该事件并没有对我们产生影响，优质内容生产者依旧在持续生产和分享优质内容。”
后者最终没有打造出下一个“知乎”，短期内这可能也并未影响知乎的内容生态。但大V出走对知乎后来的内容生态影响却是长期的。
君不见，那个当初被称为“精英社区”的知乎已经充满“故事”和小说。2020年10月份，知乎在会员栏目中，直接上线了“故事”专栏，鼓励创作者发表原创小说。不止一位知乎的会员用户告诉鞭牛士，开会员主要是为了看小说。
从“精英”到“故事会”，从知乎到“B乎”，就连知乎自己也开始慢慢接受这样的转变。
2020年3月，知乎提交了“B乎”商标的注册申请。4月1日，愚人节之日，知乎限时开启了“B乎”模式，意为“知乎的B面”，涵盖B乎有视频、奇怪的知识增加了、如何优雅地抬杠等栏目。
客观来讲，知乎至今仍是不少用户在遇到问题时所想到的最佳平台。打算做电商的何雯告诉鞭牛士，比起百度上眼花缭乱的内容和广告，遇到某些专业问题时，在知乎找到答案要方便得多。何雯其实也是百度APP的客户，但对她来说，百度更多的是一个资讯平台。
虽然“百度一下，你就知道”的Slogan还言犹在耳，但在她看来，即便知乎的广告不断挑战用户底线，相比之下，依然比百度要友好一些。
2021年初，在知乎十周年之际，知乎将“有问题 ，上知乎”的slogan更新为“有问题，就会有答案”。这种变化或许也是基于对内容和用户的双重考虑。
但是，当越来越多的问题和回答被“人在美国，刚下飞机”的戏谑式段子所霸占，早期用户流失将成为一种必然。
视频化之路
今年3月，刚刚年满十周岁的知乎完成了纽交所上市的“壮举”。不幸的是，上市首日即遭遇破发的尴尬境地，盘中一度大跌27%，收于8.5美元，跌幅超过10%。
显然，资本市场需要知乎提供更多的故事，而知乎也并不是没有做准备。此前的“B乎”模式已经暗含了知乎给外界提供的未来。在那些奇奇怪怪的栏目中，B乎有视频可能是最正经的功能。
招股书中，知乎将视频化作为未来的重要战略之一。而周源在知乎上市后也曾表示将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。
知乎对视频的觊觎最早可以追溯到2017年。彼时，短视频浪潮刚刚袭来，知乎就上线了视频功能。
2018年6月，知乎首页在原有“关注”“热榜”“推荐”基础上增加了“视频”专区。不过该版本当时是以内测形式随机向部分用户开放权限。
2018年11月，知乎悄悄内测了一款短视频APP即影，但因未能达到既定产品目标，仅存活半年时间就终止了服务。而知乎内测的“视频”专区也因为一片反对声从首页撤掉，转而穿插在推荐页面中。
但知乎显然不甘心就此放弃视频可能能带来的用户增量。2020年10月，知乎视频区再次在首页上线。
在2021年Q1财报会议中，周源曾通过视频消费用户在DAU的渗透率达到30%来证实用户对视频的喜爱。“大家确实是很喜欢在知乎看视频的。”周源表示。
然而这种渗透更多的可能是被迫的：知乎不断增加对视频扶植力度以致于用户不得不接受。一个明显的证据是：在知乎，有一个“如何看待知乎首页强推视频？”的问题，其回答几乎全是反对声音。
“我来知乎不是看视频的。”“我是来知乎看答案的，知乎却拼命想让我学穿搭。”“感谢知乎改版，以后可以少刷知乎，省下时间干点别的事。”
尽管反对声音仍在，但知乎显然顾不了那么多。它需要通过内容体系的扩充证实自己未来的增长潜力。
周源在Q1财报会议中提到，“我认为每个知乎的回答都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。”
10月29日，知乎上线联合创作功能，进一步拉近了图文和视频间的距离，朝着周源“图文成就视频”的目标前进。
12月13日，周源宣布了将全面上线知乎8.0版本的消息，在该版本中，视频再次被提高了“地位”。首页界面仅剩“视频”“推荐”和“热榜”三个栏目。与此同时，周源提到8.0版本在内部被称为“探索版”，一并跑的还有其它“彩蛋”版本。
12月16日，知乎8.0版本正式上线。鞭牛士在之前一款“彩蛋”版本中发现，知乎将Tab栏中“我的”改为了“刚刚”，同时增加了类似于微博热搜的“知乎热搜”，且每十分钟更新一次。也就是说，知乎在强调“时效性”，但硬核和时效天然就存在相悖性，这样的尝试能否为知乎带来突破也尚待观察。
“视频化”也好，“时效性”也罢，知乎的这些做法都只有一个目的：提高用户规模和黏性。
那么，效果怎么样呢？有用户曾经诙谐调侃，“美股上市的知乎没有被调查是因为数据不靠谱。”这种说法当然是无稽之谈，但从中也可以看出大家对知乎的不看好。
对于用户数据，知乎在Q3财报中提到，平均月活跃用户(MAU)达到1.012亿，同比增长40.1%。有意思的是，知乎并未提及日活跃用户（DAU），这不免让人浮想联翩。
QM数据显示，知乎Q3平均MAU同比增长27%，环比增长6%；DAU同比增长6%，环比下降2%。近1年以来，知乎DAU同比增长呈明显下滑趋势。
来源：天风证券研报
可以猜测，这多半是由于知乎在通过视频吸引新进用户的同时，原有用户黏性不断下滑，甚至流失。
商业化难题仍待解
“视频化”是知乎讲给外界的增长未来，商业化进程则是知乎需要勾勒出的盈利前景。在眼下，知乎可以亏损，但市场不可能接受“知乎一直不赚钱”。
早在2017年，知乎就开启了商业化征途。然而，到目前为止，知乎的亏损额度仍处于扩大阶段，财报显示，2021年Q3，知乎净亏损2.698亿元，同比扩大145.27%。
2020年上市前夕，不少用户就已经感受到知乎对于变现的焦虑，广告数量增加速度让人咋舌，用户体验明显变差。
知乎对此当然也心知肚明，在Q1财报会议中，知乎CFO孙伟表示，未来相当长一段时间，广告加载率会维持在一个稳定的水平。孙伟称，未来广告收入的增长，主要的核心驱动因素是用户增长以及品牌认知度的提升。
事实上，目前知乎的广告加载率已经接近业内普遍认为的15%上限。就在近期，还有用户在脉脉上吐槽“知乎穷疯了？回答第一条的位置都放广告？”评论区倒也挺和谐：“早就不用知乎了，全是广告，商业上投放广告，答主也全都是广告”“回答里面也全是带货广告”。
我们不否认知乎会遵守诺言，但这样的外部评价不得不让人对知乎的品牌度产生质疑。
除了广告外，Q3，包括电子商务服务在内的其他业务收入4570万元，同比增长202.6%；内容商务解决方案收入2.784亿元，同比增长511.87%。
周源在财报会议中表示，作为内容平台，对消费决策的影响日渐显著。越来越多的品牌商家们也都参与其中。
在广告收入开始触及天花板的情况下，电商是知乎传递给外界的商业前景。周源表示，我们电商业务的商业模式正在不断的探索和演进当中，会最大可能地提升变现的效率。同时知乎也会探索社区内闭环的电商平台模式。
对于知乎在电商领域的探索，百联咨询创始人庄帅表示，知乎的机会在于内容和用户基础。庄帅提到，我们知道现在电商在移动端比拼的已经不是年度活跃用户，而是日活跃用户，用户会持续使用一个平台。据他了解，这样的平台目前主要有三种类型，一是社交；二是包括短视频、知乎问答以及小红书图文在内的内容；三是游戏。他表示，由于这些平台用户每天都会登录，转化率和复购就会有保障。
然而，正如前文所说，不断扩充内容、加大视频布局的知乎虽然实现了MAU的稳步增长，但DAU数据并不亮眼。这种情况下，知乎想要做好电商并不是一件容易的事，况且电商业务比例的不断增加同样会给用户体验带来一定影响。
从内容形态的“丰富”到商业化的极速扩张，盈利的需求本无可厚非。只是，知乎如此地“攻城略池”，是会扩张内容生态，还是会竭泽而渔？
应受访者要求，除庄帅外，文中人名均为化名。
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