作者｜劉昌飛
編輯｜島島
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來源：人和島會員
一、2021年汽車4S店售後現狀
2021年是汽車行業的低迷期，4S店随之成為一個相對弱勢的群體：對外，有道路運輸部門、保險公司、品質監督管理局等監管；對内，有勞工成本及專業裝置等高昂的費用；于上，有主機廠的管控；于下，有場地和環保部門的限制與制約。
4S店經曆了三十年的沉浮後，售後越來越難。尤其是2020年疫情以來，客戶的用車習慣、4S店的售後維修、售後的維修市場都發生了巨大變化。
1、疫情的影響
受疫情影響，居家辦公、不得離開市區、減少人員聚集等成為常态，很多自用車輛成為了擺設，用車頻次大幅下降。另外，疫情導緻多數客戶的消費能力下降。進而造成4S店售後維修和保養的車輛進場大幅降低，即使有了保養的車輛，基礎正常項目居多，深度養護減少。
凡事有弊也有利，進場低迷，線上卻“火”了：人外出的空間少了，上網的空間多了，線上的汽車配件以及相關服務越來越完善，也越來越被人們所接受。
2、晶片的影響
2021年，受晶片的影響，一度出現新車“供不應求”的局面，新車銷量縮水，售後新增客戶随之減少。更為重要的是，銷量縮水又直接導緻保費規模驟減，近而影響保險公司對事故車的送修。售後新增客戶減少，事故車又在減少，這對4S店的售後無疑是雪上加霜。
3、保險費改的影響
2020年9月19日的保險費改對4S店售後盈利影響巨大：保費規模明顯下降，保險公司控制賠付率，客戶出險意願低……對4S店售後來說，每一項都是緻命的。4S售後事故車入廠減少，毛利率降低，勞工成本增長，維修耗材成本增長……現實就是這麼殘酷！
4、社會維修廠的發展
社會維修廠不斷發展，尤其是很多連鎖品牌店，店面規模及硬體的投入，不比4S店差。甚至服務态度、客戶的休息環境、客戶的維修便利性都超過了4S店。
5、新能源飛速發展
據統計，截止2021年7月，新能源銷售同比2020年全年增長了201.02%。很多品牌，包括奧迪這樣的豪華品牌已經做出未來停止生産汽油車的規劃。未來新能源将成為代步工具的主導力量，汽車4S店售後已經在懸崖邊徘徊......
6、中國交通業的發展
中國高鐵、航空事業快速發展，人們外出很少再選擇自駕，用車頻次和用車裡程再一次縮水。
綜上分析，當下汽車4S店售後舉步維艱。不過，中國市場很大，在現有汽車後市場“淘金”還有機會！這就需要我們用營銷的思路去開拓中國汽車的後市場。
二、汽車4S店售後營銷的必要性
1、售後營銷的目标
今天的營銷，不再是簡單把産品賣給客戶。4S店開展營銷活動，要以客戶為核心，通過整體品質控制獲得客戶的滿意和忠誠，進而促進業務發展。
2、客戶的期望
既然營銷活動的目标是以客戶為核心，那麼我們就要了解客戶期望4S店為客戶做些什麼？客戶真正的需求是什麼？筆者随機對200個客戶進行了調研，結果發現：
3、通過營銷活動，能給客戶及公司帶來什麼
了解了客戶的需求，營銷活動一定要緊密圍繞客戶需求展開，以客戶滿意為基準。
三、如何開展售後營銷
對于4S店售後而言，營銷活動一般分為關愛類和促銷類兩種：比如車主講堂、機場接送活動等屬于關愛類；而機油套餐等則屬于促銷類。不難看出，關愛類一般是提升客戶滿意度，增加客戶粘度；而促銷類則是促進産品銷售，增加客戶數量。無論是關愛類活動，還是促銷類活動，一般都分為長期活動和短期活動兩種。
案例分享：
在“聖誕、元旦”兩節即将來臨之際，售後做個營銷活動，來增加客戶粘性，提高客戶滿意度。
1、明确活動目标
我們可以從三個次元來确定活動目标
結合歲末年初的特殊性，“雙旦”活動目标一定是提升客戶體驗，增加進場，順帶促銷産品。介于此，先給本次活動想個主題，即
“歡聚時刻，悅滿新程” 客戶答謝活動
2、活動政策
活動政策通常從關愛類和促銷類兩方面着手：關愛類活動一般适用于提升客戶體驗；要提升進廠量、提升産品銷售，則使用促銷類活動。無論是哪類活動，都要做調研，即調研客戶活動需求，調研如何實施電話、新媒體、面對面組合。然後結合目标客戶群體設計出活動産品方案。
3、價格政策
以上案例以提升客戶體驗為主，當然在這個過程中也能促進産品銷售。在做活動時，可以打折銷售，也可以贈送服務或産品。但做正常保養項目時，不建議給予更多的折扣優惠，因為一旦折扣過高，客戶會認為4S店的利潤率很高，一般建議是贈送項目或服務。
上面的案例，我們兼顧了客戶的體驗、公司和員工的利益。這個套餐表面上隻有當期受益，實際上存在着間接受益點，比如精洗後的客戶感受，或者客戶預存了三濾，即會增加客戶粘性及後期的回廠等。
做營銷活動價格政策，一般需要注意：
根據不同的活動目标設計價格政策，但要考慮直接受益和間接受益。在成本方面，一般要考慮直接成本、績效成本、推廣成本等。
4、活動準備
01
客戶篩選
先從系統中篩選出符合本次活動的目标客戶，然後進行分類，如忠實客戶、潛在流失客戶、流失客戶﹍﹍分類之後，根據不同類型的客戶，做入廠目标的計劃。
比如一共篩選出目标客戶1000組，其中忠實客戶600組，潛流失客戶100組，流失客戶300組。那麼針對這三類客戶的回店率是不同的，忠實客戶的回店率最高，流失客戶的回店率最低。如忠實客戶回店率70%，潛流失客戶回店率50%，流失客戶回店率20%，那麼本活動預計回廠客戶數為：
600*70%+100*50%+300*20%=530組。
回店的客戶不可能100%參與活動，本次活動預計有50%的客戶參與了活動，那麼參與活動的客戶數為530*50%=265組。
02
産品準備
根據上面我們對客戶的篩選及對進廠的預測，來準備本次活動的産品。但要注意，由于車型不同，三濾也會不同，是以我們還要對車型進行詳細預測，根據車型來準備産品。
03
人員準備
04
流程準備
5、活動推廣
根據不同的活動内容選擇有效的活動推廣途徑。
6、活動評估
根據活動的量化目标進行活動評估：.
寫在最後
我們剖析了目前4S店售後營運的很多問題，有了問題我們不能坐以待斃，而要勇敢的去面對，學會用營銷的思維去解決問題。在焦慮和迷茫中求生存更有意義，更能活出精彩。是以，我們的核心隊伍中要有善于營銷發展售後業務的人，這樣售後營運才會有更好的發展和前途。營銷必須要有網際網路思維，線上線下融合。線下跟線上要整體融合打通，線下也要有網際網路思維，才能産生更大的價值。