URF盈展司徒文聰：年輕人不喜歡去的四類地方｜城市叙事時代

2021年12月14日，36氪在北京召開以「城市叙事時代」為主題的2021未來城市峰會。本次峰會彙聚了地産、科技、商業等多領域的行業先鋒和企業領袖，聚焦體驗型城市、數字新日常、氛圍力社群、超級目的地四大議題，探尋未來中國城市發展的底層變量與城市叙事的核心邏輯。

URF盈展·年輕力消費集團主席司徒文聰以上海新消費坐标「TX淮海」為例，分享了《如何瞄準中國年輕力的閑暇實體消費》的主題，主要表達了以下觀點：

1、年輕人的消費不再是按需配置設定的供需關系，随着公德心及物質物質生活的不斷豐富，球鞋、潮玩等社群認同感的配置重新定義了他們的消費需求。

2、年輕人不喜歡的地方有四類：父母喜歡去的地方、沒有故事與話題的地方、千篇一律的地方、沒有社群認同感的地方。

以下為嘉賓演講實錄，經36氪編輯整理：

大家好，非常感謝36氪和吳聲老師提供這個機會，把我們的經驗給大家分享，今天很多是做房地産，也有很多做消費，也有很多不同行業的，我最近很喜歡參加非房地産專題的活動。因為未來的商業房地産的發展，很難用房地産的思維解決，一定要通過很多不同的行業，不同的底層的邏輯來做跨界合作。我們今天談了年輕力又談了關于實體的消費，今天早上吳老師談到流動場景，也是我們發展中非常重要的鄰居，剛才老師講到加入麻花的時候怎麼把年輕人在家裡拉回來看戲，怎麼樣把年輕人從家吸引回來在戲院，劇場裡面參與進去。我們在傳統的商業或者新一代的商業，我們有同樣的需求，我們怎樣可以把年輕的一代從家吸引回來實體商業，雷同的千篇一律的購物商場越來越多，種種的連鎖店帶來的大型購物中心令很多年輕人不再有興趣逛街，所有的目标都是因為我們要做一種新的創新。

我們講内容之前，大家一定要知道，雖然我們好象來自商業房地産，但是我們其實真的不是做商業房地産的，不要老跟我講購物中心，我們真的不是購物中心，我們并不是簡單的單純解決你的購物需求，餐飲體驗需求，我們真的不是為了解決購物來做。

因為今年還有十幾天，我覺得我們的營業額應該能夠超過6億，在一萬多平米使用面積的空間中發揮非常強大的目标，而且今年整體的收益，租金相關收益應該接近一個億，雖然我們不是做購物中心，但是我們确實有非常明确的消費帶來的經濟價值。

我們并不是簡單的看待購物中心，怎麼解決把年輕人從家吸引到現場的可能性，這是非常有趣的命題，怎麼可以做到有消費，我們通過年輕人潮流的賦能，我們一定要有一個主題，年輕人喜歡什麼，我們先假定他喜歡潮流，這個潮流可以營造一個社群的力量，這一群人它可以影響很多的消費能力，而納入一個新的流動性的場景，這個話可能比較簡單，首先有主題，有目标的消費群體，最後拉動了非常強大的場景。整個過程中我們作為通過一種手法，通過一種場景的營造，而這個場景營造，我在這裡特别想跟大家分享，場景營造你們不要以為是設計師和建築勞工的工作，我們這裡搭了一個場景，場景的背後是有一個營運的邏輯的，我們現在看到的一個場景，這是一個靜态的地方，但是如果沒有人站在台上，你們前面是沒有觀衆的，這個場景是沒有意義的，它是不會帶來任何綜合消費的價值的。是以我們現在一直講的場景并不是我們所說的大型場景，是場景背後的營運的經營邏輯。

你會發現我們在過去一年，在年輕人的消費場景中最重要做的是怎麼樣引導活動的流動增加，短短的一年不到的時間裡面，通過390多場活動，裡面社群活動跟市場活動，我們通過與不同的品牌，不同社群的領袖來達到幾乎是每天都有一些不同的事情在發生在空間中，而社群力量裡面，我們通過不同的品牌合作，我們并不是簡單的把地方提供給你，我們有很多背後的社群的營運的邏輯，而利用這種強大的消費的策展使得我們在策展中帶來更多的吸引力，很多的目标性的消費，目标人群體驗通過大型體量的拉動，重回實體。同時我們還有一個玩法，小社群的核心競争力，我們不一定是幾百人的活動才叫活動，我們也通過很多年輕人的小朋友，甚至他們有能力組成不多于20人的小社群活動，我們都會幫助他們實作，同時場景的營造的背後，最主要的是你們自己認可自己是一個媒體。平時市場部門都會通過購買媒體進行傳播，但是在場景的營造中我們發現首先你要認同自己産生UGC的能力是存在的，是以你通過自媒體的方法拉動你自己本身的傳播。

一個場景能不能形成傳播，并不是通過第三方幫助那麼簡單，肯定通過營運方法，本身的定位已經定位自己是一個内容産生的機關，而通過内容産生的機關把自己變成自媒體傳播的方法，三者的力量改變了流動場景中重要的部分。

到底年輕人有沒有消費的能力，到底18歲到25歲的年輕人有沒有消費的能力，這一點我們也是懷疑的。是以我們通過第三方，通過自身的方法，線上線下做了很多的調研，我們得出了四個非常有趣的證明，證明年輕人應該是有消費的，但是我們更多的證明了什麼，證明了年輕人是可以拉動第三方消費的理論，年輕人自己本身肯定不存在特别大的消費能力，但是這不代表他不能拉動其他的消費。

我們看幾個重要的資料，他們的品牌背後不斷的尋找一種年輕人的混搭，跨界合作，不管什麼設計品，路易威登和古馳等等，他們每年都有大量的預算發生在年輕人的消費中，這種連帶作用被認為年輕人的消費在引領主動的消費方法，中國的品牌也在不斷的尋找一種話題，跟年輕人的品牌發生非常強的關系。

第三種，大家看看圖上的照片，你們可能以為照片上是一個商店，其實它是一些年輕人的家，我估計你們去過很多的朋友的兒子的家，其實他們現在的消費方法，跟以前的消費，老的消費方法是人均的消費總量，或者每個人應該購買多少的産品，這是老一套的市場統計的方式，但是現在的新的年輕人，不管是求學與運動相關的内容，還有潮玩，還有許多與他生活有關，展現生活和工具的都是以收藏的方法購買的，他并不需要解決一個或者兩個的問題，他們是以非常大的數量收藏，裡面最熟悉的球鞋，這是潮玩和潮流裝配中最常見的，一個年輕人家裡起碼不少于30雙球鞋，同樣是60、70、80後，90後、00後，同樣消費在體育和球鞋的市場中，00中的消費，人口的總量可能未必有60、80後那麼多，但是他們人均的消費的總量可能大于60、70後，這些點也是我們最近在抖音，在小紅書上看到的，同一個賬戶同一個商品的購買比例在增加，而且那個比例有不同的顔色，不同的明星的背書或者我們的背書銷量也會更加增加，這幾點證明了我們為什麼要特别關注年輕力的消費中，為什麼我們要對年輕人的消費中的總量拉動整個商業銷售總量的增長速度。

同時，我們看到關于現在中國的年輕人的國潮方向，以前我們的國潮隻屬于中國内部的消費，我們稱之為内部的流通和内需，但是這兩年，包括幾個重要的歐洲和美國重要的服裝展和商品展，國潮的地位已經提升，大部分的商品不僅是提供給中國的年輕人，他們也在同時提供給全球的年輕人，而在很多的國潮品牌并沒有特别說明它有中國的符号，有一些時候他們也看不出本身是我們國潮組成的内容，消費目标完完全全是歐洲的年輕人。

這幾種組合發現我們将來對年輕的消費，特别關注到底給我們帶來了怎樣的消費目标，我們知道他的消費是存在意義，他的消費價值的時候我們就會問他們到底現在要去什麼地方消費，本身我也想問問大家，你們知道年輕人不喜歡去什麼地方，特别正式的地方，其實年輕人不喜歡什麼，他媽去的地方他不喜歡去，他爸去的地方他不喜歡去。是以我們要故事性，沒有話題的地方他們不想去，沒有必要，我在家好好的，幹嗎出來，是以他們非常珍惜每次離開家的每一次行動，他非常關注這個地方千篇一律，沒有任何差別的，沒有社群的認同感的，我跟朋友說我去過什麼地方，他們覺得去就去了，他們非常重視每次出行的工作，是以我們做實體經濟的時候，我們要特别重視營造的空間到底是為了什麼，能不能把他們吸引到項目，在這個事情上我們特别研究了一些密碼，到底這些密碼能不能解決實體商業中，剛剛我們講到的怎麼樣有效的把年輕人從家吸引回到實體商業中。

第一個，肯定要講到那個地方存在不存在，我們能不能營造大量的社交資本，将來會發現所有的實體商業，特别是線上實體商業，如果我不能提供有效的社交的資本，不能給你貨币，沒有貨币放在你口袋，這個地方就沒有意義，沒有話題，沒有故事，我的手機沒法打卡，社交資本在我們的實體上，包括現在做房地産的同僚，不僅要做出特殊的環境，優雅的地方和足夠的商品，還要不停的為消費者和年輕人講他喜歡聽的故事。

社交資本是我們将來打造線下實體商業很重要的密碼，一定要懂得怎麼為他們創造大量的故事的社交資本。我們稱之為社交貨币的交換，社交貨币的傳播。

同時，因為大家對媒體已經沒有壟斷，以前我小時候還有壟斷媒體，你聽什麼，看什麼，有幾大媒體控制住，現在的媒體還是壟斷的，但是我們的自媒體很發達，很多年輕人都成為了非常強大的自媒體的提供者，怎麼通過社群傳播成為了非常重要的部分，我們不能通過紙媒或者一個雜志推廣，因為沒有一個雜志或者媒體可以完全控制不同層次，不同消費方法和不同年齡層的人們，隻有通過社群，他們志同道合的人，比如說愛好潛水的人，他們可能有不同的年齡，但是他們有一個共同的愛好，就是潛水，而這個潛水的過程中，你說與潛水相關的内容、技巧、産品和消費都會同時發生在這個社群中間，我們将來的實體商業怎麼樣能夠掌控這個社群裡面每一個組員對這個社群領袖的關系，成為了我們的媒介，我們能夠跟社群媒體的媒介發生關系，這說明可以産生最大的消費可能性。我們過去一兩年不到的時間，我們組織了不小于200多個不同的社群領袖的對接活動，可能是滑闆，可能是潛水，滑雪還有一些奇奇怪怪的藝術組織，還有夜跑團，我們跟耐克做了外灘的夜跑團，我不知道為什麼夜跑團都是美女，而且都挺漂亮，她們喜歡晚上八點九點跟着我們的團在淮海路出發跑到外灘，這種團是我們組成社群标簽的重要部分。

是以我們在這個過程中，我們要懂得通過技術的手段，把剛才講的年輕人的消費和消費背後的年輕人的所有的手段融合在我們消費的過程中，我們去年打造了策展型零售的手法，我們背後放了幾個重要的工作的公式，第一個是場景化，我講了很多關于場景的内容；第二個策展化；第三個是自媒體化；第四個是遊戲化。這四個工作分别通過我們在空間的融合過程中，把場景、策展、自媒體和遊戲混搭在我們的商業中，令年輕人可以回到商業中的主要的原因。

比如說場景化，剛才講到沉浸，我也不太喜歡沉浸這個詞，但是沒有辦法。我們最大程度的在我們的商業中打造更多的沉浸的可能性，在一些地方營造童話故事的場景，未來宇宙的場景，營造農田的場景，每個實體商業中都不斷的肩負着非常多的場景的打造，令我們的實體商業每次年輕的消費者到達現場之後都有不同的社交資本可以擷取，可以帶走。

策展，展覽是Z代的特權，特别是95後，他們對展覽的過程中獲得驚喜，他們不知道展覽背後有什麼意義，但是每次看展他們都得到驚喜的感覺，他們的展覽過程中獲得的資訊與這個品牌之間發生的互動會給我們帶來消費的引導性的作用。

是以你不要看策展這個事情好象是展覽的公益事業一樣，有時候我們也不收門票，但是策展人背後一個可以跟品牌，跟商品對接而産生商品消費的重要方法，這也是我們現在在上海用的最好的手段。

今年我們大概1億不到的收益裡面有近2700萬的收益是來自于商品的策展，而策展所用的空間大概在25%到30%左右，空間的效率等于固定租金的翻一番，兩倍左右。這個題目很有趣，我們也做了一個很有趣的比較，到底是租給長期的品牌所提供的租金效率高，還是不停的有空檔，60%的使用率帶來的效益高，在上海證明頻繁的更換策展的内容各頻繁的更換品牌帶來的人流和商業價值都是偏高的，北京将來我們也可以測算一下，到底策展的空間和實體的商業對接會産生怎樣的效率。

第三個，自媒體化，現在我們已經能夠成為潮流主題的自媒體，而且已經有很多的品牌開始投放他們認為對于我們對他們有利的廣告在自媒體上，以前傳統的方法把我們的每一年媒體的預算投放到與我們非常雷同的媒體平台上，現在有可能會成為主題的媒體，主要是因為我們的空間可以産生大量的UGC，可以産生大量的内容的營造，而把自己變成某一種主題内容的媒體工作，這是我們未來所有實體商業中的新的經濟的手段。

最後，我們經常聽到遊戲化。大家最近聽的最多的是元宇宙，暫時我們不知道它怎麼發展，我們也不知道元宇宙過程中現在是百分之多少，但是我們可以看到和元宇宙第一個初步的對接就是遊戲，如果我們把實體和遊戲變成互動的方法，每一次到達現場的時候，都會像遊戲一樣，這個做法我們就成功。我們在北京明年的第三季度，我們正在嘗試和兩個非常大的網際網路平台聯合在一起，把一個商業空間打造成一個遊戲空間，将來可能所有人進入這個空間中都會進行非常多的遊戲規則，目的性從以前的逛街到後來的目的的消費，有可能變成在遊戲中産生消費，我們也在研究怎麼把遊戲化的事情大批量的用在商業空間中，不同的氛圍和品牌。最近我們做了兩套遊戲的發售，三個小時，兩天左右，在動畫的一百幅，3個禮拜左右全部出售完成，這種元宇宙和遊戲化的關系我們正在探索，這是很有空間給到将來的開發商和營運商一種很重要的啟發，怎麼把你的實體空間變成更優，這是遊戲化的。

同時我們也在做非常短時間的預判，未來三年，我們認為本土的國貨的國潮會走向世界，如果不是因為疫情的關系，2020年、2021年兩屆所有的歐洲的大服裝展和商品展都會有很多國内的國潮的品牌的出現，現在我們還參與到很多國潮的印證和标準中，這是未來一個重要的發展。

同時，實體商業将來的科技化能力一定會大量的提升，并不是像現在簡單的免費的停車券或者簡單的帶你喝咖啡，未來的實體商業會有很多的空中和VR、AR的對話，甚至有可能去目标目的地之前已經發生了很多預消費的可能性。

未來的文化藝術，特别是本土的将成為我們的主流文化，所有未來本土的藝術都有可能跟不同的品牌進行深度的跨界，現在每一年大概300多場展覽中，100多場都是跟本地的藝術家發生關系。

今天早上我去了一個隆福寺，那裡也做了一個意大利和國内的藝術家的對話。這是将來我們特别要關注到藝術的地方。

最後我想跟大家看一下我們在一年多的時間，我們怎麼樣打造的一個不是購物中心的地方，我們做了什麼事情。