車吧事·行業
一個自诩“最懂女人”的品牌，卻被女人們擡到了投訴榜榜首、擡進了央視，外界唏噓車主“鑒渣”手段高明的同時，也看清了歐拉汽車的“渣男”本性。
12月6日，央視正點财經就歐拉汽車換晶片一事做出調查報道，指出品牌方“偷換芯”、玩文字遊戲的行為或涉嫌消費欺詐。
起底此事件，歐拉汽車宣稱好貓的車機晶片是高通八核車載處理晶片，但被一位硬核的車主發現，實際上搭載的是英特爾四核處理晶片（5年前生産的庫存貨）。
“換芯門”事件發生後，歐拉汽車首次發聲竟然質疑有車主在惡意黑化，并試圖以法律名義起訴車主，與此同時，第一時間将宣傳頁面偷偷删除。
無奈迫于央視的輿論壓力，次日，歐拉汽車總經理董玉東出面緻歉，表示“将認真調查來龍去脈，妥善處理相關事宜，會給消費者滿意答複”，其聲稱追加價值7200元的“權益包”，本屬車主應有福利，卻被歐拉美曰“贈送”權益。
12月9日14時31分，在央視曝光事件發酵後，一封358字的聲明從@歐拉汽車的微信公衆号發出，聲明在此前權益包基礎上，更新了整車終身質保，并将充電權益加碼至10000元。據了解，歐拉好貓累計銷量已突破4萬輛，這意味着根據歐拉官方的描述，這份“歉意”或價值約4億元人民币。
筆者就歐拉“偷換芯”事件聯系了歐拉汽車CMO王偉偉和公關部孫淑娜，對方電話無法接通，拒絕添加微信好友；12日，筆者在@歐拉ORA抖音直播間評論晶片相關問題，卻“慘遭”對方禁言。
從開始對車主維權行為的強硬質疑，到央視曝光後連打三次更新檔解釋，即使歐拉不斷加碼車主權益金額，但拒絕道歉、大搞文字遊戲的回應在事實面前顯得蒼白無力。可見，若央視不點評，歐拉将繼續強硬。
如此缺乏誠意的處理方式，讓歐拉汽車坐實了“渣男”之稱。
誰偷換了高通8155？
上述橋段的背後，都源于一塊兒被悄悄偷換了的高通8155晶片。
主打女車主的定位和營銷的歐拉汽車沒有想到，向全世界真金白銀地投放廣告，來宣傳女性車主的高顔值，不如一次車主出鏡維權來得實在。
如此尴尬的境遇，卻讓歐拉汽車公關部摸不到頭腦。
來自上海的周女士，11月購買了一輛歐拉好貓，說起購買這輛車的原因，除了外觀和續航很讓周女士滿意之外，官方宣稱好貓搭載了“高通八核”車載晶片也成為讓其下單的重要因素。
問題出現在購車之後，當周女士看到網絡上大量關于此車機晶片維權資訊，才發現自己上當了。
憑借一己之力，周女士将歐拉好貓送進了央視。
據調查，歐拉好貓實際并沒有搭載品牌方宣稱的高通八核車載晶片，而是搭載了英特爾四核晶片。（相當于2021年花iPhone13的錢買到iPhone7的配置）
然而這并非個案，根據網際網路的記憶，關于歐拉好貓“車機晶片與宣傳不符”的投訴已經持續了近兩個月時間。
為證明事情确鑿而非“碰瓷”，不少車主都曬出了最初購車時歐拉的宣傳單頁，車型配置一欄明确标注着“高通專業車載處理晶片”。
對此，歐拉汽車官網上對高通晶片的解釋是，“擁有8個CPU處理核心，一個GPU圖像處理器和一個數字信号處理器”。
截至發稿，歐拉已經删除該頁面描述。
看似一款晶片之差，實則性能算力差距巨大。
在性能方面，很多媒體宣稱英特爾Atom A4940和高通8155的算力差距高達十倍，成本也差不多相差一倍。更為關鍵的在于架構，英特爾四核晶片采用的是X86架構，而高通使用的是ARM架構。
而目前大多數安卓應用都是基于ARM架構開發，是以很多流行的安卓車機APP在歐拉上都不能用。
其他諸如導航卡頓、地圖無法更新等問題，均來自于這款晶片。如此可見，以次充好的晶片對車機系統的使用體驗影響巨大。
根據我國《侵害消費者權益行為處罰辦法》第六條、第十六條規定，以虛假或者引人誤解的商品說明、商品标準、實物樣品等方式銷售産品或者服務的，屬于欺詐。
是以央視一針見血指出“歐拉涉嫌消費欺詐”有理有據，有律師表示，廠商在銷售這輛車的時候存在一定的虛假宣傳和欺詐的行為，這個廠家也要承擔相應的民事賠償。根據《消費者權益保護法》中的有關規定，最嚴重的一個民事責任應該是退一賠三。
放眼2021年，晶片始終是熱門話題，市場上也不乏因晶片短缺而引起的傳遞難。但是隻要企業提前做好溝通，後期做好補償，消費者大都可以了解。
值得一提的是，不同于特斯拉HW2.5和HW3.0晶片僅在性能和算力上的差距，由于特斯拉是電子內建架構，可直接更換晶片且對整車性能影響較少。
而歐拉“換芯門”難以解決的痛點在于，車型實際搭載的英特爾Atom A4940四核晶片屬于非內建晶片，僅能提供多媒體等任務處理，宣傳使用的高通8155屬于八核內建晶片，更換晶片需要拆車機、換線束重新調試。不僅成本高昂，而且以歐拉目前技術水準不足以支撐其大規模更換晶片，是以這意味着此次事件無法進行批量召回處理。
一位接近歐拉汽車的人士透露，近期歐拉汽車曾針對晶片問題召開過一場内部研讨會，足以看出内部深知“換芯門”事件的嚴重後果，但囿于技術水準不足，隻好諱莫如深，将解決方式轉至“權益包”。
如此瞞天過海，試圖以假亂真，被戳穿謊言卻大搞文字遊戲，無誠意且解決方式無力的售後模式，種種迹象表明，“換芯門”對歐拉品牌形象将造成重大的反噬，而且歐拉之困不止于“芯”。
無底線的困局
回顧歐拉汽車成立的三年，品牌脈絡清晰可見。
2018年8月，長城希望借助電動小車切入新能源市場，推出歐拉品牌。首發車型iQ作為緊湊型跨界SUV，瞄準的是年輕男司機。此後推出的第二款純電動車型R1，被寄望在2019年銷售10萬輛，然而銷量達成率不足三成。
兩款首發車型的折戟，讓歐拉開始在産品之外另辟蹊徑。
2020年初，為了擺脫頹勢，歐拉押注花式營銷，并逐漸将目标定位于女性市場，最終确定了“貓系”文化。
在車型命名上，白貓、黑貓、好貓、芭蕾貓等帶有強烈女性色彩的名稱，以及未來還将陸續推出的朋克貓、閃電貓及櫻桃貓等新車型，為歐拉博眼球赢關注，但真正讓女性消費者用錢包投票的是“讨巧”并充滿争議的外觀。
之是以稱其“讨巧”，是因為歐拉的多款車型，在外觀設計上撞臉其他品牌的經典車型。
比如上海車展推出的“朋克貓”與大衆汽車初代甲殼蟲極其相似，而“閃電貓”也因模仿保時捷989及帕拉梅拉被冠以“帕拉梅貓”的外号。
在售車型中，歐拉沿襲了長城汽車的慣用做法——模仿海外品牌在華未售車型，以黑貓為例，其外觀與本田e相似度非常高。
難怪被網友頻繁調侃“這不是一樣的嗎，這樣也能賺到錢，我真的是，這個，這個直接報警吧，這個真的沒有差別”（語音版請自行腦補）。
憑借出圈的營銷與撞臉經典車型的設計，11月，歐拉銷量達到16136輛，創下單月新高，同環比上漲幅度均超過兩位數。其中，好貓銷量達到8855輛，占比超過該品牌總銷量的一半，前11個月累計銷量40246輛。
然而，亮眼的銷量資料，卻擋不住歐拉難言的品牌困局。
伴随着歐拉品牌的嶄露頭角，歐拉品牌營銷總經理餘飛突然被調離歐拉業務闆塊，無獨有偶，一度盤活哈弗品牌第二春的文飛，今年三月突然調去開荒沙龍。2020年7月，時任長城汽車專項副總裁兼歐拉品牌總經理的甯述勇離職，時至今年4月，董玉東才以長城汽車歐拉品牌總經理的身份接受媒體采訪。
在長城體系中，人才“掐尖”現象頗為常見，而對于歐拉品牌而言，長達10個月的上司空窗期，似乎證明了其扮演長城的“雙積分奶牛”的角色屬性。
此次公關危機，或足以清晰向外界呈現出歐拉品牌的式微。
面對消費者的投訴，歐拉首次回應非但未幫助車主解決問題，甚至認為有車主在故意黑化品牌，并試圖以法律名義起訴車主，此舉點燃了車主的不滿情緒，以至于造成事态持續擴大。
這一切的背後，所展現的是歐拉品牌市場部和公關部對于反面事件處理能力的不足，也是長城汽車對歐拉品牌的監管不力。
長城之殇
連爆“抄襲門”與“換芯門”，難免讓這個成立近三年有餘的品牌自顧不暇，對于其背後的母公司長城汽車而言，品牌發展的“陣痛期”或剛剛開始。
近年來，長城汽車以“品類創新”走多品牌戰略，形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行六大品牌矩陣。長城的這番操作，與十多年前奇瑞和吉利的多品牌戰略有些許相似，最終有幾個能在市場的逐級洗牌中得以存活，還需要時間來檢驗。
回到“換芯門”事件，在股價上已經對母公司長城汽車産生了影響，截至13日收盤，長城汽車（601633.SH）股價下滑2.78％。從目前看，盡管股票價格影響并不大，但并不妨礙資本市場對長城股價的重新審視，而且有股民表示：“殼子做的再好看也就是繡花枕頭”。加之歐拉品牌的種種缺乏誠意的回應，持币待購的消費者勢必将對歐拉品牌産生質疑。
此外，長城汽車的信任危機，還展現在歐拉品牌在海内外市場的差别對待。
據了解，歐拉好貓在10月宣布出口英國，在當地的售價為25000英鎊。有網友調查，其通過電子郵件詢問英國歐拉汽車客服，歐拉好貓晶片型号是否為高通8155，當地官方客服回複的郵件則确認了這一資訊。
将搭載高通8155晶片的車型出口，而低端的晶片卻供給國内市場，如此差别對待，欺騙國内消費者，與長城汽車長期以來深耕多線市場獲得的口碑大相徑庭。
從最有話語權的車主角度看，由于歐拉官方數次否認推辭，以及對車主維權行為的置若罔聞，車主對歐拉“4個億代價”的最新補償方案并不認可。
對此，車主維權群組織了一次投票。截至12月9日18點，該投票在3小時内共吸引110位車主參加，其中僅有1人表示接受此方案，有105人希望歐拉花更大代價進行賠償，還有4人選擇了其他選項。
“看上去歐拉好像真的很懂女人，他們知道女人不懂車。”網友調侃背後，是消費者對魏建軍造車情懷人設的質疑，也是對歐拉偏執于“女性”營銷的拷問，更是對歐拉乃至長城汽車品質的失望。
截至目前，長城汽車對該事件公開回應的層級都還僅限于歐拉品牌團隊。“換芯門”事前的虛假宣傳，事中的罔顧不聞，事後的扭捏作态，以及歐拉品牌和長城汽車公關能力，完全和其背後幾千億市值的企業不相比對。
曾幾何時，長城汽車誇下海口，聲稱到2023年，歐拉要實作全球銷量100萬輛。
現在的歐拉，在不斷下探自我底線的過程中，逐漸陷入一個自己親手打造的困局。