2021年9月百事可樂推出的複古款
近日，百事可樂推出soda shop 系列複古包裝，将1940年至1962年中的用的複古藍色圖示“pepsi-cola",放在白底之上，且标注了“真正的蔗糖制造”。
在品牌視覺上的變化，百事可樂已經不是這一次了。其文字字型和圖形經曆了多次變化。
我們一起看看它的變化曆史：
這是1898年的百事可樂，也是其最早使用的字型，作為消化功能輔助治療的液體，其筆觸尖銳、甚至略顯尖刻
1905年的百事可樂，字型相對柔和了一些。
直到1940年，百事可樂的字型才變得更加簡潔、圓潤，且沒有再使用冒号。
1962年，去掉了可樂一詞，字型更加簡潔、幾何對稱字型。它的消費客群也更加聚焦，開始朝着年輕人進行傳播。
1973年，百事從瓶蓋蛻變成了地球儀。
1987年，“地球儀”發生了一些微妙的變化。
1991年，重大的變化是：pepsi和地球儀“分手”了。
1998年，字型和背景顔色發生了變化。
2003年，百事的整體視覺，增加了輪廓、光源、陰影等效果，看起來更加立體、光鮮。
2006年，百事更加立體的地球儀上增加了酷爽的水珠。
2008年，百事又回到了扁平化，但漏出了“露齒笑”，有人說這個笑容有時候乍一看還挺神秘。
2014年，百事的微笑去掉了藍色的邊線。
看到此，我們再看看最早的可樂品牌--可口可樂。
至今它一直使用着斯賓塞的手寫字型，還有掐着腰身的瓶身線條。這一切，都和它在1886年出生時一樣，它依然是它。
如今，可口可樂的品牌定位依然是：正宗的可樂。品牌視覺，百年以來一直保持不變。作為可樂品類中，最具價值的品牌，傲然屹立于世界品牌之林，并長久以來保持着絕對的市場佔有率。
正如《視覺錘》的作者勞拉·裡斯（“品牌定位”理論提出者艾·裡斯的女兒）所言：将“語言釘子”釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個“視覺錘子”。
品牌視覺，是品牌理念視覺的呈現，其中，品牌名和圖形組合呈現的辨別，是品牌理念在視覺上的高度凝練，它作為一個符号，代表這個品牌的全部。
瑞士語言學家費迪南德·索緒爾将語言符号定義為“能指”和“所指”兩方面。不同的能指，可以指代同一所指。pepsi=可樂，可口可樂=可樂。這些能指與所指是任意組合的，同時也是品牌在公布于世之後，被大家記憶，約定而成的。那麼從圖像看，地球儀的能指到露齒笑的能指，又在傳達怎樣不同的所指？在不遠的将來，這個露齒笑的能指還會變嗎？全球的消費者，在深入人心記住露齒笑和百事品牌的約定關系之前，百事還需要做一系列的營銷行為來诠釋它。也許是硬廣，也許是網絡話題，也許是一系列促銷活動等等。換個角度來說，每一次改變，都需要大量的品牌傳播動作，來完成全新的品牌诠釋，将新的品牌理念入駐到消費者心智之中。
那我們設想一下，如果這個進駐在消費者心智中的視覺之錘，它每隔一兩年就要變化一下，甚至出現很大的改動，那它又怎麼把品牌定位的核心價值牢牢的釘在一代又一代人的心裡呢？