兩樂圍剿元氣森林？可口可樂顧問稱不看好元氣森林前景

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

近年來，中國食品飲料市場風雲突變，元氣森林等一批新銳國産品牌憑借産品創新迅速崛起壯大，形成與可口可樂等國際巨頭分庭抗禮的局面。但就在近日，一則《可口可樂内部放狠話：今年幹倒元氣森林！》的新聞引發行業關注和讨論，一時之間針對元氣森林的唱衰之聲猛增，從産品銷量到品類布局到海外市場拓展，這家創業公司的方方面面都成為部分評論人員對其“不看好”的理由。

傳兩樂放話：今年勢必“消滅”元氣森林

在這篇新聞報道中稱：“據消息人士透露，可口可樂與百事可樂内部，均已對元氣森林下了‘最後通牒’——今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。”其實這已不是第一次有媒體報道兩可樂正在打壓元氣森林，去年36Kr就曾曝出消息稱：“‘兩樂’今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名。”雖然兩可樂均未正面确認過這些消息的真實性，但從飲料市場的動向來看，這些消息并非空穴來風。

2019及2020年，元氣森林連續兩年在雙十一期間銷量超過可口可樂和百事可樂，這給國際巨頭們帶來了巨大的壓力，也讓巨頭們開始正視元氣森林這一競争對手。為争奪元氣森林的市場空間，可口可樂與百事可樂分别推出了各自的無糖氣泡水産品“AH!HA! 小宇宙”和“bubly微笑趣泡”。同時線上下管道的産品陳列上，也對元氣森林進行了有針對性的布置。

除了競品和管道之外，據多篇新聞報道，兩可樂還在供應鍊上對元氣森林進行了封堵。2021年初，一家代工廠突然告知元氣森林要停工相關乳茶代工産品，原因是某國際飲料巨頭老闆親自緻電代工方，要求無論造成多大損失，也必須立刻停産。2021年5月，有飲料瓶瓶胚廠以沒貨為由拒絕向元氣森林供貨，而其背後的本質原因是作為兩可樂供應商的廠家，被可樂突然湧入的大量訂單擠占了産能。

另外元氣森林率先開始大規模采用的天然代糖原料赤藓糖醇，也成了幾方争奪的重點。赤藓糖醇在衆多代糖原料中屬成本較高的一類，在元氣森林出現前國内使用較少，僅有寥寥幾家企業可以生産。是以在國際巨頭紛紛開始大量采購後，赤藓糖醇産能不足的問題開始凸顯。這令元氣森林一度遭遇原料“斷供”的問題，導緻了超過10億元的損失。

在遭遇巨頭圍剿的同時，元氣森林也面臨來自行業研究人士的質疑和唱衰。其中最為活躍的研究者當屬中國食品産業分析師、可口可樂産品戰略顧問朱丹蓬。他曾多次在媒體采訪及署名文章中表示，自己并不看好元氣森林的發展前景。

可口可樂戰略顧問多次揚言：元氣森林前景不樂觀

早在2020年，朱丹蓬就曾在接受媒體采訪時表示：“元氣森林是一家網紅公司，但是他們把自己标榜為一家網際網路公司”。随後的兩年間，他多次公開評價元氣森林是靠講故事和制造營銷噱頭爆紅，産品缺乏技術門檻，是以無法延續熱度，個人不看好它的整體發展。

就在不久前，朱丹蓬還針對元氣森林拓展海外市場的舉措發表了看法：“我們不難看出，整個元氣森林已經到了它自身發展的天花闆。而它所謂的頻頻出海，其實沒有太大的實際意義，一個國家賣個五十箱、一百箱，并沒有太大的價值，對于整個元氣森林未來的發展，我覺得并不樂觀”。

值得注意的是，這位專業人士的一部分言論還存在前後沖突之處，流露出過強的針對性。比如2021年上半年，朱丹蓬批評元氣森林利用代工方式“走捷徑”，并強調“為保證食品安全，提高品質，企業需要通過自建工廠實作對供應端和生産端絕對的掌控”。也正是在這一年，元氣森林為了避免在供應端和生産端被卡住命門而加速自建工廠，在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青等地投建的工廠相繼投産。2021年10月份，元氣森林宣布“三0工廠”戰略，即在自建工廠的基礎上逐漸實作産品“0防腐劑”“0污染”“0碳”，旗下全線氣泡水産品率先實作不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。此時朱丹蓬卻一改口徑，對媒體表示：“防腐劑隻要科學安全的添加，其實對人體不構成傷害。另外，相比低糖、無糖，0防腐劑對于生産線、技術等方面要求更高，未來是否會成為趨勢依然有待觀察。”

盡管沒有證據表明輿論場上針對元氣森林頻頻出現的唱衰聲，是否來自國際飲料巨頭的授意，但從品牌聲量和銷售表現來看，不可否認的是元氣森林已迅速成長為國際飲料巨頭們必須重視的競争對手。近幾年，伴随着行業的提質發展與國内年輕一代消費者觀念的轉變，原本早已國際巨頭林立的快消品賽道，被本土品牌生生撬開了一條縫隙。而處于夾縫中的國産新銳品牌能否頂住壓力殺出重圍，這個問題還需要時間來帶給我們答案。