2021年9月百事可乐推出的复古款
近日，百事可乐推出soda shop 系列复古包装，将1940年至1962年中的用的复古蓝色图标“pepsi-cola",放在白底之上，且标注了“真正的蔗糖制造”。
在品牌视觉上的变化，百事可乐已经不是这一次了。其文字字体和图形经历了多次变化。
我们一起看看它的变化历史：
这是1898年的百事可乐，也是其最早使用的字体，作为消化功能辅助治疗的液体，其笔触尖锐、甚至略显尖刻
1905年的百事可乐，字体相对柔和了一些。
直到1940年，百事可乐的字体才变得更加简洁、圆润，且没有再使用冒号。
1962年，去掉了可乐一词，字体更加简洁、几何对称字体。它的消费客群也更加聚焦，开始朝着年轻人进行传播。
1973年，百事从瓶盖蜕变成了地球仪。
1987年，“地球仪”发生了一些微妙的变化。
1991年，重大的变化是：pepsi和地球仪“分手”了。
1998年，字体和背景颜色发生了变化。
2003年，百事的整体视觉，增加了轮廓、光源、阴影等效果，看起来更加立体、光鲜。
2006年，百事更加立体的地球仪上增加了酷爽的水珠。
2008年，百事又回到了扁平化，但漏出了“露齿笑”，有人说这个笑容有时候乍一看还挺神秘。
2014年，百事的微笑去掉了蓝色的边线。
看到此，我们再看看最早的可乐品牌--可口可乐。
至今它一直使用着斯宾塞的手写字体，还有掐着腰身的瓶身线条。这一切，都和它在1886年出生时一样，它依然是它。
如今，可口可乐的品牌定位依然是：正宗的可乐。品牌视觉，百年以来一直保持不变。作为可乐品类中，最具价值的品牌，傲然屹立于世界品牌之林，并长久以来保持着绝对的市场份额。
正如《视觉锤》的作者劳拉·里斯（“品牌定位”理论提出者艾·里斯的女儿）所言：将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”。
品牌视觉，是品牌理念视觉的呈现，其中，品牌名和图形组合呈现的标识，是品牌理念在视觉上的高度凝练，它作为一个符号，代表这个品牌的全部。
瑞士语言学家费迪南德·索绪尔将语言符号定义为“能指”和“所指”两方面。不同的能指，可以指代同一所指。pepsi=可乐，可口可乐=可乐。这些能指与所指是任意组合的，同时也是品牌在公布于世之后，被大家记忆，约定而成的。那么从图像看，地球仪的能指到露齿笑的能指，又在传达怎样不同的所指？在不远的将来，这个露齿笑的能指还会变吗？全球的消费者，在深入人心记住露齿笑和百事品牌的约定关系之前，百事还需要做一系列的营销行为来诠释它。也许是硬广，也许是网络话题，也许是一系列促销活动等等。换个角度来说，每一次改变，都需要大量的品牌传播动作，来完成全新的品牌诠释，将新的品牌理念入驻到消费者心智之中。
那我们设想一下，如果这个进驻在消费者心智中的视觉之锤，它每隔一两年就要变化一下，甚至出现很大的改动，那它又怎么把品牌定位的核心价值牢牢的钉在一代又一代人的心里呢？