“得z世代者得天下。”
作者：stone jin
編輯：tuya
出品：财經塗鴉
日前，創新工場合夥人張鷹在一場内部活動中作了題為《z時代的消費顯學》的分享。
作為當下新消費浪潮中較為活躍的一家投資機構，創新工場重點關注z世代的人群價值取向和服務，以及為z世代帶來愉快體驗的場景以及能夠代表新一代人愛好和時間花費的線下線上的人、貨、場，現已投資了數十家消費類初創企業，包括colorkey珂拉琪、參半、搖滾動物園、wowcolour、haydon黑洞、夢饷集團、bigoffs、住範兒、紅布林、番茄口袋等新品牌、新管道、新流量。
以下系經精編整理的内容節選：
在張鷹看來，當今的“z世代”橫跨1995年到2009年；而這15年，正是中國網際網路經濟三個進化階段：從1995年的窄帶網際網路到2000年的寬帶網際網路，再到2008年蘋果手機開啟的移動網際網路時代。
在三波網際網路浪潮中誕生的z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他們的消費心理和行為更像一門顯學：z世代是中國第一代雞娃，成長伴随着“富”“獨”“苦”，追求自由和甜酷；他們愛憎分明，尊重原創，熱愛硬核的消費新物種，并願意為之付出全身心的熱愛與花費。
“我們創新工場認為，z世代的成長印記決定了z世代的消費心理，并把他們的消費行為塑造成形。因而能洞察z世代的成長印記，把握z世代的消費心理，就會大緻判斷他們的消費行為。”張鷹表示。
一是物質生活前所未有的“富”，二是媒體環境的“富”。
物質生活上，z世代是中國有史以來最富裕的一代人。他們的父母往往是60後70後，大緻完成了原始積累，不用擔心買房的問題；而物質的富裕導緻這一代人在精神壓力較小的環境下，有很多消費支配的自由。
“我們‘70後’習慣于延遲滿足，想要一件東西要奮鬥很長時間，相比之下，z世代幾乎是想什麼就會有什麼，以至于對于大部分的平凡物質沒有缺失感，也熱衷追求幸福感，形成了及時滿足的消費行為。”張鷹說道。
此外，張鷹亦強調，z世代還生活在前所未有最“富有”的媒介環境中，“70後出生時最先進的媒體是電視，z世代成長則有智能手機相伴。60後70後的父輩的消費更偏向于務實理性的物質性購買，最好的購物是‘貨架加搜尋’，而z世代則是場景刺激、随機産生購買沖動，這種及時滿足的行為也會導緻相關交易環節和行為跟父輩相比有很大的變化。”
值得注意的是，z世代成長環境“富裕”有餘卻缺乏美感——中國經濟快速發展了40多年，美學教育素養和培養仍有很大的提升空間，正因為“物以稀為貴”，z世代對美感的追求格外熱情，推崇“顔值即正義”。
跟與兄弟姐妹為伴的父母輩相比，獨生子女的z世代一方面非常缺乏真實世界社交關系，因而非常渴求群體性的認同；另一方面，他們的虛拟社交關系則極其強大，虛拟世界裡面的關系認同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現實生活。
z世代有愛憎分明的鄙視鍊，大家處在一個多元文化的社群和社群，而每一個小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權。有些孩子在現實生活中默默無聞不說話，但是在虛拟世界裡面他是意見領袖，是團隊上司，甚至可以一呼百應，他們也沉浸其中難以自拔。
“獨”也帶給z世代精神陪伴的缺失。為什麼現在哆啦a夢還深受z世代的喜歡，就是因為哆啦a夢是他們童年“萬能”的代名詞，是一種美好的精神共鳴。現在有些消費品牌比如colorkey珂拉琪做一個哆啦a夢聯名款都會得到大批z世代的擁護，原因在就于此。
z世代是中國第一代全能雞娃，從幼稚園到大學的将近20年的時間裡，城裡的孩子從小被爸媽逼得琴棋書畫無所不學，上大學才意味着第一次人生釋放。
“z世代成長過程中的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場景和事物讓自己暫時脫離現實，也許是b站也許是某個遊戲，也許是colorkey珂拉琪各種彩妝，也許是拿着搖滾動物園進入洗浴的“快樂十分鐘”；尤其是女孩子，當進入到“番茄花園”打造的少女夢的購物場景時很容易流連忘返。z世代的消費行為與崇高無關，與興趣有染，他們自己定義遊戲規則。”
張鷹亦以自己正在讀初三的兒子舉例，“我兒子最主要的興趣愛好是研究怎麼裝機，他是b站上是裝機王，對顯示卡參數倒背如流，他可以閉着眼睛告訴我現在最好的遊戲電腦組態，我都奇怪他哪來的專業知識。z世代願意為他們熱愛的東西努力，也許在我們看來是小目标，但是他們喜歡确定性的東西，熱愛的東西。這是他們的顯學。”
在具體闡述完“z世代”的三個特征後，張鷹進一步指出，z世代的成長印記和消費心理決定他們更追求自由，願意為“酷"和“甜”的表達買單。
張鷹用馬斯諾模型去分析z世代的消費行為：一出生就很“富”的z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛、歸屬感，互相尊重和自我成就。
z世代願意為此付出的消費行為，第一層級是顔值經濟，興趣購物、場景消費；第二層級是為熱愛付費，樂意為小驚喜付出溢價，能引發情緒共鳴的好場景和體驗傳播也會刺激消費；第三層級是“國潮熱”——中國的民族符号加上流行元素，讓國潮破圈，受到更多硬核人群的熱愛；在這個風潮中，越來越多的z世代非常尊重原創價值，尊重知識産權。
“目前的中國确實是新品牌、新品類、新的生活方式和新的消費習慣創生最好的土壤，熱愛z世代就是熱愛中國未來的消費，熱愛民族的明天。”張鷹總結道。
“創新工場願意去投資那些善于聆聽和洞察z世代的創業者，投資能夠與z世代互動和共舞的創業者，以及懂得為z世代提供和創造産品服務的創業者。當然創業過程有幾個關鍵因素，首先他們要洞察z世代，其次他們要跟目标閱聽人去互動，第三要讓他的服務對象參與進來，而參與的過程就是價值的共創。”