近日，在創新工作坊的内部分享會上，創新工作坊合夥人張穎分享了"Z世代的消費者研究"這一主題。
張穎認為，一代的成長決定了一代人的消費心理，而一代人的消費心理會影響他的消費行為。是以，洞察Z世代的成長印記，把握Z世代的消費心理，一般都會判斷他們的消費行為。
Z世代誕生于1995年至2009年之間，經曆了中國網際網路經濟的三個演進階段：從1995年的窄帶網際網路到2000年的寬帶網際網路，再到2008年蘋果手機開啟的移動網際網路時代。
同時，Z世代是中國第一代雞，成長伴随着"富""獨特""苦澀"，追求自由和甜蜜酷炫。在這個成長的标志中，Z世代人愛恨交加，尊重原作，愛硬核消費新物種，願意用他們所有的愛和費用來付出代價。
為此，張穎認為，中國是新品牌、新品類、新生活方式、新消費習慣創造最佳土壤、投資未來新消費的"Z世代"。
張先生表示，創新工作坊的重點是Z世代人的價值取向和服務，以及為Z世代和線下商店帶來愉悅體驗的場景，代表了新一代的愛好和時間。
"創新研讨會願意投資于傾聽并洞察Z世代的企業家，能夠與Z世代互動和跳舞的企業家，以及知道如何為Z世代提供和創造産品服務的企業家。當然，創業過程中有幾個關鍵因素，首先他們想深入了解Z世代，其次，他們想與目标閱聽人互動，第三，他們想與客戶互動，參與的過程是創造價值。"
<h2>Z世代的成長印記：豐富、獨特、苦澀</h2>
Z世代的第一個增長标志是"富有"。一是物質生活前所未有的"富足"，二是媒體環境"富足"。
在物質生活中，Z世代是中國曆史上最富有的一代。他們的父母往往在60歲以後70歲以後，大緻完成了原來的積累，不用擔心買房的問題。
物質的富裕使這一代人在壓力較小的環境中擁有了大量的消費和支配自由。"我們是'70後'，習慣于延遲滿足感，想要一些需要很長時間的東西，與Z世代幾乎在思考的東西相比，以至于我們對大多數世俗材料都沒有失落感，我們對幸福充滿熱情，形成了及時的消費行為。張說。
Z世代也生活在有史以來最"豐富"的媒體環境中。70年代後，最先進的出生媒介是電視，而Z世代則随着智能手機長大。60 70父母的消費是比較務實理性的物質購買，最好的購物是"貨架加搜尋"，而Z世代是場景刺激，随意購買沖動，這種及時的滿足行為也會導緻相關的交易環節和行為相比父母有很大的變化。
值得注意的是，Z世代成長環境"富足"卻缺乏美——中國經濟40多年來的快速發展，審美教育素養和教育訓練還有很大的提升空間，正是因為"物貴而難得"，Z世代對美的追求格外熱情，倡導"顔值就是正義"。
Z世代的第二個特點是"獨一無二"。
與父母相伴的兄弟姐妹相比，Z世代的一個孩子，一方面非常缺乏現實世界的社會關系，是以非常渴望群體認同，另一方面，他們的虛拟社會關系極其強大，虛拟世界中的關系認同、共鳴和精神影響，比他現實生活更甚。
Z世代有一連串的仇恨蔑視，一個多元文化的社群和社群，而每個人在一個小社群中的鐵杆人群，尖頂位置的人都有很高的聲音。有些孩子在現實生活中默默無聞地說話，但在虛拟世界中，他是意見領袖，是團隊領袖，甚至一個回聲，他們也沉浸在其中，難以自拔。
"獨立"也帶來了Z世代精神陪伴的缺失。為什麼A的夢想仍然受到Z世代的歡迎，是因為A的夢想是他們童年"阿爾莫内"的代名詞，是一種美麗的精神共鳴。現在一些消費品牌如Colorkey Lachie做一個夢想的A聯合車型将大量支援Z世代，原因就在于此。
Z世代的第三個特征是"痛苦"。
Z世代是中國第一代全能雞，從幼稚園到大學近20年，這座城市的孩子從小就被父母強迫學習一切，上大學隻意味着人生的第一次釋放。Z世代在精神壓力下長大，以至于他們不得不找一些共鳴的場景和事物，暫時把自己從現實中帶出來，也許B站可能是一場遊戲，也許是搖滾動物園的色彩進入"快樂十分鐘"的沐浴......尤其是女孩，當她們進入"番茄花園"創造的青少年夢想的購物場景時，很容易被遺忘。Z世代的消費行為與崇高無關，與興趣無關，他們自己定義了遊戲規則。
"他們可能認為去名牌大學不好，但他們認為做B站更有趣。張穎說："我兒子的主要興趣是研究如何安裝機器，他是B站的安裝之王，顯示卡參數回流，他可以閉上眼睛告訴我最好的遊戲電腦組態，我想知道他從哪裡來的專業知識。Z世代願意為他們所熱愛的事情而努力，這在我們看來可能是一個小目标，但他們喜歡确定性，他們喜歡的東西。這是他們顯而易見的學習。"
<h2>Z世代的消費者聲望：追求自由和甜蜜的酷炫</h2>
Z世代的成長标志和消費心理決定了他們更自由，願意為"酷"和"甜蜜"的表達付費。
張穎用Masno模型分析了Z世代的消費行為：生來"富有"的Z世代已經解決了潛在的生理需求和安全邊際，他們追求愛情、歸屬感、互相尊重和自我成就。Z世代願意為這種消費行為買單，第一個層次是價值經濟、購物興趣、場景消費。
Z世代消費的第二層是為愛情買單，為小驚喜付出溢價，通過能引起情感共鳴的好場景和體驗來刺激消費。"當Z世代推薦産品時，通常不是某樣東西有多好，而是他們内心的感受以及他們正在經曆的事情。張說。
Z世代消費的第三層是"國熱人"。中國的國家象征，加上流行元素，讓潮流破圈，被更鐵杆的人們所喜愛。在這種趨勢下，越來越多的Z世代尊重原創價值和知識産權。
"中國真的是新品牌、新品類、新生活方式、新消費習慣的最佳土壤，而愛Z世代就是熱愛中國未來的消費，熱愛民族的未來。張說。（本文首發钛傳媒APP）