疫情影響之下，龐大的文旅市場正在悄然生變。
由于出境遊以及跨省遊受限，圍繞城市和鄉村周邊的近郊旅遊開始爆發和井噴，成為文旅行業細分的潛力市場。今年端午小長假，周邊遊就成為熱門的旅遊新模式。
新的細分市場的形成，也促使文旅地産的邏輯随之發生變化，比如如何将景區度假、近郊旅遊和地産營運相融合，真正地創造産品和生活方式，而不是“跑馬圈地”就能盈利。
目前，行業内的頭部企業的打法是，仍多以重資産和地産+來營運文旅項目，而定位于“中國輕度假生活方式創領者”的漢華文旅控股有限公司（以下簡稱漢華文旅），選擇專耕近郊旅遊市場，提出先做産業和文旅生活方式體驗，再做旅居地産的創新打法，會是文旅地産轉軌的颠覆者嗎？
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="6">新賽道：萬億近郊遊市場</h1>
休閑度假産業成為國内旅遊和消費熱點，加之疫情的沖擊和影響，文旅邏輯和模式已悄然生變，針對于細分市場的近郊度假，成為資本和文旅企業布局的新藍海。
今年初，中國旅遊協會休閑度假分會釋出了《2021中國休閑度假産業發展趨勢報告》，該報告顯示，受疫情影響，出境遊消費開始向休閑度假産業大規模回流，城市休閑和鄉村度假為代表的周邊近郊遊成為文旅的新業态和新熱點。
以鄉村度假為例，據全國鄉村旅遊監測中心測算，今年一季度，全國鄉村旅遊接待總人次為9.84億，比2019年同期增長5.2%；全國鄉村旅遊總收入3898億元，比2019年同期增長2.1%。
城市休閑方面，城市既是重要的休閑客源市場和休閑消費市場，也是推動休閑發展的重點領域。去年，國家三部委聯合公布了第一批國家文化和旅遊消費示範城市15個、國家文化和旅遊消費試點城市60個，加速城市周邊遊的井噴。
可以佐證的是，剛剛結束的端午小長假，以短途遊、周邊遊為主的預定爆發式增長，北京、上海、成都和西安等熱門旅遊城市的周邊度假酒店和民宿價格漲幅約在30%-50%。
這種文旅模式的變化，所醞釀的新的細分市場和投資賽道，已經吸引了資本和文旅企業布局。有傳統的頭部文旅地産企業萬達、融創、中青旅等，亦有錨定細分市場的漢華文旅。
公開資訊顯示，漢華文旅是一家以山水度假旅遊産業為核心,集度假區營運與度假地産開發為一體的全國性集團公司，公司以“中國近郊度假暨家庭度假的生活方式服務商”為理念，定位于“中國輕度假生活方式創領者”。
漢華文旅控股有限公司總裁 趙旭輝
漢華文旅的總裁趙旭輝，典型的地産職業經理人，有過頭部地産企業碧桂園、藍光等豐厚工作履曆，對文旅地産有着系統的打法和獨到的思維。他認為“近郊度假”模式已逐漸進入井噴期，成為文旅産業的一個細分領域，讓文旅地産有了全新的玩法。
與傳統度假旅遊相比，“近郊度假”具有時間短、路程短、頻次高、體驗性強等特點，根據趙旭輝的從業觀察，近郊度假的消費群體涉及全齡化，而具有家庭生活壓力的中高收入群體則是消費的主力軍。是以，文旅消費需求愈發呈現品質化、健康化、一體化的趨勢，越來越多的消費群體開始注重度假生活的品質體驗。
趙旭輝預估，近郊旅遊在5年以後，會有3萬億級别的市場規模，而與之相關的文旅地産會占到整個地産市場的五分之一。
錨定新興的細分市場，顯然讓非地産頭部企業的新秀漢華文旅有了先發機會，可期的行業市場前景，尚缺乏頭部知名品牌，極為細分的市場和漢華文旅的精準定位，或讓其有望成為行業領跑者。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="50">漢華模式：先文旅+後地産</h1>
細分市場近郊旅遊的形成，亦促使文旅地産的邏輯發生新的變化。
目前，近郊旅遊度假及休閑旅遊的國内市場，與地産相結合後，多以景區、景點、古鎮及文娛綜合體等重資産呈現，模式側重于觀光、輕體驗、家庭親子類。
行業的入局者和競争者，多是頭部地産企業，比如以融創、藍城、恒大為例，這些企業通常以重資産的形式融合了方特、樂高等外部資源，結合自己的特色産品打造相對傳統的綜合旅遊目的地，如恒大童世界，融創冰雪世界，藍城的小鎮。
但衆所周知，文旅地産可能是最為複雜、産業關聯度、內建度最高的産業地産。一個具有一定規模的文旅項目,可能涉及文化、旅遊、商業、地産、消費以及物業等多種業态，如何融合和營運是核心所在。
作為定位于“輕度假”細分市場創領者和服務商的漢華文旅，其對文旅地産的打法則更專注于全而精，精而美。漢華做文旅地産的邏輯簡單來講是與地方産業耦合，先做文旅生活方式體驗，再做旅居地産。
這樣的商業邏輯，來源于趙旭輝及其團隊的豐富行業經驗和深度觀察，漢華的文旅開發模式是結合三産來做，先做文旅體驗，如結合當地的農業，做營地教學、綠色農場采摘等；在打造完美生活方式體驗後，旅遊服務業進場帶動，快速提升區域影響力和項目知名度，打造流量池；最後才轉為旅居地産。
漢華模式的創新在于，破解文旅地産流于地産而沒有産業和生活方式的痛點，開發流程倒置，結合地方産業設計項目和産品，先做起休閑觀光和度假産業，形成高品質的生活方式，再用産業和流量給地産賦能。
趙旭輝介紹稱，漢華目前所投建的項目，均是頂層設計入手，制定的是長期開發計劃，漢華将産品的開發周期拉長至20年，每年進行産品的疊代和更新，不斷加入更高品質生活相關的業态，最終的形态類似于歐洲的小鎮模式，有高品質的人居環境和成熟配套，同時也是“輕度假”的旅遊勝地。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="51">因地制宜：布局10餘項目</h1>
事實上，漢華文旅創新的商業模式，背後更大的格局在于，抓住國内經濟高品質發展轉型的機會，帶動區域崛起，真正回歸和服務于實體經濟。
目前，其已在西安、昆明、成都、鄭州等核心城市開發運籌10餘個大型國際文旅度假項目。
漢華文旅總裁趙旭輝分享觀點
漢華文旅對項目的選址有嚴苛的标準，必須是距離核心城市一到兩小時車程的擁有絕佳自然資源與景觀的天賦之地。這樣做的原因一是保證在地資源及文化的可延續性；二是客戶能夠跳出時間的牽絆與空間的禁锢，随時切換生活方式，實作真正的高品質輕度假，讓身心快速放松與回歸。
漢華文旅的打法是擯棄大型遊樂綜合體這樣的重資産投入，堅持全而精，重視生态與配套的完美融合，自然與人的完美互動，打造全家人都可以盡情投入享受的休憩時光。
趙旭輝認為，這是漢華的獨特之道，将成熟的業态模式融入在地自然資源及文化基因中，打造屬于每一個項目的獨特的生活度假場景體驗。這樣一來，才能真正吸引和留住客戶，形成一個良性循環的度假區。
以漢華在昆明投建的漢華天馬山國際溫泉度假區為例，項目依托天馬山和黃坡水庫原生态資源，業态包含了泡湯療養、健康養生、生态田園、戶外運動、高山度假，定位是中國山嶽型溫泉康養旅遊度假目的地。該項目占地萬餘畝，保證有足夠的空間将完整業态和産品做進去，且能不斷更新疊代。
整個景區的規劃設計與産業結合，設計了梅林小鎮+樂谷小鎮+水韻小鎮三大主題産業小鎮，在具體業态上，根據項目所在地的生态資源因地制宜，比如結合梯田的景觀長廊，以楊梅林及溫泉資源的特性，打造康養、田園度假生态；以地形的特性，設計了極限運動業态。
無論是在文旅，還是地産上，漢華天馬山國際溫泉度假區都做到了全而精，該項目入圍了2020年最期待文旅地産項目TOP3，2020第五屆REARD全球地産設計大獎的居住類金獎和旅遊類銀獎，度假區的淩崖湯泉更是獲得了2021年【匠池獎】溫泉TOP10工程案例獎項。
為了打造真正的高品質生活和度假方式，漢華文旅和諸多國際一流公司進行了戰略化的合作，例如GENSLER、TEAMLAB、RTKL、RCI分時度假平台、溫德姆、希爾頓等。
據趙旭輝介紹，公司很多高管都是建築及藝術出身，對于設計及大場景的要求會更高。國外一流合作方特别重視因地制宜，他們認為山川，溪流，湖泊，林田，每一棵植物都有其珍貴的價值，這種對在地文化和在地資源的了解的超前性與珍惜程度，與漢華文旅的輕度假品牌理念剛好比對。
“自然才是不可複制，獨一無二的，是真正的藝術孤品。我們希望每一個度假區裡面人工破壞的痕迹很少，找到自然和人最好的互動形式，這樣才能被長久留存下來，才能讓人享受真正健康的生活方式。”
相比過去重資産和地産+的開發模式，文旅地産的邏輯已經開始改變，行業入局者均在探索轉型和更新，漢華文旅則選擇了一條細分的新賽道—近郊旅遊市場，提出先做産業和文旅生活方式體驗，再做旅居地産的創新打法，并且已落地到布局的項目上。
任何行業總不乏創新者和颠覆者，未來文旅地産的轉軌和方向，漢華文旅所選擇的賽道和創新商業模式，也許就是行業的下一個風口。