疫情影响之下，庞大的文旅市场正在悄然生变。
由于出境游以及跨省游受限，围绕城市和乡村周边的近郊旅游开始爆发和井喷，成为文旅行业细分的潜力市场。今年端午小长假，周边游就成为热门的旅游新模式。
新的细分市场的形成，也促使文旅地产的逻辑随之发生变化，比如如何将景区度假、近郊旅游和地产运营相融合，真正地创造产品和生活方式，而不是“跑马圈地”就能盈利。
目前，行业内的头部企业的打法是，仍多以重资产和地产+来运营文旅项目，而定位于“中国轻度假生活方式创领者”的汉华文旅控股有限公司（以下简称汉华文旅），选择专耕近郊旅游市场，提出先做产业和文旅生活方式体验，再做旅居地产的创新打法，会是文旅地产转轨的颠覆者吗？
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="6">新赛道：万亿近郊游市场</h1>
休闲度假产业成为国内旅游和消费热点，加之疫情的冲击和影响，文旅逻辑和模式已悄然生变，针对于细分市场的近郊度假，成为资本和文旅企业布局的新蓝海。
今年初，中国旅游协会休闲度假分会发布了《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》，该报告显示，受疫情影响，出境游消费开始向休闲度假产业大规模回流，城市休闲和乡村度假为代表的周边近郊游成为文旅的新业态和新热点。
以乡村度假为例，据全国乡村旅游监测中心测算，今年一季度，全国乡村旅游接待总人次为9.84亿，比2019年同期增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。
城市休闲方面，城市既是重要的休闲客源市场和休闲消费市场，也是推动休闲发展的重点领域。去年，国家三部委联合公布了第一批国家文化和旅游消费示范城市15个、国家文化和旅游消费试点城市60个，加速城市周边游的井喷。
可以佐证的是，刚刚结束的端午小长假，以短途游、周边游为主的预定爆发式增长，北京、上海、成都和西安等热门旅游城市的周边度假酒店和民宿价格涨幅约在30%-50%。
这种文旅模式的变化，所酝酿的新的细分市场和投资赛道，已经吸引了资本和文旅企业布局。有传统的头部文旅地产企业万达、融创、中青旅等，亦有锚定细分市场的汉华文旅。
公开信息显示，汉华文旅是一家以山水度假旅游产业为核心,集度假区运营与度假地产开发为一体的全国性集团公司，公司以“中国近郊度假暨家庭度假的生活方式服务商”为理念，定位于“中国轻度假生活方式创领者”。
汉华文旅控股有限公司总裁 赵旭辉
汉华文旅的总裁赵旭辉，典型的地产职业经理人，有过头部地产企业碧桂园、蓝光等丰厚工作履历，对文旅地产有着系统的打法和独到的思维。他认为“近郊度假”模式已逐渐进入井喷期，成为文旅产业的一个细分领域，让文旅地产有了全新的玩法。
与传统度假旅游相比，“近郊度假”具有时间短、路程短、频次高、体验性强等特点，根据赵旭辉的从业观察，近郊度假的消费群体涉及全龄化，而具有家庭生活压力的中高收入群体则是消费的主力军。因此，文旅消费需求愈发呈现品质化、健康化、一体化的趋势，越来越多的消费群体开始注重度假生活的品质体验。
赵旭辉预估，近郊旅游在5年以后，会有3万亿级别的市场规模，而与之相关的文旅地产会占到整个地产市场的五分之一。
锚定新兴的细分市场，显然让非地产头部企业的新秀汉华文旅有了先发机会，可期的行业市场前景，尚缺乏头部知名品牌，极为细分的市场和汉华文旅的精准定位，或让其有望成为行业领跑者。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="50">汉华模式：先文旅+后地产</h1>
细分市场近郊旅游的形成，亦促使文旅地产的逻辑发生新的变化。
目前，近郊旅游度假及休闲旅游的国内市场，与地产相结合后，多以景区、景点、古镇及文娱综合体等重资产呈现，模式侧重于观光、轻体验、家庭亲子类。
行业的入局者和竞争者，多是头部地产企业，比如以融创、蓝城、恒大为例，这些企业通常以重资产的形式融合了方特、乐高等外部资源，结合自己的特色产品打造相对传统的综合旅游目的地，如恒大童世界，融创冰雪世界，蓝城的小镇。
但众所周知，文旅地产可能是最为复杂、产业关联度、集成度最高的产业地产。一个具有一定规模的文旅项目,可能涉及文化、旅游、商业、地产、消费以及物业等多种业态，如何融合和运营是核心所在。
作为定位于“轻度假”细分市场创领者和服务商的汉华文旅，其对文旅地产的打法则更专注于全而精，精而美。汉华做文旅地产的逻辑简单来讲是与地方产业耦合，先做文旅生活方式体验，再做旅居地产。
这样的商业逻辑，来源于赵旭辉及其团队的丰富行业经验和深度观察，汉华的文旅开发模式是结合三产来做，先做文旅体验，如结合当地的农业，做营地教学、绿色农场采摘等；在打造完美生活方式体验后，旅游服务业进场带动，快速提升区域影响力和项目知名度，打造流量池；最后才转为旅居地产。
汉华模式的创新在于，破解文旅地产流于地产而没有产业和生活方式的痛点，开发流程倒置，结合地方产业设计项目和产品，先做起休闲观光和度假产业，形成高品质的生活方式，再用产业和流量给地产赋能。
赵旭辉介绍称，汉华目前所投建的项目，均是顶层设计入手，制定的是长期开发计划，汉华将产品的开发周期拉长至20年，每年进行产品的迭代和升级，不断加入更高品质生活相关的业态，最终的形态类似于欧洲的小镇模式，有高质量的人居环境和成熟配套，同时也是“轻度假”的旅游胜地。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="51">因地制宜：布局10余项目</h1>
事实上，汉华文旅创新的商业模式，背后更大的格局在于，抓住国内经济高质量发展转型的机会，带动区域崛起，真正回归和服务于实体经济。
目前，其已在西安、昆明、成都、郑州等核心城市开发运筹10余个大型国际文旅度假项目。
汉华文旅总裁赵旭辉分享观点
汉华文旅对项目的选址有严苛的标准，必须是距离核心城市一到两小时车程的拥有绝佳自然资源与景观的天赋之地。这样做的原因一是保证在地资源及文化的可延续性；二是客户能够跳出时间的牵绊与空间的禁锢，随时切换生活方式，实现真正的高品质轻度假，让身心快速放松与回归。
汉华文旅的打法是摈弃大型游乐综合体这样的重资产投入，坚持全而精，重视生态与配套的完美融合，自然与人的完美互动，打造全家人都可以尽情投入享受的休憩时光。
赵旭辉认为，这是汉华的独特之道，将成熟的业态模式融入在地自然资源及文化基因中，打造属于每一个项目的独特的生活度假场景体验。这样一来，才能真正吸引和留住客户，形成一个良性循环的度假区。
以汉华在昆明投建的汉华天马山国际温泉度假区为例，项目依托天马山和黄坡水库原生态资源，业态包含了泡汤疗养、健康养生、生态田园、户外运动、高山度假，定位是中国山岳型温泉康养旅游度假目的地。该项目占地万余亩，保证有足够的空间将完整业态和产品做进去，且能不断更新迭代。
整个景区的规划设计与产业结合，设计了梅林小镇+乐谷小镇+水韵小镇三大主题产业小镇，在具体业态上，根据项目所在地的生态资源因地制宜，比如结合梯田的景观长廊，以杨梅林及温泉资源的特性，打造康养、田园度假生态；以地形的特性，设计了极限运动业态。
无论是在文旅，还是地产上，汉华天马山国际温泉度假区都做到了全而精，该项目入围了2020年最期待文旅地产项目TOP3，2020第五届REARD全球地产设计大奖的居住类金奖和旅游类银奖，度假区的凌崖汤泉更是获得了2021年【匠池奖】温泉TOP10工程案例奖项。
为了打造真正的高品质生活和度假方式，汉华文旅和诸多国际一流公司进行了战略化的合作，例如GENSLER、TEAMLAB、RTKL、RCI分时度假平台、温德姆、希尔顿等。
据赵旭辉介绍，公司很多高管都是建筑及艺术出身，对于设计及大场景的要求会更高。国外一流合作方特别重视因地制宜，他们认为山川，溪流，湖泊，林田，每一棵植物都有其珍贵的价值，这种对在地文化和在地资源的理解的超前性与珍惜程度，与汉华文旅的轻度假品牌理念刚好匹配。
“自然才是不可复制，独一无二的，是真正的艺术孤品。我们希望每一个度假区里面人工破坏的痕迹很少，找到自然和人最好的互动形式，这样才能被长久留存下来，才能让人享受真正健康的生活方式。”
相比过去重资产和地产+的开发模式，文旅地产的逻辑已经开始改变，行业入局者均在探索转型和升级，汉华文旅则选择了一条细分的新赛道—近郊旅游市场，提出先做产业和文旅生活方式体验，再做旅居地产的创新打法，并且已落地到布局的项目上。
任何行业总不乏创新者和颠覆者，未来文旅地产的转轨和方向，汉华文旅所选择的赛道和创新商业模式，也许就是行业的下一个风口。