跳出數字化服務的“陷阱”

"新零售"時代的到來，給汽車消費環境帶來了深刻的變化，也對品牌和經銷商提出了新的要求。許多品牌都引進了數字技術，全面連接配接線上線下服務管道，将數字化作為品牌體驗的"标準"。源注活水，也進一步"賦能"經銷商的全業務鍊服務水準。

J.D. Power最近釋出的《2021年中國售後滿意度研究》（CSI）顯示，越來越多的中國車主正在以數字方式預訂售後維修和保養服務。這些新興的數字預約方式包括微信公衆号預約、網站預約、官方車輛APP預約和車載系統預約。

具體而言，以數字方式預訂最後一次售後服務的車主比例逐年上升，從2018年的14%上升到今年的27%，而使用傳統電話預約的消費者數量穩步下降，從2018年的59%降至39%。

這似乎是一個"好兆頭"，表明品牌和分銷商已經意識到數字服務的重要性，并在引導消費者行為轉變方面取得了一些成功。

然而，在"繁榮"之下，隐藏着"陷阱"。研究發現，年輕90後群體在廠商的官方APP活躍度最低，年均消費量最低，購買同品牌的意願最低。按照常識，年輕人自然更喜歡數字化，但為什麼當品牌提供新的數字化服務時，90年後不僅沒有選擇，反而轉向傳統的電話預約方式？

"傳統的電話管道是人與人的互動，響應更直接、更快捷。數字管道是人與機器之間的互動，使用者會經曆很多焦慮。例如，使用數字管道後對預約的即時響應比例不如人高;易用性似乎存在一些問題;數字管道預約流程可能過于複雜;使用數字管道預訂後，商店中的線上和線下協作沒有統一性。"J.D. Power China汽車數字零售咨詢總經理謝偉說。

解振華指出，目前關鍵問題不在于是否存在數字管道，而在于數字管道能否解決使用者的體驗焦慮。"當品牌花費大量時間建構數字管道時，如果使用者體驗不好，不能解決使用者體驗焦慮，那麼這些投入和努力可能會丢失。

這也說明了一個嚴峻的現實，即雖然越來越多的中國車主正在以數字方式預訂售後維修和維護，但他們的預訂體驗并沒有達到應有的水準。

例如，研究表明，62%的電話預約使用者表示會在預約後立即收到确認通知，而隻有42%和37%的微信公衆預約使用者和供應商APP預約使用者收到即時确認通知。此外，電話預約使用者在想服務的時間可以預約的比例高達96%，相比之下，分别通過微信公衆号和廠商APP預約的使用者比例為92%。

"如今，大多數汽車制造商和經銷商都非常清楚數字化方法在改善使用者體驗和滿意度方面的重要性，并加緊部署數字服務工具，從零開始邁出重要一步。"接下來，汽車制造商和經銷商面臨着更艱巨的任務，即實作從最佳到最佳的數字服務水準，"謝說。"

她強調，僅靠數字工具是不夠的，制造商和經銷商需要提高數字工具背後的服務響應能力和服務效率，這對于支援數字工具的有效性和提高使用者滿意度是必要的。

J.D. Power China 售後服務滿意度研究（CSI）已進入第21個年頭。該研究評估了車主對過去12個月内在品牌許可經銷商處服務經驗的13至48個月擁有期的滿意度。汽車售後服務滿意度得分基于1000分制。2021年中國汽車行業整體售後服務滿意度為759分，比2020年提高12分。